大家好，搜索行業的朋友們。
我希望這篇文章可以幫助您分心幾分鐘，讓您稍事喘息，同時提醒您并非搜索引擎營銷 (SEM) 帳戶的所有元素都是相同的，因此需要不同的衡量標準。
對于那些觀看、關注和/或跟蹤我的 Twitter 帳戶的人，您已經看到我在#ppcchat 上抨擊 Pmax、自動采納建議和 Google Analytics 4 (GA4) 等內容。
（除了我通常對紐約噴氣機隊的咆哮和對 Real Housewives 特許經營權的社會評論之外。）
但是在 SEM 行業工作了 17 多年之后，我不能再對一個困擾我很長時間的話題保持沉默：能夠識別信譽良好的 SEM 營銷人員與同樣存在的一毛錢黑客。
完全披露：我不是“大師”（我真的很討厭這個詞），也不是自 SEM 行業切片面包以來最好的東西。
但我已經有足夠長的時間來確定建立一個優秀的 SEM 團隊需要什么，同時也確定那些可能缺乏技能并且可能會給你帶來比他們幫助你更多的痛苦的人。
“但是喬恩，我為什么要聽你的？”
好吧，是什么讓我有資格告訴你你應該在 SEM 團隊（甚至只是個人）中尋找什么是主觀的。
我覺得在某種程度上有資格提供見解，因為我在搜索營銷領域工作了 65% 的行業（作為獨立顧問，并在世界上一些最大的機構工作）。我在行業會議上發表過演講，撰寫過文章（就像您現在正在閱讀的這篇文章），甚至還獲得了一些獎項（甚至是獎杯，參見下面 9 歲的那個）。
圖片來自作者，2022 年 8 月
當我第一次以實習生的身份進入這個行業時（在 2005 年我被全職聘用之前），全美從事此類工作（并對其進行宣傳）的機構數量還不到 50 家。
2022 年，在我居住的康涅狄格州小城市，至少有八家機構、多家內部運營機構和十多名自由職業者/顧問。
因此，需求增加了，技能組合也增加了。隨之而來的是，該行業中從事最低限度（甚至更少）的運營/人員數量也隨之增加。
我應該尋找什么樣的 SEM 人員？
根據您的情況，這里有幾個變量。通常，您會選擇三種路線中的一種（也有其他類型，但更為罕見），它們之間存在重疊和差異。
- 內部：公司/企業，在公司范圍內運行 SEM 程序的 W2 員工。
- 自由職業者/顧問：將為公司運行 SEM 程序但不被視為員工的個人。有時是 1099 員工（或者只是你自掏腰包支付的個人，這里沒有判斷力）。
- 代理機構：提供營銷服務的獨立公司，外包為公司經營 SEM 業務。
一旦你確定了你要招聘的是這三者中的哪一個，你必須決定你需要什么水平的經驗（以年為單位，而不是“試煉”經驗，盡管也應該考慮到這一點）。
入門級
通常剛從學校/大學畢業，沒有行業經驗。
重要提示：如果您正在尋找自由職業者或顧問，切勿雇用這個級別的人。
如果您正在建立內部團隊或建立您的代理團隊，則只能利用這些。
初中級
一些經驗，通常是兩年以下的實踐工作。這可能是他們進入該行業以來的第二次或第三次演出。
免責聲明：我不建議人們雇用經驗很少的自由職業者。話雖如此，大海撈針偶爾也會有一些，但畢竟是鳳毛麟角。
再次重申，我只建議您在建立內部團隊或建立代理團隊時才雇用此級別的人員。
中級
這通常代表廣泛的經驗——從 2 到 10 年不等——其中大部分是親身實踐。
注意：無論您從事何種業務，這些人通常都是優秀的雇員，而且通常，他們在職業生涯的這個階段擁有最多的實踐經驗。
高級班
這個標簽經常被應用到空間中的個人 8 年以上。到目前為止，他們的大部分職業生涯都是親力親為，但他們也經常給出很好的戰略建議。
注意：對于任何操作來說都是一個很好的雇傭，但對于自由職業者/顧問來說是真正的首選。
老手級別
真正是太空中最咸的一堆。我會說這通常始于 12 年以上的行業經驗，這些人已經看到了一些東西。
注意：任何操作都非常適合。可能是最昂貴的自由職業者/顧問，但每個人都應該能夠與他們進行一些互動。
如果我要建立團隊/運營，他們應該具備哪些技能？
再一次，這有幾個變數。但以下是您應該知道的事情（不適用于自由職業者/顧問）：
擁有大學學位固然好，但在這個時代沒有必要。
如果您確實需要學位，請瞄準具有以下其中一項的學位：市場營銷、管理、數字廣告、金融、經濟學、數據科學或數學。
卓越技能
任何想要與您一起工作或為您工作的人都必須至少知道如何進行 VLookup、數據透視表、=SUM、=LEN 和連接。條件格式是一個加號。
如果您是代理機構或內部人員，而他們無法做到這些，那么他們可能不適合您。
對于任何希望提高技能的人，我建議查看 Maven Analytics：由名為 Chris Dutton 的 Excel 向導運行的出色分析和 Excel 教育操作。
了解如何平衡支票簿
這聽起來無關緊要而且很奇怪，但是如果您不能正確地預算支票簿，那么您就無法正確地調整廣告預算。
跳出框框思考的能力
您可能只雇用他們進行搜索引擎營銷，但他們應該能夠考慮它如何影響其他媒體和分析以及如何受到其他媒體和分析的影響——以及這種洞察力如何相互幫助。
有條理
表現出擅長做筆記和/或項目管理的人。
謙遜的
有一個自信的人很好，但是有一個自負的人會給你帶來麻煩。
認證
他們可以免費獲得，而且有人證明他們至少擁有 Google 和 Bing（我仍然拒絕稱其為 Microsoft）的搜索證書是很棒的。
它已經有助于減少您的責任，因為這表明他們至少接受了基本培訓。
跨媒體技能組合是一大優勢
付費社交和自助程序化與 SEM 非常相似；如果有人知道這些，他們通常會聘用具備良好技能的人。
如果我雇用代理機構或自由職業者，我應該尋找（或避免）什么？
這在一定程度上取決于您的業務規模和類型，但這里有一些可靠的指導：確保從事您業務的團隊/個人至少擁有最新的搜索認證（分析、視頻、展示和 Facebook 是也很棒）。
如果一家機構在他們的網站上僅僅通過注釋來推動他們獲得認證，那么買家要當心：這些是“你至少應該擁有這種”類型的東西，而不是賣點。
自由職業者和顧問應該擁有它們，但如果他們吹捧他們而不是代理機構，您可以更寬容。
擁有認證并不能使您成為最佳運營商，但如果代理機構或自由職業者沒有認證，則表明他們沒有做到最低限度——他們的知識可能會受到質疑。
如果代理機構（有時是自由職業者）是 Bing Elite 或精選合作伙伴和/或 Google 高級合作伙伴（很少有 Bing 沒有 Google 合作伙伴），這是一個加號。
這些操作將可以更直接地訪問專門的搜索引擎代表和其他有用的津貼，如測試測試版。
單身顧問和自由職業者通常沒有資格獲得這些。這不是對他們的打擊，但如果他們有一個，那就是一個加號。
考慮他們的入職方法。這應該是一個 30/60/90 天的游戲計劃，并在他們推銷你時交付給你。如果他們沒有，那么問責制很快就會消失，
檢查參考資料。
它可能看起來過時了，但如果您要花很多錢來管理您的廣告資金，您需要確保他們擁有當前或以前的滿意客戶。
多年來，一些機構只是黑客行動；雇用他們的人從未檢查過參考資料，現在看不到他們付款的回報。
這應該是不言而喻的，但人們會愛上它：避免在沒有邏輯或理由的情況下以低價向世界承諾的運營商或個人，或者如果聽起來好得令人難以置信。
多年來，不少商店都這樣做過，從過度承諾和交付不足到撒謊和歪曲自己。不止一些人被抓獲、起訴和/或面臨聯邦指控。
避免任何不公開或不愿分享其啟動和正在進行的 QA 流程的操作。
事情發生在這個行業；一個被動的和持續的主動 QA 過程將節省麻煩和金錢。如果一家商店不開放分享他們的，我會避開。
這是我們的 SEM QA 文檔。如果你想看完整的，給我發郵件/推特，我很樂意分享。
如果我在內部招聘，我應該尋找或避免什么？
對于內部運營，它最終歸結為您想要的個人級別。
對于入門級，要求不高。只要確保他們可以：
- 接受反饋。
- 有一個良好的態度。
- 缺乏自我。
- 可以做Excel。
如果您要招聘高于此級別的人員，您需要尋找：
- 暫時不跳槽的人（不適用于初級人員）。如果他們有難以解釋的頻繁換工作的原因，那么如果他們感到無聊或沮喪，那么很容易讓他們在入職時付出努力。
- 那些不追逐美元的人。這相當簡單。
- 廣泛的自由職業者/顧問或代理經驗，比如至少四年。這些人經歷過戰壕，獨自工作或在代理機構工作。如果你能找到有這種經驗的人，他們通常是優秀的長期雇員，擁有很好的硬技能和軟技能。準備好為他們支付溢價。
- 具有豐富的“動手鍵盤”經驗的人。即使是高級或資深級別的人，您也想知道他們可以自信地掌舵并在緊要關頭處理事情。
我應該注意哪些危險信號？
避免重大事件的危險信號每天都在增加。
但是在哪里找到它們和/或如何識別它們變得更加棘手，并且需要您自己做一些功課。其中一些是主觀的，但您會明白這一點：
- 任何稱自己為“大師”的人。這更多是個人問題，但做出這種大膽的聲明通常會帶有一點自負。
- 任何努力破譯 SEM 和 SEO 之間的差異和策略的人。他們經常掠奪小品牌或不知情的人。
- 任何不允許您訪問您帳戶的人。提前書面確認；如果您直接支付賬單，則需要管理員訪問權限。
- 社交媒體上有很多 SEM 團體，其中許多團體的個人會發表含糊和/或不切實際的陳述來嘗試獲得新客戶。例如，“我通過一個秘密行動將投資回報率提高了 10,000%”或顯示沒有大局的數字。這些操作往往是騙子。
- 任何可以發揮他們的 Google Ads 技能組合但不是他們的 Bing 技能組合的操作。這些平臺很相似，任何為美國觀眾做這件事的知名廣告商都知道這兩個平臺。通常，有些人說他們從來沒有這樣做過，因為沒有人使用 Bing。那些人應該立即遠離。
- 將費率降低到令人發指的水平的運營商/個人：一分錢一分貨。
- 任何不會共享報告、戰略計劃或更改日志的操作。
還有更多，但這些是我在這個領域遇到的最常見的問題。
計費方式
今天有多種計費方式；最常見的三種是傭金、小時/FTE 和聘用人員。
- 那些收取傭金的人：如果他們的重點是你花了多少錢而不是你的表現，那就是一個危險信號。預算總是被削減——如果他們不喜歡，走開。
- 每小時/FTE：如果他們不預先給你一個小時的估計，只在開發票時給你，走開；他們會偷時間。
- 保留者：如果他們沒有向您詳細說明他們如何度過他們的時間，或者保留者超過了媒體支出的 18%，并且您沒有在更改日志中看到更改 – 走開。
那么，這意味著什么？
既然我嚇到你了，請記住，雖然這個行業中有一些徹頭徹尾的黑客，但也有很多了不起的人。
這完全是關于研究您雇用的人，而不是盲目地接受價格。
請確保他們了解 Excel。