本地 PPC 對我來說非常重要：通過為社區做出貢獻來幫助社區成員獲利既令人滿意又具有可擴展性。

從中小企業推動其自營商店的銷售，到引導某個地方潮流的全國性品牌，以及介于兩者之間的一切，利用 PPC 預算的方法顯然都是正確和錯誤的。

以下是我在本地 PPC 中獲勝的十大方法。

1. 聲明您的本地列表！

多年來，Google My Business (GMB) 已經有了很大的發展。

讓您品牌的本地列表開放給不滿者，從而對您的品牌造成嚴重破壞，這不僅是糟糕的品牌推廣，而且還會使您失去強大的 SEO/PPC 營銷渠道。

GMB 可讓您：

• 監控并回應有關您的業務的評論。
• 分享促銷信息。
• 解鎖搜索引擎結果頁面（SERP）上的展示位置。

GMB 的數據有助于告知廣告投放，并提供評論。

不幸的是，GMB 確實需要實際地址（沒有郵政信箱）——一些企業選擇使用他們的家庭地址或主辦公室，而其他企業則放棄 GMB。

要聲明您的位置，需要請求一張帶有唯一代碼的明信片（通常會在 10-15 天內到達）。

值得注意的是，Microsoft Advertising 并不要求聲明的列表包含位置擴展。

2. 根據位置和服務設置廣告系列

每種方法都有其優缺點，但結構選擇最終可歸結為以下幾點：

• 你們所有的服務區域都一樣嗎？
• 是否存在明顯的市場指標需要更多的預算分配控制？

如果您所服務的不同地區代表著截然不同的市場機會（由于富裕程度、需求和其他因素），您將需要圍繞當地市場開展廣告系列，并將廣告組作為您的服務。

如果您提供的服務代表著截然不同的利潤、數量以及影響您為客戶提供服務能力的其他因素，那么您就需要開展以服務為中心的活動。

廣告組是吸引這些服務/允許您分層受眾群體以投放廣告文案的不同方式。在這種情況下，所有地點都將集中到一個廣告系列中。

一個主要的決定因素是您是否為每個位置聲明了 GMB（以及是否可以每個位置聲明一個 GMB）。

如前所述，GMB 開辟了額外的廣告展示位置、擴展以及與受眾互動的方式。

您無法告訴 Google 要在哪個位置提供服務，因此理想情況下每個廣告系列只有一個 GMB 列表。

3. 在創意中加入本地內部知識

這一點可能看起來很明顯，但令人痛心的是，很少有企業能夠利用其真實的本地關系和知識。

您認為這兩個廣告哪個效果更好：

雖然第二個廣告具有“個性”，但它并沒有明確表達本地意圖。此外，位置擴展也造成了差異（波士頓與林恩）。

第一個廣告可能很“無聊”，但它清楚地表明這是一家“波士頓”企業。

通過在廣告中植入真正的“本地”知識，企業可以消除疲憊的瀏覽者的警惕，并將其轉變為興奮的潛在客戶。

以下是我們已使用并取得巨大成功的一些示例：

• 向用戶介紹當地的地標和高速公路。
• 當地通勤的細微差別（對于分層設備和時間表調整尤其重要）。
• 當地語言（非常適合作為標題和擴展的素材）。
• 當地季節性活動（例如，如果大多數公寓租約在 8 月 31 日左右結束，則在創意中提及該活動）。

4. 按利潤中心進行位置定位

并非所有地點的價值都相同。將真實價值與感知價值混為一談是一條危險的浪費之路。

每個地點的競價都不同。雖然確實不是每個地點都會有巨大差異，但根據 WordStream 最新的 Google Ads Benchmark 報告，許多地點的每次點擊價格會高出/低 2-3 美元。（披露：我在 WordStream 工作。）

雖然一些波動的價格不會對廣告活動造成損害，但大規模拍賣價格的大幅差異（考慮數百/數千次點擊）將開始對您和 Google/Microsoft/Facebook 造成影響。

預算想要一項工作，這意味著將一個代表高價值（和更高的平均每次點擊費用）的位置與另一個代表數量但質量較低的潛在客戶（和可能更低的平均每次點擊費用）的位置結合起來可能會導致展示份額損失。

并非每個地點都值得獲得預算（要么是因為它已經擁有穩定的客戶流并且無法再提供支持，或者是因為潛在客戶的價格與轉化率/利潤中心不符）。

有時，將地理位置相近的地點合并起來并開展單一強有力的活動會更有意義。

將地點合并為不同的利潤等級（高、中、低）也很有價值，這樣您就可以為每個市場的價值制定預算。

采用這種方式意味著您無法保證預算到達指定位置，但這確實意味著您的廣告系列效果會更好。

5. 本地化登陸頁面

潛在客戶愿意給予本地中小企業一定程度的隱性信任，而國家品牌則必須付出努力（并積極投入）才能實現這一目標。

不要在登陸頁面上丟失它！

歸根結底，登陸頁面/網站本質上是虛擬商店，潛在客戶希望在您的虛擬商店中獲得與親自訪問您的商店一樣賓至如歸的感覺。

登陸頁面始終需要選中以下框：

• 易于轉換。（電話號碼在移動設備上易于查看和點擊。）
• 如果使用表單填寫，它位于折疊上方。
• 請尊重大多數人會從左上角到右下角閱讀您的網站。

本地著陸頁應考慮以下因素：

• 彰顯社區關愛的當地獎項。
• 展示企業/團隊或真實本地客戶的本地圖像。
• 顯示本地知識的副本可支持廣告中的本地創意。
• 每頁一個本地號碼。

在構建您的網站時，您必須決定是否要建立一個包含每個位置的頁面的單個網站，還是每個位置的一個域。

使用本地化域名可能很誘人，但請注意您放棄了什么：

• 在 SEO 方面，域名權益很重要。（許多小 URL 的排名會比一個強大的 URL 更困難）。
• 簡單的轉化跟蹤。
• 著陸頁測試的簡易性。（每個廣告組只允許一個域名。）

話雖如此，但如果選擇單個域名，你需要放棄以下內容：

• 本地化 URL
• 輕松歸因潛在客戶

6. 包括搜索合作伙伴

很久以前，當 SERP 有右側時，精確意味著精確，并且廣告是 70 個字符的俳句，搜索合作伙伴就會從帳戶中清除。

誰會希望他們的廣告出現在站內搜索結果中？

如今，搜索合作伙伴變得更有趣了：

• Google 地圖上的贊助展示位置。
• YouTube 廣告。
• 使用 Google 站內搜索工具的電子商務網站。

排除搜索合作伙伴會損害您當地的業務。是的，匯總指標可能看起來“不好看”，但您的質量得分不會受到 CTR 損失的負面影響。

通過打開位置擴展（從您的 GMB 列表中提取），您可以解鎖所有這些好處。

7. 按地點審計新業務的能力

Google 和 Microsoft Ads 需要數據來推動他們的算法——這意味著廣告活動需要大部分時間進行（即使預算很低/有時間表）。

當決定利用 PPC 為您的本地企業服務時，需要考慮的一個重要問題是“您目前獲得了多少新客戶，以及這個數字可以增長到多少？”

不同地點具有不同的增長能力，因此，誠實面對自己的真實潛力與期望結果非常重要。

評估能力首先要看您是承包商企業還是擁有固定服務人數的本地商店（取決于物理空間和員工）。

8.謹慎選擇競爭對手

根據您所在的行業和位置，競爭對手的數量可能會多于值得您積極關注的數量。

當您選擇將競爭對手納入競爭對手活動/跟蹤拍賣見解時，請務必考慮以下幾點：

• 它們的價格和你的水平相符嗎，還是高于/低于你的水平？
• 客觀地說，他們的服務是勝出還是不足？
• 他們追求的是不是和你完全相同的受眾，還是你的受眾與他們無關？
• 他們是常被搜索的企業嗎？
• 競爭對手的名稱是否可以被視為一般關鍵詞（波士頓鎖匠、洛杉磯健身等）

排除或追逐所有競爭對手可能很誘人，但這會導致預算問題。

如果您排除所有競爭對手，您最終將錯過可能具有價值的 SERP。

如果您積極地定位所有這些人，那么只有少數人能夠獲得預算，其余的人將會拖累廣告系列的質量。

相反，選擇 5-7 個你知道對您的業務具有同等威脅和機會的競爭對手。

為每個競爭對手建立一個廣告組，并將這些競爭對手在廣告系列的其他地方設置為否定詞。

通過采取這種方法，您可以確保您的廣告系列預算可以支持您選擇的競爭對手，并且您可以從該策略中獲利，而不是讓您的一般服務廣告系列因較低的點擊率和轉化率而受到拖累。

每個競爭對手都會獲得一個廣告組，因為您希望能夠精心設計有關您為何更勝一籌的具體信息。（重要提示：您不會貶低競爭對手，只是強調客戶選擇您的產品將獲得的具體好處）。

這些廣告系列非常適合廣告組級擴展，因為您需要突出顯示競爭對手的特定價值。

9. 邀請社區成員分享您的空間，創造社交時刻

這看起來更像是一個“社交”技巧，但 PPC 成功的很大一部分在于對交易意向的競標。

雖然一些企業會投入無限的資金來創造需求和品牌親和力，但讓人們自然地談論你的品牌具有很大的價值。

通過成為社區中心，您不僅可以提供服務（行業知識、舉辦活動等），還可以創造：

• 電子郵件列表（非常適合培育活動）。
• 為您的廣告提供創意。
• 利用你的前景來發揮影響力。

這些活動非常適合 YouTube 直播或 Facebook Live。這些內容隨后可以轉化為 YouTube 展示位置，幫助向市場傳達您為何如此出色/他們需要您。

您還可以根據觀看過視頻/廣告/訂閱過您頻道的用戶，在搜索廣告系列中分層劃分特殊受眾群體。

10. 預算你的底線

大多數本地企業犯下的最嚴重的錯誤就是制定無法支持其活動的預算。

我們之前討論過優先級，這是最重要的應用：只針對有可能獲得正投資回報率的產品/服務開展活動。

理想情況下，每個廣告系列每天至少能夠容納 10 次點擊（對于非品牌搜索來說，10% 的轉化率確實不錯）。

如果您設置的搜索預算/廣告系列結構的展示份額低于 30%，那么整個努力就很可能會浪費，因為您無法確保足夠的潛在展示次數、獲得足夠的點擊次數和獲得足夠的轉化次數。

您是喜歡電話線索還是表格填寫，這將極大地影響預算需求。如果您只看重電話，您可以選擇僅限致電的廣告系列。

僅限呼叫的廣告活動比傳統搜索廣告活動要昂貴得多，因為您只選擇移動 SERP（需要積極競價）。

如果您的預算有限，我發現添加呼叫擴展和選擇使用 MB 同步驅動器的搜索合作伙伴同樣有價值，而且價格也過高。

無論哪種情況，您都需要使用出價調整來將預算引導至最適合您業務的設備、位置和時間，或者從這些設備、位置和時間引導預算。

自動競價可以為您完成這項工作，但在本地層面，機器學習可能沒有足夠的規模來超越您的商業敏銳度。

如果您確實選擇智能出價，請確保您的預算比通常多 15-20％，以構建數據集并遵守學習期。