社交媒體營(yíng)銷最被低估的方面之一是我們的渠道能夠在漏斗的任何部分發(fā)揮作用。

總的來(lái)說(shuō)，社交媒體很像一種營(yíng)銷多功能工具。

想想看。我們可能不是抽屜里最鋒利的轉(zhuǎn)換“刀”，尤其是與品牌搜索相比。

但是我們可能缺乏性能優(yōu)勢(shì)，我們的多功能性彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

我們可以提供各種工具來(lái)完成營(yíng)銷工作，無(wú)論目標(biāo)是什么。

現(xiàn)在，我職業(yè)生涯的大部分時(shí)間都是社交媒體效果營(yíng)銷人員，我承認(rèn)這仍然是我的默認(rèn)操作方式。

但是，在潛在客戶生成和傳統(tǒng)“CPC”之外還有一個(gè)完整的世界，這個(gè)世界可以顯著影響底部漏斗和底線。

我說(shuō)的是漏斗的頂部。

“品牌知名度”活動(dòng)，印象數(shù)很大，但可衡量的歸因可能很小。

在這個(gè)世界中，績(jī)效營(yíng)銷人員可能會(huì)因?yàn)槿狈η袑?shí)的結(jié)果而感到有些不安。

但僅僅因?yàn)轫敿?jí)漏斗活動(dòng)并不總是有效或直接地推動(dòng)銷售線索和銷售并不意味著它們不是任何平衡的數(shù)字營(yíng)銷策略的重要組成部分。

在本文中，我們將進(jìn)入“向上漏斗”并討論品牌知名度活動(dòng)如何在 Facebook 上運(yùn)作，以及如何設(shè)置它們以獲得最佳結(jié)果。

品牌意識(shí)的戰(zhàn)略作用

在我們進(jìn)入活動(dòng)細(xì)節(jié)之前，了解意識(shí)在整體營(yíng)銷策略中的作用至關(guān)重要。

對(duì)于“全渠道”營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這可能需要一些回顧，但了解如何充分利用這些營(yíng)銷活動(dòng)類型至關(guān)重要。

首先，讓我們確定術(shù)語(yǔ)。

這些活動(dòng)有不同的名稱和術(shù)語(yǔ)，我可以在本文中互換使用。

品牌知名度、品牌、知名度、頂部漏斗、上部漏斗和 TOFU 只是營(yíng)銷人員提及這些活動(dòng)的幾種方式。

圖片由作者創(chuàng)建，2022 年 4 月

用最簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，品牌知名度活動(dòng)旨在將您的目標(biāo)受眾介紹給您的品牌。

這是通過(guò)向廣大觀眾展示介紹性和令人難忘的創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

想想你約會(huì)的方式的漏斗階段。

您可以專門運(yùn)行轉(zhuǎn)換活動(dòng)。

但這相當(dāng)于走向某人并邀請(qǐng)他們與您一起出去——沒(méi)有介紹，沒(méi)有討論，只是為了銷售。

當(dāng)然，如果您有“高意愿”客戶/單身人士，那可以奏效。

但是，如果您介紹自己并打破一些最初的障礙，您成功完成交易的機(jī)會(huì)就會(huì)更高。

漏斗底部的轉(zhuǎn)化或潛在客戶生成活動(dòng)旨在讓人們采取行動(dòng)，而品牌知名度活動(dòng)旨在介紹您、熟悉您并讓您牢記在心。

看起來(lái)很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？

確實(shí)如此，但衡量結(jié)果不如漏斗底部的活動(dòng)明確。

以正確的方式衡量品牌知名度活動(dòng)

衡量數(shù)字營(yíng)銷中的銷售額或潛在客戶非常簡(jiǎn)單。

品牌知名度的成功在于更“軟弱”且不太具體的 KPI。

在評(píng)估成功時(shí)，您應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

印象和影響

這個(gè)很簡(jiǎn)單。我們希望提供盡可能多的印象并接觸盡可能多的人。

頻率（印象/到達(dá)）

我們不能總是期望我們的觀眾在第一印象中看到或吸收我們的廣告內(nèi)容。

有時(shí)需要兩個(gè)、三個(gè)或 10 個(gè)。

頻率是指您的受眾群體中的某個(gè)人在給定時(shí)間段內(nèi)看到廣告的平均次數(shù)。越高越好。

但是，高頻可能表示超額交付和潛在磨損。

CPM（每 1,000 次展示的費(fèi)用）

如果品牌知名度的目標(biāo)是出現(xiàn)在您的觀眾面前并留在那里，我們希望以最有效的成本做到這一點(diǎn)。

較低的每千次展示費(fèi)用對(duì)于保持效率和最大化廣告的“持久力”至關(guān)重要。

視頻參與

如果您在上層漏斗活動(dòng)中運(yùn)行的創(chuàng)意是視頻，您將可以訪問(wèn)大量專業(yè)指標(biāo)，這些指標(biāo)將幫助您更好地了解您的信息是如何被消費(fèi)的。

我們將在下面專門針對(duì) Facebook 介紹這些內(nèi)容。

Facebook 和上層漏斗活動(dòng)：選擇哪個(gè)目標(biāo)？

在平臺(tái)上執(zhí)行知名度或上層漏斗活動(dòng)時(shí)，F(xiàn)acebook 為廣告商提供了多種選擇。事實(shí)上，它可能有點(diǎn)令人困惑。

不僅有一些活動(dòng)類型適用于我們?cè)噲D完成的目標(biāo)，而且它們可能出現(xiàn)在不同的“考慮”部分。

在不進(jìn)入營(yíng)銷哲學(xué)辯論的情況下，意識(shí)和考慮之間往往存在一些灰色地帶。

出于我們的目的，“視頻觀看次數(shù)”被列為漏斗上層目標(biāo)。

一般來(lái)說(shuō)，選擇品牌知名度、覆蓋面或視頻觀看量作為上層漏斗活動(dòng)的目標(biāo)不會(huì)出錯(cuò)。

但在 KPI 的優(yōu)先級(jí)方面，這三者之間會(huì)有微妙的差異。

正如 Facebook 營(yíng)銷人員所知，該平臺(tái)非常擅長(zhǎng)優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)以獲得預(yù)期的結(jié)果。

以下是不同之處：

客觀的	描述/優(yōu)化	關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)
抵達(dá)	向觀眾中盡可能多的人展示	每千次展示費(fèi)用/到達(dá)量
品牌意識(shí)	向觀眾中最有可能回憶起廣告的人展示	廣告回想度提升
視頻觀看次數(shù)	向最有可能觀看/完成視頻的人展示	每次觀看費(fèi)用

抵達(dá)

• 運(yùn)行此程序以盡可能便宜、盡可能頻繁地向最廣泛的受眾展示您的廣告。
• 通過(guò)每千次展示費(fèi)用和展示次數(shù)、到達(dá)量來(lái)衡量。
• Superpower：與其他兩個(gè)漏斗上層目標(biāo)不同，您可以為 Reach 活動(dòng)設(shè)置平均頻率目標(biāo)
• 當(dāng)心糟糕的參與度和點(diǎn)擊指標(biāo)。這些活動(dòng)的設(shè)計(jì)成本低廉且范圍廣泛，您不會(huì)看到與選擇其他目標(biāo)時(shí)相同數(shù)量的點(diǎn)擊次數(shù)或視頻觀看次數(shù)/完成次數(shù)。

品牌意識(shí)

• 運(yùn)行此程序可以將您的廣告有效地展示給更有可能回想起它們的人。
• 通過(guò)每千次展示費(fèi)用和廣告召回率提升來(lái)衡量這一點(diǎn)。
• Superpower：品牌知名度是唯一的廣告活動(dòng)目標(biāo)，它使廣告商可以訪問(wèn)稱為“估計(jì)的廣告回想度提升（人）”的獨(dú)特指標(biāo)。它顯示了如果在兩天內(nèi)被詢問(wèn)，F(xiàn)acebook 估計(jì)有多少人會(huì)記住你的廣告。
• 注意估計(jì)的廣告回想度提升指標(biāo)及其跨不同渠道對(duì)其他品牌知名度指標(biāo)的可譯性。這是 Facebook 特定的指標(biāo)，在??平臺(tái)之外可能意義不大。

除了專門的“估計(jì)廣告回想度提升（人）”指標(biāo)外，任何在其持續(xù)時(shí)間內(nèi)花費(fèi)至少 30,000 美元或更多的 Facebook 廣告系列都有資格進(jìn)行品牌調(diào)查測(cè)試。

此品牌調(diào)查測(cè)試可在您的廣告帳戶的廣告管理器的“實(shí)驗(yàn)”部分找到，并允許您提出最多兩個(gè)預(yù)設(shè)問(wèn)題，以幫助確定您的廣告活動(dòng)的品牌提升。

• Standard Ad Recall（必填）——您是否記得最近兩天在網(wǎng)上或在移動(dòng)設(shè)備上看到過(guò) [page] 的廣告？
• 第二，可選問(wèn)題

視頻觀看次數(shù)

• 運(yùn)行此程序可最大限度地提高視頻參與度并降低每 3 秒視頻觀看的成本。
• 通過(guò) CPM 和 CPV 來(lái)衡量。
• Superpower： Video View 廣告系列將針對(duì)視頻性能指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，向更有可能更長(zhǎng)時(shí)間和更頻繁地觀看廣告的人們展示廣告。
• 注意每千次展示費(fèi)用。視頻觀看的運(yùn)行成本（相對(duì)而言）往往高于覆蓋面或品牌知名度。如果視頻完成或觀看次數(shù)對(duì)您來(lái)說(shuō)不如印象或覆蓋面那么重要，您可能需要選擇其他選項(xiàng)。

Facebook 視頻性能指標(biāo)

無(wú)論您是否選擇了視頻觀看優(yōu)化，所有包含視頻的廣告系列都可以訪問(wèn)特殊的視頻指標(biāo)。Facebook 有很多，但您應(yīng)該關(guān)注以下幾個(gè)。

直通游戲

您的視頻完整播放或至少播放 15 秒的次數(shù)。

這也是與谷歌等其他廣告平臺(tái)使用的指標(biāo)最接近的可比指標(biāo)。

每次 ThruPlay 成本

每個(gè) ThruPlay 的平均成本。

該指標(biāo)的計(jì)算方法是總花費(fèi)金額除以 ThruPlay 次數(shù)。

視頻播放 100%（完成）

您的視頻播放完其長(zhǎng)度的 100% 的次數(shù)，包括跳到這一點(diǎn)的播放次數(shù)。

視頻平均播放時(shí)間

視頻播放的平均時(shí)間，包括為單次展示重播視頻所花費(fèi)的時(shí)間。

重新定位：為品牌知名度活動(dòng)增加價(jià)值

通過(guò)提高目標(biāo)受眾對(duì)您品牌的認(rèn)知度，您應(yīng)該提高他們?cè)诼┒分羞M(jìn)一步轉(zhuǎn)化的可能性。

這就是為什么在您的受眾中識(shí)別受您的品牌知名度活動(dòng)影響的人很重要的原因。

這些潛在的舉手者可以重新定位活動(dòng)，以進(jìn)一步向下移動(dòng)轉(zhuǎn)化漏斗。

值得慶幸的是，F(xiàn)acebook 豐富的行為重定向選項(xiàng)為您提供了多種方法來(lái)細(xì)分潛在的潛在客戶。

您可以在蒂姆·詹森 (Tim Jensen) 的這篇文章中了解有關(guān)這些重定向選項(xiàng)的更多信息，但這里有一些您應(yīng)該關(guān)注的地方。

視頻觀看次數(shù)

創(chuàng)建一個(gè)由觀看過(guò)您的廣告系列視頻一定比例的人組成的觀眾群。他們觀看的時(shí)間越長(zhǎng)，他們的意圖就越高。

廣告/帖子從事者

創(chuàng)建在給定時(shí)間段內(nèi)與您的廣告或帖子互動(dòng)過(guò)的人的受眾群體。這種參與可能表明他們有興趣了解更多信息并沿著漏斗向下移動(dòng)。

網(wǎng)站訪問(wèn)者（略有不同）

創(chuàng)建在給定時(shí)間段內(nèi)訪問(wèn)過(guò)您網(wǎng)站的人的受眾群體。

更具體地說(shuō)，使用帶有 UTM 的確切著陸頁(yè) URL 以確保您與您通過(guò)品牌知名度活動(dòng)定位的受眾 1:1 匹配。

結(jié)論

品牌知名度活動(dòng)對(duì)于讓目標(biāo)受眾熟悉您的品牌至關(guān)重要。

Facebook 提供了許多選項(xiàng)來(lái)執(zhí)行上層漏斗目標(biāo)并為全漏斗營(yíng)銷活動(dòng)提供價(jià)值。

覆蓋面、品牌知名度和視頻觀看次數(shù)是您要使用的主要廣告系列目標(biāo)，但它們會(huì)針對(duì)不同的事物進(jìn)行優(yōu)化。

 

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