作為我職業生涯大部分時間的需求生成營銷人員，我對漏斗底部策略提供的投資回報率感到興奮。

假設您的點擊前和點擊后體驗得到優化，那么針對購買意向最高的關鍵字和受眾必然會產生良好的結果。

但是，當你用盡了所有需求并最大化了你的發言權，達到了收益遞減的地步時，會發生什么？

我遇到過許多公司，他們對自己經過考驗的營銷策略的成功感到滿意。許多人認為沒有必要在漏斗底部之外進行探索。

畢竟，運行良好的漏斗底部計劃所提供的廉價每潛在客戶成本 (CPL) 是很難擺脫的。

但現實情況是，組織在成熟的某個階段遇到了拐點，如果他們想繼續獲得市場份額，就需要在漏斗的頂部進行投資。

數據一目了然。盡早以數字方式圍繞潛在客戶所帶來的紅利超出了您可以直接歸因于付費媒體的紅利。

為什么漏斗頂部有效

根據麥肯錫的一項研究，最初考慮的品牌贏得業務的可能性是決策過程中后期考慮的品牌的兩倍多。

對于嶄露頭角的品牌來說，漏斗頂部（TOF）更為關鍵。

在 LinkedIn 對 B2B 技術買家進行的敏捷時代調查中，三分之二的決策者仍然對嘗試新供應商猶豫不決。

為了從老牌企業那里獲得市場份額，品牌必須在購買過程的早期強化其文化、專業知識、相關性和價值。

當您的潛在客戶最終進入市場時，您將成為他們考慮的第一名，并擁有明顯的優勢。

一個理由？可用性啟發法指出，在多個選項之間進行選擇時，人們往往會更喜歡最容易想到的一個。

盡早利用營銷以數字方式圍繞潛在客戶有助于品牌利用這一點。

當進行整體評估時，有效的品牌廣告會產生可見且可量化的長期成果。

也就是說，無論你的歸因多么保守，總會有差距。盡管我們盡了最大努力，但不可能真正分配客戶購買路徑中的所有接觸點。

例如，我的一位客戶制作了一些令人難以置信的漏斗頂部視頻內容，這些內容本質上前衛而幽默，是通常沉悶的金融行業的完美解藥。

從品牌知名度和回憶度的角度來看，它表現良好。但是，最讓我興奮的是嗡嗡聲——評論和軼事。

以下是一位著名銀行高管剛剛通過電子郵件發送給她的 21 人西海岸團隊的內容。

這封電子郵件是發給那些與我們在其他付費計劃中瞄準的潛在客戶有無數關系的人。該電子郵件中的每個人都可能打開了此郵件，點擊并觀看了其中一個廣告。

這些是決策影響者。他們是潛在的品牌大使。

也許他們只是想與客戶分享一些有趣且相關的事情來增進他們的關系。無論如何，這封由漏斗頂部計劃驅動的電子郵件都具有巨大的價值。

而且是完全無法量化的。

考慮到這一點，我的首要規則是營銷 101：在正確的時間向正確的人提供正確的廣告。

盡管嚴格歸因和混合前端和后端數據具有巨大價值，但即使我們無法準確闡明短期價值，營銷人員仍然必須解決一些差距。

那么，考慮到這一點，量化漏斗頂部成功的最佳方法是什么？

定義漏斗頂部的成功

為未來業務鋪平道路，首先要定義與下漏斗活動相關的正確 TOF 關鍵績效指標 (KPI)，并針對這些指標進行優化。

正確的 KPI 是什么？雖然每個客戶的情況可能有所不同，但一切都可以歸結為三個預培養階段。

• 意識。
• 訂婚。
• 領先一代。

在認知層面，您的 KPI 應主要關注話語權份額 (SOV)。

例如，在付費搜索中，您需要監控展示次數份額、絕對頁面頂部展示次數份額和點擊率等內容。

IPA（致力于促進營銷中基于證據的決策的倡導組織）的一本電子書《The Long and Short of It》向我們介紹了 SOV 規則，該規則在 B2C 中適用了 50 多年。

簡而言之，有明確的證據表明，當品牌確保其 SOV 高于其市場份額 (SOM) 時，它們就會成長。

同樣，SOV 低于其 SOV 市場的品牌也會出現下降。

以下是 LinkedIn 在電子書《B2B 營銷增長的五項原則》中如何形象化這一過程的方式：

接觸目標受眾對于長期增長至關重要。

專家提示

如果您有核心關鍵字主題，想要最大化 SOV 但受到預算限制，請將受眾群體添加到受眾群體分組中。

使用觀察級別的出價調整（僅限手動出價）或使用受眾群體+關鍵字明確定位它們，衡量該組合級別的指標。

話雖如此，以意識為中心的 KPI 與組織的最佳利益之間往往存在不一致。

例如，如果您正在開展 YouTube 營銷活動并根據觀看次數和每次觀看費用來衡量成功與否，則推動實際結果的因素與推動 KPI 成功的因素之間存在不一致。

并非所有觀點都是平等的。YouTube 廣告商都曾因看到欺詐性或與目標演示不相符的內容而產生“轉化”而感到痛苦（例如，幼兒游戲頻道上的 B2B 轉化）。

接合：將 TOF 與 BOF 粘合在一起的粘合劑

除了潛在客戶開發計劃之外，最符合大多數廣告商目標和預算的 KPI 是基于參與度的。

參與度 KPI 是表明興趣的東西，或者如果幸運的話，表明意圖的東西。它們是用戶在瀏覽您的社交和網絡資源時執行的操作。

當您將 TOF KPI 與參與度保持一致時，您就可以確保最重要的人獲得印象。您的目標應該是讓正確的受眾（過去、現在、未來的客戶）參與進來。

這樣做使數字營銷人員能夠驗證受眾群體的一致性，并通過定位和人工智能驅動的優化不斷改進。

那么，如何量化成功、測試和迭代？

基于參與度的漏斗頂部 KPI 示例

以下是衡量成功和建立受眾時需要考慮的一些關鍵績效指標：

• 頁面滾動 > 25%
  • 優點：可用作非機器人/不相關流量的最低基線。
  • 使用案例：使用全站重定向計劃來提高質量；當主要轉化數據稀疏時，可在轉化集中使用來訓練自動出價策略。
• 現場停留時間 > 2 分鐘
  • 好處：表明用戶參與度很高。
  • 使用案例：如果所述預算受到限制，則重新定位閾值；在購買過程中進一步放入單獨的重定向軌道。
• 網站參與度（聊天機器人參與度、網站搜索、博客完成瀏覽量、內容共享、書簽、評論）
  • 好處：表明受眾對齊（博客內容通常是有機流量的入口點）。
  • 使用案例：根據內容消費定義分段重定向軌跡。

• 社交參與（反應、評論、分享、個人資料視圖、關注）
  • 好處：根據 LinkedIn 對 B2B 技術買家的敏捷時代調查，二分之一的決策者表示同行驗證是提高產品信任度的主要工具。每一個反應、評論、分享和關注都是向同行發出的信號，可以提高品牌資產。
  • 使用案例：對于 B2B，使用社交關注者 RT 計劃來增加 LinkedIn 關注者，從而實現未來的有機展示和付費展示。

每個組織的參與 KPI 都會略有不同。

然而，所有公司都將受益于識別表明興趣的操作、確保轉化跟蹤一致以及報告講述參與用戶的故事。

專業提示

1. 最終，您的目標應該是將參與活動與下漏斗結果關聯起來并返回到估計值。開始時，請考慮為每個操作設置預估價值，并利用 Google Ads 轉化集等功能，讓您能夠更智能地使用基于價值的出價。

2. 按漏斗階段將您的目標分組。例如，在感謝頁面的 URL 中包含“1”、“2”或“3”，以指示活動的漏斗階段。這使您可以簡化受眾的創建，以利于未來的培養。

贏得客戶的青睞

正如我們所討論的，研究表明 SOV 很重要。然而，必須與那些控制錢包的人建立信任，這伴隨著在漏斗中進一步展示成功。

客戶對漏斗頂部計劃持懷疑態度，這是可以理解的。

他們很可能遇到過有人向他們推銷成功的定義，而成功的定義僅限于展示次數和點擊率。

定位正確，即使是要求最嚴格的一代廣告商也能信服。

對于不情愿的廣告商來說，將 KPI 從點擊前（認知度）轉移到點擊后（參與度）通常是使代理機構和營銷經理能夠進入渠道頂部的解決方案。

根據某人對您的品牌表達出的有意義的興趣，客戶可以更輕松地接受 KPI。

考慮到這一點，請考慮將參與活動放在一起，并根據兩個 KPI 定義成功：

• 訂婚。
• 每次參與成本。

這允許你做兩件事：

• 部署更具凝聚力的跨渠道策略。
• 用您的數據講述一個更簡單、更好的故事。

此外，始終考慮根據漏斗階段對您的融資方案和報告進行細分。如果您單獨制定預算并報告成功情況，那么您更有可能獲得支持。

從這往哪兒走？

如果您僅從本文中了解到一些內容，我希望它們是以下內容：

• TOF 培育品牌。研究結果很清楚。
• 一些指標明確了價值，但支付期更長。
• 并不是所有的事情都可以歸因。專注于在正確的時間向正確的人提供正確的信息。
• 獲得 TOF 的支持需要將一些舉措與需求生成活動分開。更多資源：

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