我們的 CRO 團(tuán)隊(duì)喜歡分享一句老話。公司每花費(fèi) 100 美元，就會(huì)花費(fèi) 92 美元來吸引客戶訪問他們的網(wǎng)站，但只有 1 美元用于轉(zhuǎn)化客戶。

看起來不太對(duì)勁，不是嗎？

著陸頁體驗(yàn)是搜索營(yíng)銷中優(yōu)化程度較低的方面之一。它不適合預(yù)算，因此很難找到資源。

一般的搜索營(yíng)銷人員不具備設(shè)計(jì)和構(gòu)建登陸頁面的技能。

像 Unbounce 和 Instapage 這樣的強(qiáng)大開發(fā)工具可以完成繁重的工作。但如果沒有正確的起點(diǎn)，這就好比讓 16 歲的孩子參加法拉利駕駛考試。

本文作者對(duì)于舊的最佳實(shí)踐有很多疑慮。

功能列表、最小化的表單字段和信任信號(hào)都很棒，但不會(huì)讓您脫穎而出。

測(cè)試相同老套方法的新版本會(huì)讓您陷入反饋循環(huán)。雖然您收獲了小勝利，但不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

請(qǐng)記住，您不僅僅是為了優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

您正在優(yōu)化：

• 生意。
• 谷歌。
• 轉(zhuǎn)化率。

所有三個(gè)“目標(biāo)”都指向同一個(gè)問題，以幫助指導(dǎo)您的測(cè)試工作。

這個(gè)測(cè)試對(duì)最終用戶有益嗎？

考慮到這一點(diǎn)，這里有優(yōu)化您的 PPC 登錄頁面的六個(gè)重要技巧。

1.注重速度

據(jù) Google 稱，53% 的移動(dòng)訪問者會(huì)放棄加載時(shí)間超過三秒的頁面。三秒內(nèi)可以加載的數(shù)據(jù)各不相同。

根據(jù)設(shè)備、連接速度、天氣、星座等不同，用戶的體驗(yàn)也不同！

不用說，登陸頁面需要非常快速地加載，以便在三秒的“限制”內(nèi)完成。

您的移動(dòng)速度分?jǐn)?shù)對(duì) Google 很重要。

這并沒有明確地表明是質(zhì)量得分的一個(gè)因素。但它確實(shí)是質(zhì)量得分的一個(gè)因素。

速度和質(zhì)量得分之間的相關(guān)性是方向性的，但很明確。速度是致命的，尤其是在著陸頁方面！

以下是一些有助于提高速度的資源：

• Pingdom 速度測(cè)試
• Google PageSpeed Insights

更快的頁面對(duì)用戶有好處嗎？當(dāng)然！對(duì)速度的關(guān)注引出了我們的下一個(gè)觀點(diǎn)。

2. 移動(dòng)優(yōu)先設(shè)計(jì)（適用于大多數(shù)）

親愛的讀者們，我問你們一個(gè)問題。你們中有多少人使用快速連接、功能強(qiáng)大的筆記本電腦和 32 英寸顯示器來測(cè)試登陸頁面？

現(xiàn)在，查看 Google Ads 或 Analytics 中的統(tǒng)計(jì)信息。大多數(shù)用戶如何訪問您的網(wǎng)站？

大家可以在這里讀懂其中的深意。根據(jù)大多數(shù)用戶的瀏覽習(xí)慣來設(shè)計(jì)和測(cè)試您的著陸頁。

如果從錯(cuò)誤的基礎(chǔ)開始，您華麗的英雄形象、精準(zhǔn)的價(jià)值主張和閃亮的信任信號(hào)可能無法展現(xiàn)出來。

下面是一個(gè)例子：該圖像是為我的桌面設(shè)置構(gòu)建的，并且在我的桌面設(shè)置上完美呈現(xiàn)。

 

在我的 Pixel 3 上，情況就不同了。宣傳、價(jià)值主張和品牌宣傳都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于屏幕顯示。

逃生艙口（見第 6 點(diǎn)）已經(jīng)消失。隱私政策已不復(fù)存在。桌面頁面的絕大部分優(yōu)點(diǎn)都已不復(fù)存在。

 

如果你想讓你的用戶受益，你就需要像你的用戶一樣進(jìn)行測(cè)試。

3. 優(yōu)化客戶，而不是轉(zhuǎn)化

是的，你沒看錯(cuò)。不要為了轉(zhuǎn)化率而進(jìn)行優(yōu)化。

這可能看起來有點(diǎn)反常，但沒關(guān)系。這是我的職位，我做我想做的事。

優(yōu)化前端轉(zhuǎn)化率是危險(xiǎn)的。

請(qǐng)考慮以下情況：

您削減了登錄頁面表單字段，只要求填寫姓名、電子郵件地址和電話號(hào)碼。您的轉(zhuǎn)化率翻倍（耶！），這意味著您超額完成了 CPA 目標(biāo)。

您的老板或會(huì)給您更多錢，讓您以這些轉(zhuǎn)化率獲得更多潛在客戶。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)雇傭更多銷售人員來處理銷售量。

事實(shí)證明，這些新的轉(zhuǎn)換都是垃圾。通過刪除表單字段，您鼓勵(lì)所有人在未經(jīng)過資格預(yù)審的情況下進(jìn)行轉(zhuǎn)換。您的老板現(xiàn)在很生氣，而您現(xiàn)在很傷心。

這在著陸頁測(cè)試中太常見了。廣告商在真空中檢查測(cè)試是否成功。

相反，在進(jìn)行測(cè)試時(shí)請(qǐng)查看下游指標(biāo)，以確保它對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生凈積極影響。

從用戶的角度來看，這也是一種積極的效果——它節(jié)省了他們的時(shí)間并為您的企業(yè)帶來了合適的人才。

4. 做一個(gè)極簡(jiǎn)主義者

沒錯(cuò)，各位——Marie Kondo 登場(chǎng)了！從您的登錄頁面中刪除所有不能給用戶帶來樂趣的內(nèi)容。

不，這并不意味著將內(nèi)容精簡(jiǎn)到毫無內(nèi)容。也不意味著將登錄頁面從首屏下方切掉，或?qū)⒈韱巫侄慰s減為兩個(gè)。

最好的登陸頁面允許客戶從搜索到廣告到登陸頁面再到企業(yè)。

移除所有阻礙的東西。退出意圖或電子郵件捕獲彈出窗口在營(yíng)銷世界中占有一席之地，而不是登陸頁面。

著陸頁上的營(yíng)銷像素也是如此。將像素限制在必要的范圍內(nèi)。這：

• 有助于提高速度。
• 防止隱私事故。
• 確保不存在任何惡意接管或損壞的圖像。

我表達(dá)清楚我的觀點(diǎn)了嗎？確保頁面上的所有內(nèi)容都能為最終用戶增加價(jià)值。

5. 有目的的個(gè)性化

在隱私時(shí)代，個(gè)性化是一個(gè)敏感話題。

在登陸頁面上嵌入用戶的名字和喜歡的 cookie 類型可能有點(diǎn)過分。

一些基于受眾的內(nèi)容調(diào)整可以將您的體驗(yàn)提升到一個(gè)新的水平。

根據(jù)用戶位置調(diào)整英雄形象，從而調(diào)整登陸頁面。根據(jù)進(jìn)入渠道，嘗試價(jià)值主張，甚至標(biāo)題/標(biāo)語。

為送餐公司或餐廳工作？我敢打賭，向男性和女性顧客展示不同的食物會(huì)帶來巨大的提升。

本地化是一種強(qiáng)大的武器；請(qǐng)謹(jǐn)慎使用。很容易看出一家公司是否試圖“表現(xiàn)得”是本地公司，這比根本不嘗試更糟糕。

如果您確實(shí)進(jìn)行本地化，請(qǐng)找一個(gè)真正熟悉本地的人進(jìn)行測(cè)試，并確保您的方法適合。

只要您為用戶提供他們想要的東西，您就會(huì)對(duì)結(jié)果感到滿意。

6. 測(cè)試小事情

不要回避登陸頁中的“小事情”。

• 利用元數(shù)據(jù)和標(biāo)題標(biāo)簽。它們可能不會(huì)讓您的質(zhì)量得分從零上升到最高，但它們也不會(huì)造成傷害！
• 測(cè)試表單字段、表單樣式/流程，甚至按鈕顏色。這些小改動(dòng)不太可能產(chǎn)生很大的影響。但是，即使是客戶流程的漸進(jìn)式改進(jìn)也可以提高著陸頁的性能。
• 嘗試調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格和長(zhǎng)度。不要羞于將用戶引導(dǎo)至首屏以下；如果您設(shè)置了足夠好的鉤子，他們會(huì)導(dǎo)航至首屏以下。
• 探索不同的標(biāo)語、表達(dá)功能和優(yōu)勢(shì)的不同方式。確保您的著陸頁突出顯示用戶問題的答案，并讓他們順利進(jìn)入下一步。
• 確保著陸頁有某種形式的逃生通道。即，讓用戶離開著陸頁的途徑。搜索引擎不會(huì)明確懲罰跳出率。但是，他們會(huì)懲罰將用戶鎖定在單個(gè)頁面上的行為。更不用說潛在的挫敗感和對(duì)業(yè)務(wù)的不滿。

最后，不要忘記那些看似微不足道的大事。您的目標(biāo)網(wǎng)頁始終需要可查找、清晰易讀且合法的隱私政策。

總結(jié)

如果我希望通過這篇文章強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的話，那就是將登陸頁面體驗(yàn)的重點(diǎn)放在用戶身上。

用戶滿意，搜索引擎才會(huì)滿意。

快樂的搜索引擎帶來快樂的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。

快樂的質(zhì)量分?jǐn)?shù)讓您也快樂。