在過去 15 年中，程序化營銷真正兌現了其最初的承諾，即成為“在線廣告的未來”。

但是什么是程序化營銷，它在今天是什么樣子的呢？

程序化營銷現在是大多數全渠道營銷策略的基本組成部分。

它描述了使用數據和機器學習來根據客戶的在線行為釋放超細分客戶的力量的復雜過程。

隨著技術的發展，營銷人員有大量機會通過程序化來尋找和吸引目標受眾。

跳到：

• 1.什么是程序化廣告？
• 2.它是如何工作的？
• 3.程序化廣告與 Google Display 有何不同？
• 4.程序化如何使 B2B 營銷受益？
• 5.如何開始使用程序化廣告
• 6.如何通過程序化獲得優質的 B2B 結果
• 七、結論

 

什么是程序化廣告？

從歷史上看（今天的其他營銷渠道仍然如此）廣告一直是通過廣告網絡購買的。

這意味著廣告商對廣告費用幾乎沒有發言權。

這是非常偶然的，而且 B2B 廣告商的成本往往超過它們的價值。

程序化購買的不同之處在于它是通過廣告交易平臺進行的。

廣告交易平臺是發布商、廣告商、代理商和網絡可以在全自動系統上買賣廣告印象的中心場所。

該系統使用一種算法來計算您的廣告預算的最佳花費。

您的程序化解決方案將為您完成艱苦的工作。

只需向其提供有關您的活動、受眾和關鍵績效指標的數據。

您的廣告系列不僅會以程序化方式啟動，而且還會跟蹤您的廣告支出，看看是否有改進的余地。

程序化廣告組件

本質上，程序化廣告平臺世界由以下組件組成：

賣方平臺 (SSP)

也稱為供應方平臺。該軟件使發布商能夠實時向感興趣的買家銷售視頻、移動和顯示廣告印象。

SSP 包括廣告交易平臺、網絡和需求方平臺（如下所述），并使發布商能夠更好地控制其庫存和每千次展示費用。

需求方平臺（DSP）

該平臺允許廣告代理商和 B2B 營銷人員跨平臺購買廣告庫存。

數據管理平臺（DMP）

為了程序化運作，廣告資源需要與適當的廣告空間相匹配。這就是數據管理平臺 (DMP) 的作用。

DMP 充當中央存儲庫，用于收集、分析和管理來自各種來源的數據。

DMP 的用戶可以通過程序化算法使用的綜合用戶配置文件來改進定位、創建報告和建立相似的受眾。

廣告交易

廣告交易平臺是供應方提供庫存的地方。

DSP 是廣告商、代理商、網絡和發布商之間的紐帶，之后發起出價并就庫存價格達成一致。

它是如何工作的？

任何商業交易中的兩方都是買方和賣方。

在程序化廣告方面，買家是廣告商，賣家是出版商。

• 實時數字廣告空間由廣告商使用程序化 DSP 購買。
• 發布商使用程序化 SSP 來管理、銷售廣告資源并從中收取收入。這樣他們就可以實時自動放置和銷售廣告空間。
• SSP 然后與廣告交易平臺進行通信，然后廣告交易平臺與 DSP 進行通信。

以下是所有這些部分如何協調工作。

• 首先，發布商通過 SSP 在廣告交易平臺上列出其所有可用的廣告空間。
• 發布商使用像素將信息（網站、用戶和廣告空間特征）發送到 DMP。
• 同時，B2B 營銷人員使用 DSP 設置廣告參數以建立目標和預算。
• 然后，需求方平臺 DSP 與 DMP 合作，在廣告交易平臺上找到符合廣告商需求的最佳庫存，然后發出請求。
• 廣告交換利用算法軟件來確定哪個廣告最匹配印象機會。
• 然后，DSP 將廣告發送到 SSP，以便將其顯示給發布商的網站訪問者。

程序化廣告與 Google 展示廣告有何不同？

好吧，讓我們從他們的共同點開始吧。

谷歌展示廣告網絡 (GDN) 和程序化廣告都根據特定關鍵字、主題、受眾興趣和人口統計數據提供了不錯的定位選項。

在定位方面，程序化的不同之處在于數據的使用。

GDN 利用谷歌搜索數據來定位用戶，而程序化廣告則使用各種第 3 方代理來利用更深入的數據。這使得程序化廣告比 GDN 稍微先進一些。

當談到價格差異時，GDN 為您提供了定價選項的選擇，例如每次點擊成本 (CPC)、每千次展示成本 (CPM) 和每次操作成本 (CPA)。

程序化廣告只提供一種定價選項：CPM。每千人成本（千）的計算方法是廣告支出除以廣告展示次數再乘以 1000。

至于預算，大多數程序化廣告軟件 (DSP) 的廣告支出至少為每月 5,000 到 10,000 美元。

也就是說，如果你想要免維護的廣告。

如果您的支出低于此金額，B2B 廣告商將需要支付最低費用，具體費用取決于 DSP 合同中規定的價值。

然而，GDN 的情況并非如此，這就是為什么它對于那些剛開始從事 B2B 廣告或預算較少的人來說是一個更具吸引力的選擇。

無論您選擇 GDN 還是 Programmatic 廣告，最主要的是在您的所有廣告活動背后有一個明確的目標、好的內容和精心構建的 B2B 營銷策略。

程序化如何使 B2B 營銷受益？

程序化廣告通常因其 B2C 優勢而廣受贊譽，還可以幫助 B2B 營銷人員節省時間和資源。

這是因為它使媒體購買自動化，向關鍵目標受眾投放個性化廣告，并且通常使預算比傳統廣告選項持續時間更長。

這就是為什么更多的 B2B 營銷人員使用程序化。

根據 2020 年程序化廣告狀況調查，70% 的受訪者表示他們的程序化廣告活動取得了成功，而 23% 的人表示他們的活動非常成功。

除了顯著節省時間、金錢和資源之外，程序化 B2B 營銷還為其他優勢打開了大門，而這些優勢是人工廣告無法提供的。

程序化廣告的好處

• 只為相關展示付費。程序化廣告允許廣告商在購買數字媒體時放棄價格預先協商。這意味著您只購買相關的展示次數。
• 靈活的數字廣告。B2B 廣告商可以就最低展示次數或最低廣告支出達成一致，從而使廣告更加靈活。
• 降低管理成本。您只需從某些出版商處購買數字媒體，從而降低管理費用。
• 更智能的定位。使用數據和技術，通過興趣定位和相似建模來確定什么會引起每個人的共鳴。為每個獨特的網站訪問者安排了程序化出價，從而使目標定位更加有效。
• 只有一個平臺。過去，您必須前往每個平臺（無論是 Google 廣告、Facebook 還是 LinkedIn）來管理每個活動。程序化廣告意味著 B2B 營銷人員可以通過一個平臺管理和監控他們的所有廣告。
• 多渠道。程序化使廣告商可以管理多個廣告交易平臺和網絡，以及多種渠道和廣告格式。例如，展示、視頻、移動、語音、原生和社交，甚至電視。
• 實時測量。程序化廣告允許營銷人員實時獲得每個廣告的數據洞察力。這使得調整和優化更容易、更有效。
• 上下文廣告。程序化廣告對 B2B 營銷人員的一個主要好處是上下文廣告功能。這是根據網站的內容在網站上放置廣告的位置。例如，一個關于發型的博客會有一個關于護發產品的廣告。

如何開始使用程序化廣告

既然我們知道程序化廣告是什么，并且知道它有效，我們就來討論如何讓它為您的 B2B 營銷策略發揮作用的最重要的問題。

請記住，每個程序化 DSP 都有自己的廣告交易網絡。

這些又與程序化 SSP 和發布商相關聯。

您需要找到可以訪問您的目標受眾更有可能訪問的 SSP（發布者）的 DSP。例如，假設您為企業提供會計軟件。

您的目標受眾（財務總監）可能會訪問利基網站。

確定在其網絡中擁有您的利基出版物的 DSP。

這將確保最大限度地節省時間、優化預算利用和更高的投資回報。

那么你如何進行程序化廣告購買？分三類來理解。

• 實時出價 (RTB)。RTB 或公開競價是一種對實時確定庫存價格的任何廣告商或發布商開放的拍賣。這是獲得大量觀眾的媒體的一種經濟有效的方式。
• 私人市場 (PMP)。然而，與 RTB 類似，發布商在僅限受邀的環境中將這些拍賣提供給選定的一組廣告商。
• 程序化直接。在這種非拍賣類別中，發布商以每千次固定成本 (CPM) 向一個或多個廣告商出售媒體庫存。這通常是一對一的安排，發布商以固定價格提供商定的展示次數。

這些通常被視為發布商的頂級程序化廣告交易平臺：

• 盧比孔河項目。
• PubMatic。
• 指數交易所。
• OpenX。
• DoubleClick（谷歌廣告交易平臺）。
• AppNexus。
• 聰明的廣告。
• 聰明的。

如何通過程序化獲得優質的 B2B 結果

您可能與許多 B2B 營銷人員一樣，將目標客戶策略作為數字廣告的一部分。

這是您的銷售團隊想要銷售的客戶列表。如果是這樣，那么程序化廣告非常適合您。

當程序化廣告與營銷軟件（如 Salesforce）集成時，基于帳戶的廣告最有效。

這允許 B2B 營銷團隊向每個帳戶展示特定的廣告，與他們在銷售渠道中的位置相關。

例如，當帳戶幾乎沒有或根本沒有參與您的廣告時，就會顯示宣傳活動，例如電子書或其他可下載的內容。

填寫表格后，程序化將自動轉移廣告系列并展示支持漏斗中間銷售旅程的廣告，例如案例研究。

此外，它會自動更改廣告以匹配漏斗底部的策略，并強烈呼吁采取行動轉化。

以下是您（或您的 B2B 廣告代理商）如何使程序化廣告有效

了解您的市場。

盡職調查并花時間進行市場調查。

建立程序化廣告目標。

從一開始就設定目標。使用數據了解現有的用戶參與度、您的銷售渠道和客戶旅程，以制定有效的營銷策略。

保持個性化。

在不利用某種人類智能的情況下，您不能僅僅依賴算法。

要充分利用您的程序化廣告策略，請在自動化與智能人工管理和干預之間找到完美平衡。

回避假新聞。

程序化廣告面臨的挑戰之一是它容易受到宣傳假新聞的網站的影響。

這是由于它對算法的依賴。

為避免這種情況，請確保您的需求方黑名單是最新的，并定期檢查不適當的網站。或者，您可以填充已批準站點的白名單。

謹防程序化廣告欺詐。

據 eMarketer 估計，廣告欺詐每年會給公司造成數十億美元的損失。

如果廣告空間出價看起來好得令人難以置信，那么它可能是真的！

在進行程序化廣告購買時，不要用流量質量來代替廣告覆蓋面，并確保您的廣告符合隱私法規。

衡量成功。

在程序化廣告方面，變量眾多，準確的績效衡量至關重要。

在營銷活動管理方面，確保您的營銷機構有數據科學家作為其團隊的一部分。

他們還應該建立實驗來衡量增量提升。三個最有意義的指標通常是：投資回報率 (ROI)、廣告支出回報率 (ROAS) 和點擊轉化率 (CTC)。

結論

B2B 營銷人員可以在程序化廣告中使用智能、個性化的定位工具。

對于廣告支出較大、希望在客戶旅程的每個階段進行嚴格定位的公司來說，程序化是理想的選擇，它帶來了許多好處。

充分利用您的廣告活動的最佳方式是利用了解您的受眾并可以制定由現有數據支持的營銷策略的營銷機構。

一旦開始播放，就可以進行實時更改和優化。

衡量功效至關重要，這樣才能優化投資回報率、ROAS 和轉化率。

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