響應式搜索廣告 (RSA) 測試可能令人望而生畏，但收獲頗豐。
谷歌以恐龍的方式發送擴展文本廣告 (ETA) 讓許多廣告商和營銷商感到失望。
但是等待那些愿意測試 RSA 的人的機會是相當多的，尤其是在與廣泛匹配的智能結合使用時。
但是，如果您沒有密切關注這些變化 – 或者如果投放 Google Ads 廣告系列只是您的工作職責之一 – 可能會不知所措。
所以今天，我將帶您完成三個 RSA 實驗，您可以在下次創建搜索活動時運行這些實驗。
但首先，讓我們確保您擁有 RSA 測試所需的上下文。
關于響應式搜索廣告測試您需要了解的內容
使用 ETA 進行測試非常簡單。
您將投放兩個（或更多）具有固定標題和說明的廣告，比較它們的點擊率 (CTR)，并可能會關注著陸頁的轉化情況。
這種方法之所以可行，是因為 ETA 主要是：
- 每次都以相同的方式向每個用戶顯示。
- 服務于彼此相同的查詢。
- 印象在測試中沒有發揮重要作用。
在所有其他考慮因素相同的情況下，RSA 獲得的展示次數是 ETA 的 4 倍。
這需要使用稱為每次展示轉化次數的指標，您可以通過將廣告的點擊率乘以其轉化率來計算該指標。
換句話說：
- 由于更高的廣告評級，RSA 服務于更多的查詢。
- 展示次數的增加通常會導致轉化率下降。
- 同樣的增長也會導致整體轉化率的提升。
- 營銷人員應監控每次展示的轉化次數（手動出價）或目標每次獲取成本 (CPA)/廣告支出回報率 (ROAS) 內的轉化次數。
閱讀：如何對響應式搜索廣告進行 A/B 測試。
實驗 1：固定與。連連看
背景
您應該考慮運行的第一個測試是查看固定對您的廣告系列的影響。
默認情況下，RSA 會混合并匹配標題和描述，以測試和找到人們反應最好的組合。
固定可讓您告訴 Google 哪些標題和描述位置應該準確地出現在您放置它們的位置。
本實驗
創建兩個相同的 RSA。您可以隨意填寫 15 個標題和 4 個描述；確保兩個廣告中的內容相同。
然后，在一則廣告中固定一些標題和廣告內容描述，而另一則保持不變。
你會學到什么
研究表明，固定了所有元素的 RSA 仍然可以獲得很好的點擊率和轉化率，但是當您不固定（或少量固定）時，這些會上升。
運行具有固定元素的相同廣告是了解谷歌將在兩者之間創造多少差距的好方法，其他條件相同。
實驗 2：按消息分段
背景
Next 可以說是 RSA 測試最重要的方面——作為撰稿人，這是我個人最喜歡的方面。
隨著廣告平臺通過其自動化處理更多的活動管理，消息傳遞比以往任何時候都更加重要。
本實驗
每個廣告組最多可以創建三個 RSA，因此對于此實驗，您可能需要考慮最大化。
每個廣告組都應該有一個以一組關鍵字為中心的獨特主題，并使用廣泛匹配。您可以解決不同的角色、痛點，甚至可以提供主題。
你會學到什么
這個實驗應該向您展示哪些主題得到響應以及它們針對哪些查詢顯示。
了解您的客戶正在尋找和想聽的內容是無可替代的。
而且，當每個人都在 Google 中使用相同的基本自動化時，這是您可以通過不公平的競爭環境來獲得競爭優勢的方法之一。
實驗 3：帶有控制 RSA 的偽 ETA
來自@AmaliaEFowler 和@C_J_Ridley/Twitter 的屏幕截圖，2022 年 8 月
背景
雖然有人認為通過固定重新創建 ETA 違背了 RSA 的目的，但一些廣告商仍然渴望（或需要）這種控制。
這種方法歸功于 Chris Ridley，他認為這是一種應對每個廣告組三個 RSA 限制的方法。
本實驗
通過固定三個標題和兩個描述（沒有其他副本）來創建兩個偽 ETA。
第三個廣告是真正的 RSA，您可以取消固定所有內容，而是使用空間來測試新消息。
你會學到什么
此實驗允許您對偽 ETA 的性能（尤其是點擊率）進行基準測試。
這對于需要始終顯示某些信息的廣告商（例如在受監管行業經營的廣告商）很有幫助。
閱讀：單擊音量降低的 4 個原因以及該怎么做。
如果正確使用 RSA，就會有機會
不幸的是，Google 仍然沒有向您顯示針對某個搜索詞顯示了哪個廣告（該報告將此連接限制在廣告組級別）。
它也不會根據標題和描述向您顯示效果。
雖然在解讀 RSA 性能方面存在一定的猜測因素，但您仍然可以根據 Google 顯示的數據來構建您的廣告系列。
在測試下一個 RSA 活動時，還需要記住以下幾點：
- 廣告強度是 Google 向廣告商提供有關其廣告質量的反饋的方式之一。雖然您不想立即忽略它，但不要覺得有必要對您的廣告進行 Google 建議的更改以獲得更高的廣告強度得分。
- RSA 允許您放置最多 15 個標題和 4 個描述。雖然打包廣告并查看結果可能很誘人，但請記住，更多的元素意味著更多的猜測。
- RSA 的結構和消息傳遞占結果的一半。提前投入工作，不要跳過基本要素（如定位和良好的網站體驗），并與您的客戶和利益相關者一起設定合理的期望。
RSA 是 Google 需要轉變思維方式的自動化變革的最佳示例之一。
優化營銷活動的外圍 – 結構、創意和數據 – 并保持一定程度的耐心。
有創意、聰明的廣告商有贏得大獎的空間。