付費搜索 (SEM) 和自然或有機搜索 (SEO) 之間的協同作用仍然是一個熱門話題，因為企業可以從它們的協同作用中獲得許多好處。

從依靠有機結果來抵消付費搜索成本，到使用付費搜索定位設置，再到為不同的受眾量身定制結果，有機和付費搜索協同作用的機會比比皆是。

谷歌今年在付費搜索中優先考慮廣泛匹配的舉措使得自然和付費搜索協同效應更加緊迫。

由于對付費搜索結果的控制較少，付費搜索活動更有可能蠶食自然搜索工作。

不定期并排查看自然流量和付費流量份額的營銷人員會驚訝地發現，付費搜索已經擴展到從新查詢結果中捕獲更多流量，這些流量可能無法很好地轉化，需要被排除在外。

隨著付費搜索領域的這種轉變，制定整體搜索策略。請遵循以下六個步驟，以確保您解決所有新的付費搜索對自然搜索的影響。

在制定優先考慮自然搜索和付費搜索工作的策略之前，重要的是采取幾個基本步驟并分析您的網站分析趨勢。

1.重組您的付費搜索活動

首先，確保您的付費搜索活動采用了最新的關鍵詞最佳實踐。

具體來說，調整你的工作以利用廣泛匹配密切關注否定關鍵字。

一方面，您的廣告系列可能會減少組和正面關鍵字的數量。

與此同時，底片的數量應該增加。否定關鍵字比以往任何時候都更重要，可以防止預算耗盡并確保付費搜索廣告僅在所需情況下展示。

2. 建立新的績效基準

在設計自然和付費協同策略之前，必須在付費和有機搜索之間建立新的性能基準。

獲得具有統計意義的數據

重組付費搜索帳戶后，請確保您在整個廣告系列中獲取具有統計意義的數據，以了解新的績效動態。您網站的轉換周期越長，所需的時間就越長。

然而，這是非常值得的。首先，您將獲得干凈可靠的付費搜索數據。

其次，這個校準期將加倍作為自然搜索和調整自然存在的重置時間。

不斷調整您的付費搜索否定

在上述校準期間，請密切關注您的付費搜索查詢報告，以尋找可以挖掘的其他否定關鍵字。

強烈建議使用腳本來自動執行至少一些步驟。在共享庫中使用否定關鍵字列表將有助于減少繁重的手動工作。

監控變化與先前基線

除了“前后比較”（即與變化前的時期相比），看看變化與一年前的同期相比，這樣你就可以考慮任何季節性因素。

3.使用多個成功指標

考慮哪些指標對于監控比較很重要，并且對您的團隊來說最可操作。

如果您的團隊很難影響某個 KPI，那么它就變得次要了。

使用加權的多指標方法，而不是將分析固定在任何單一的成功標準上。

• 轉化率、成本/轉化事件：最直觀的指標考慮的是利用每次網站訪問的成功程度和成本。其他指標將解釋為什么觀察到給定的性能以及如何改進它。
• 點擊或訪問：這是對機會進行優先排序的有用指南。任何確定的機會或洞察力都應該通過可擴展性足以影響您的業務的測試。鑒于對底線的影響很小，流量影響有限的機會最終不值得資源投資。
• 跳出率：經常用于 SEO 而在付費搜索中被忽視，如果用戶的意圖與搜索結果的消息（稍后會詳細介紹）和著陸頁內容一致，跳出率是一個很好的指標。
• 網站停留時間、頁面瀏覽量、頁面/訪問次數：與跳出率一起，了解用戶在網站上花費的時間以及他們消費了多少內容，為轉換指標提供了急需的背景信息。人們在看到很多內容后轉化率很低嗎？也許他們沒有跳出，但仍然沒有找到他們需要的東西，或者轉化率很高，頁面瀏覽量很高。這是查看著陸頁內容并縮短網站旅程的機會。
• 點擊率 (CTR)：如果流量機會比您的訪問量大得多，那么點擊率是一個很好的指標，可以讓那些看似很小的機會保持在雷達上。在這里，即使是一個小的 SERP 語言優化也會顯著增加網站流量。
• 排名/位置：如果不考慮 SERP 排名或位置，任何自然搜索與付費搜索分析都是不完整的。它可以解釋很多關于性能的問題，但優先考慮自然結果或付費結果，不應該只關注排名。即使沒有排名在頂級有機或付費搜索位置，也可以實現轉化率和網站流量的最大化。距離幾個房源很近仍然值得興奮。

4. 分析有機和付費搜索對推動網站參與度的貢獻

隨著自然搜索和付費搜索趨勢趨于穩定，分析用戶如何與您網站的各個部分進行交互，以及自然搜索與付費搜索在多大程度上推動了這些活動。

有了這些信息，您就可以確定付費搜索工作是否補充了自然搜索。

考慮每個渠道如何推動與每個網站區域的互動，以及根據每個渠道的互動如何支持業務目標，付費搜索流量和有機搜索資源的成本在多大程度上是值得的。

由于自然搜索成本是間接的，因此通常傾向于將有機流量視為“免費”。然而，這并非偶然，是經過深思熟慮的內容創建和網站優化工作的結果。

它還可以通過抵消昂貴的付費搜索活動來有效地節省付費搜索費用。因此，將自然搜索資源和程序的成本考慮在內才是公平的。

這將為如何調整有機和付費搜索策略以全面支持業務需求奠定基礎。

如果付費搜索成本不斷上升（開始節省），或者如果付費搜索活動處于穩定狀態以尋求額外提升，請考慮增加自然搜索。

或者，當自然搜索流量難以獲得或增長時，付費搜索值得優先考慮。

雖然付費搜索或自然搜索最終可能會占據主導地位，但值得一提的是，不要以犧牲另一個為代價來選擇一個渠道。

隨著搜索空間的發展和觀眾行為對于被取消優先級的頻道的轉變，最好保持基本存在。然后可以根據需要提高它，而無需從頭開始。

5. 了解完整的 SERP 景觀

如果不考慮競爭格局，真正的整體搜索策略將是不完整的。

比較您自己的自然搜索和付費搜索的表現是有幫助的，但是在沒有誰出現在旁邊的背景下這樣做會錯過關于為什么結果可能是這樣的有價值的觀點。

結合競爭性和通用搜索洞察力對于徹底的有機搜索與自然搜索分析至關重要。

• 當第一個有機結果在 SERP 中的排名比其高排名所暗示的要低得多時，排名就會變得棘手。第一個有機結果通常出現在元搜索、購物和付費搜索列表下方，因此不在用戶可能看到的隱含的第一個位置。
• 廣告信息和自然描述是了解現場情況的關鍵。表現不佳可能是由于競爭對手具有更具吸引力的有機結果描述或 SERP 中出現的多個資產，而不是由于自己的有機或付費搜索策略失誤。
• 著陸頁體驗與用戶在 SERP 中看到的內容不一致是另一個需要注意的動態，尤其是考慮到移動設備體驗時。由于自然搜索結果在很大程度上取決于有機算法，因此可能需要幾輪才能獲得所需的可見性。

6. 通過可擴展的報告流程和共同所有權建立定期審查節奏

最后，建立一個可擴展的流程，允許一致的數據收集、測量和洞察共享。

密切監控是發現新興趨勢并確?？焖賾獙θ魏巫兓年P鍵。

這樣做時，確保自然和付費搜索結果由單一所有權共同審查。

很多時候，付費搜索和有機搜索的性能是分開報告的，沒有一種簡單的方法可以將它們對齊進行聯合分析。

理想情況下，有機和付費搜索性能的成功歸屬于同一個團隊和同一個領導。

除了促進聯合搜索愿景之外，讓自然和付費搜索策略的單一利益相關者將確保兩個渠道都不會比另一個渠道更受青睞，付費和有機策略真正相互補充。

概括

隨著付費搜索執行更新以考慮最新的廣泛匹配動態以及自然搜索和付費搜索之間的互補方法，您可以最協同地利用自然搜索和付費搜索。

為自然和付費搜索的成功設置可擴展的聯合報告和單一所有權將確保您的組織擁有適當的流程、工具和人員來最有效地優先考慮自然和付費搜索工作。

 

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