Facebook 廣告是全球大大小小的廣告商的主要收入來源，但有時(shí)可能很挑剔。

這里有 9 種方法可以優(yōu)化您的廣告活動(dòng)，以在全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)上提高廣告支出回報(bào)率 （ROAS）。

1. 驅(qū)動(dòng)更多數(shù)據(jù)

通常，F(xiàn)acebook 中糟糕的 ROAS 來自一個(gè)非常善意且常見的錯(cuò)誤：過度細(xì)分。我們 PPC 人當(dāng)然喜歡控制——但 Facebook 也是如此。

我不得不承認(rèn)，F(xiàn)acebook的競(jìng)價(jià)算法相當(dāng)不錯(cuò)。但是，為了讓他們充分發(fā)揮潛力，他們必須能夠擺脫學(xué)習(xí)模式（以及更多）。

因?yàn)镕acebook*喜歡*數(shù)據(jù)，并依靠它來做出競(jìng)價(jià)決策，所以當(dāng)數(shù)據(jù)有限時(shí)，它會(huì)阻礙你的優(yōu)化能力。

即使廣告組帶來了轉(zhuǎn)化，但數(shù)據(jù)量過低也會(huì)導(dǎo)致廣告效果不一致，從而導(dǎo)致單次成效費(fèi)用不穩(wěn)定。

因此，當(dāng)我們的廣告主試圖將廣告組分解為超精細(xì)的目標(biāo)時(shí)，競(jìng)價(jià)算法就會(huì)反抗。

過度細(xì)分的受眾群體可能會(huì)限制數(shù)據(jù)，并使其難以獲得一致的效果。

如果轉(zhuǎn)化量較低或不一致，則測(cè)試是否消除設(shè)備、平臺(tái)等周圍的分段可能是提高性能的一種方式。

有時(shí)甚至不是你過度細(xì)分了。您可能沒有針對(duì)設(shè)備或受眾特征進(jìn)行細(xì)分，但如果受眾規(guī)模很小，或者目標(biāo)受眾的地理位置范圍很窄，則最終可能會(huì)得到一個(gè)太小而無法退出學(xué)習(xí)模式的廣告組。

在這種情況下，有時(shí)將多個(gè)轉(zhuǎn)化受眾組合在一起可以幫助匯總足夠的數(shù)據(jù)，使其比單獨(dú)受眾群體的表現(xiàn)更好。

2. 尋找異常值

我在帳戶審核期間看到的一個(gè)常見錯(cuò)誤是，一旦啟動(dòng)某些內(nèi)容，定位就永遠(yuǎn)不會(huì)改變。查看性能細(xì)分，看看是否需要更改某些內(nèi)容。

有沒有表現(xiàn)不好的年齡段？安置？有時(shí)，即使是一個(gè)完整的平臺(tái)也會(huì)吞噬預(yù)算，卻沒有產(chǎn)生太多回報(bào)。

我知道我剛才說過不要過度細(xì)分——我支持這一點(diǎn)——但如果需要削減某些東西以表現(xiàn)得更好，這是值得的。

如果您的廣告組因此變得太小，您可以嘗試將其與其他廣告組組合，看看效果是否更好。

3. 測(cè)試不同的目標(biāo)

測(cè)試新目標(biāo)可能是提高廣告支出回報(bào)率的另一種方法。通常，我的客戶會(huì)根據(jù)他們的目標(biāo)混合使用活動(dòng)目標(biāo)。

例如，一些客戶通過利用動(dòng)態(tài)再營銷與靜態(tài)再營銷相比，在ROAS方面得到了很好的提升。

在另一個(gè)案例中，一位客戶開始測(cè)試潛在客戶表單，轉(zhuǎn)化率提高了 7 倍以上，從而帶來了非常好的回報(bào)提升。

有很多不同的方法可以測(cè)試不同的目標(biāo)以提高性能，所以要發(fā)揮創(chuàng)意，看看什么最適合你！

4. 測(cè)試不同的出價(jià)策略

有時(shí)，測(cè)試不同的出價(jià)策略可以為您的廣告系列提供所需的 gas。

我看到很多人都想使用費(fèi)用上限，可能是因?yàn)槲覀兞?xí)慣于在其他渠道中有更多的人工競(jìng)價(jià)策略選項(xiàng)，而且，我們中的許多人（包括我自己）都喜歡擁有控制權(quán)。

然而，雖然我看到成本上限在某些情況下起作用，但我更經(jīng)常看到它們限制了結(jié)果量。

由于 Facebook 依靠數(shù)量來做出良好的競(jìng)價(jià)決策，因此它們有時(shí)實(shí)際上并不是最具成本效益的競(jìng)價(jià)策略。

相反，我更喜歡測(cè)試“最低成本”，或者在電子商務(wù)的情況下，測(cè)試“基于價(jià)值”的競(jìng)價(jià)。

最低成本競(jìng)價(jià)策略允許您告訴 Facebook 您要針對(duì)哪個(gè)結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化（點(diǎn)擊次數(shù)、Facebook 潛在客戶表單潛在客戶、轉(zhuǎn)化等），并告訴 Facebook 在您定義的預(yù)算范圍內(nèi)盡可能多地獲得這些結(jié)果，以盡可能低的單次結(jié)果成本。

我經(jīng)常看到，與成本上限相比，成本最低的出價(jià)策略會(huì)帶來更多的銷量和更低的成本，但這意味著您的控制權(quán)較低，因此您必須對(duì)算法抱有一定的信任。

我建議用低預(yù)算來測(cè)試它，因?yàn)槿绻?Facebook 的競(jìng)價(jià)算法從小預(yù)算開始，然后擴(kuò)大規(guī)模，似乎也會(huì)獲得更好的立足點(diǎn)。

借助基于價(jià)值的出價(jià)，您可以定義具有價(jià)值的轉(zhuǎn)化，并設(shè)置最低廣告支出回報(bào)率閾值。Facebook 將使用這些值來最大限度地提高流量，同時(shí)嘗試達(dá)到或超過您的廣告支出回報(bào)率目標(biāo)。

舉個(gè)例子：我的一個(gè)客戶非常關(guān)注購置成本 （CAC），因此他們一直在虔誠地使用成本上限。

經(jīng)過一番挖掘，他們之所以如此關(guān)注 CAC，是因?yàn)樗麄冎肋@是他們需要達(dá)到的數(shù)字，才能獲得有利可圖的 ROAS。

我們翻轉(zhuǎn)了競(jìng)價(jià)策略以優(yōu)化價(jià)值，結(jié)果，F(xiàn)acebook 的轉(zhuǎn)化量增加了兩倍多，同時(shí) CAC 降低了約 27%。

使用成本上限也可以奏效;不要誤會(huì)我的意思。如果您正在推動(dòng)大量交易量，并且它相對(duì)接近，但通常超過您可以可持續(xù)支付的每次結(jié)果成本，那么測(cè)試成本上限可能是值得的。

綜上所述，測(cè)試您的競(jìng)價(jià)策略可以幫助您提高回報(bào)！

5. 測(cè)試新廣告素材

創(chuàng)意是 Facebook 的王道。如果有一個(gè)目標(biāo)似乎不起作用，那可能只是創(chuàng)意沒有引起共鳴。

測(cè)試，測(cè)試，測(cè)試這些創(chuàng)意！

測(cè)試不同的格式，如果您有足夠的資源為不同的展示位置創(chuàng)建不同的廣告素材，那么定制您的廣告以在不同的展示位置投放不同的素材資源絕對(duì)是值得的。

如果您不按版位自定義廣告素材，請(qǐng)務(wù)必使用帖子 ID 來利用同一廣告單元，并在多個(gè)不同的廣告組中匯總評(píng)論和互動(dòng)。

這將使你能夠更快地獲得參與度，這可以作為不熟悉的潛在客戶的可信度來源。

6. 優(yōu)化您的移動(dòng)體驗(yàn)

由于如此多的社交流量來自移動(dòng)設(shè)備，因此密切關(guān)注您的移動(dòng)體驗(yàn)非常重要。

如果您的頁面速度低或網(wǎng)站難以在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽——尤其是當(dāng)它需要大量點(diǎn)擊時(shí)——這將對(duì)您的轉(zhuǎn)化率造成影響。

此外，任何在手機(jī)上完成結(jié)賬過程的人都知道，這可能是一次痛苦的經(jīng)歷。

如果新潛在客戶的唯一選擇是用拇指填寫多個(gè)數(shù)據(jù)字段，您可能會(huì)看到下降。

我的一個(gè)客戶遇到了這個(gè)問題，我們注意到有幾個(gè)人在將東西添加到購物車后從漏斗中掉了出來——即使免費(fèi)送貨！

在實(shí)施加速結(jié)賬后，他們發(fā)現(xiàn)從“加入購物車”到銷售的銷售完成率提高了 72%。

移動(dòng)體驗(yàn)可以在您的 Facebook 廣告效果（或大多數(shù)社交廣告）中發(fā)揮重要作用。

7.減少摩擦

最后一點(diǎn)很好地融入了減少摩擦。

有很多方法可以減少平臺(tái)上的摩擦，包括我們上面已經(jīng)介紹過的一些方法：測(cè)試他們可以在 Facebook 上轉(zhuǎn)換的方法或改進(jìn)您的 CRO 以減少現(xiàn)場(chǎng)摩擦。

如果您有運(yùn)轉(zhuǎn)良好的系統(tǒng)來轉(zhuǎn)換更高漏斗的潛在客戶，例如高轉(zhuǎn)化率的電子郵件培養(yǎng)系統(tǒng)，那么另一種減少摩擦的方法可以通過將人們推向更高的漏斗微轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)。

這些轉(zhuǎn)化通常要便宜得多，因此，如果您能以低成本吸引這些潛在客戶，然后通過電子郵件通過漏斗進(jìn)行轉(zhuǎn)化，那就不費(fèi)吹灰之力了！

例如，我的一個(gè)客戶最終將每次銷售成本降低了 35%，方法是更加努力地推動(dòng)更高的漏斗潛在客戶生成，然后使用線下策略來培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化他們的潛在客戶。

我還讓客戶在針對(duì)更高漏斗的購買者行為（如添加到購物車 （ATC） 或開始結(jié)賬）方面取得了成功，如果這意味著由于 Facebook 的競(jìng)價(jià)算法在數(shù)據(jù)上蓬勃發(fā)展，因此會(huì)有更多的數(shù)據(jù)需要優(yōu)化。

注意：在優(yōu)化到 ATC 時(shí)，ATC 到 Sale 的下降是很常見的。然而，以顯著降低的成本增加 ATC 的數(shù)量仍然可以降低 CAC，并最終獲得更好的 ROAS。

我建議始終針對(duì)在加入購物車后未完成購買的用戶（假設(shè)有足夠的數(shù)據(jù)）投放再營銷廣告系列。如果您要優(yōu)化添加到購物車，這一點(diǎn)尤其重要，因?yàn)榭赡軙?huì)有更多的漏斗影響，從而導(dǎo)致主要目標(biāo)。

8. 測(cè)試不同的旅程

有時(shí)，測(cè)試不同的旅程有助于找到更好的成本效益。無論您的客戶旅程有多長(zhǎng)，您的潛在客戶仍然可以采取不同的途徑來了解更多信息并最終轉(zhuǎn)化。

有時(shí)，將人們直接發(fā)送到產(chǎn)品頁面并針對(duì)購買進(jìn)行優(yōu)化并非如此。（有時(shí)是，有時(shí)不是。

例如，我在上面提到了幾個(gè)例子，例如使用潛在客戶表格和跟進(jìn)電子郵件滴灌活動(dòng)。或者，針對(duì)更高的漏斗轉(zhuǎn)化率（例如添加到購物車）進(jìn)行優(yōu)化，然后對(duì)未完成購買的用戶進(jìn)行再營銷。

我的一位客戶最初很難改變?nèi)藗兊霓D(zhuǎn)變。這是一次高成本的銷售，需要相當(dāng)多的考慮。人們?cè)L問了網(wǎng)站上的多個(gè)頁面，跳出率很低，但我們沒有得到轉(zhuǎn)化。

此外，熱圖顯示，滾動(dòng)整頁的潛在客戶比例很高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，潛在客戶很感興趣，但沒有足夠的信息來準(zhǔn)備轉(zhuǎn)換。

我們測(cè)試了投放包含大量第三方評(píng)論和媒體提及的視頻觀看量廣告系列，然后對(duì)這些視頻觀看量進(jìn)行再營銷。

我們的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化量開始上升。我們還開始看到 Google Analytics（分析）中的視頻廣告系列帶來的輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)有所增加。

當(dāng)您移動(dòng)到更高漏斗的切入點(diǎn)時(shí)，關(guān)鍵是確保您不會(huì)在旅程中留下漏洞。

例如，如果您開始針對(duì)微轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化，那么應(yīng)該有一個(gè)后續(xù)活動(dòng)來繼續(xù)推動(dòng)人們完成整個(gè)旅程——即使該活動(dòng)不是付費(fèi)活動(dòng)。

9. 測(cè)試更合格的受眾

利用第一方數(shù)據(jù)是一個(gè)很好的開始。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，第一方受眾，以及由他們建立的相似受眾，可以比Facebook的興趣表現(xiàn)得更好。

不過，為了更進(jìn)一步，我更喜歡更合格的受眾——如果有足夠的數(shù)據(jù)可以這樣做的話。

例如，潛在客戶生成廣告商，您可以提取銷售、商機(jī)、SQL 或 MQLs 列表（取決于您在每個(gè)級(jí)別擁有的數(shù)據(jù)量），而不是提取所有潛在客戶的列表來作為您的相似對(duì)象的基礎(chǔ)。

限定你的名單為Facebook提供了一個(gè)更具體的參考點(diǎn)，即你希望定位誰。

更好的是，利用包含價(jià)值觀的受眾會(huì)更加成功。例如，您可以將列表建立在高價(jià)值購買者、重復(fù)購買者等的基礎(chǔ)上。

測(cè)試不同的受眾細(xì)分，看看它是否有助于您提高廣告支出回報(bào)率！