如果你在 Twitter 上關(guān)注我，你就會(huì)知道我是那些紐約噴氣機(jī)隊(duì)的嚴(yán)厲批評(píng)者，也是對(duì) Real Housewives 所有事情的不請(qǐng)自來(lái)的評(píng)論員。

但您可能也已經(jīng)意識(shí)到，我是 SEM 受眾和資產(chǎn)細(xì)分的不懈奮斗者。

品牌與非品牌、首次消費(fèi)者與回頭客、25-35 歲的高 HHI（高家庭收入）收入女性與 65 歲以上的優(yōu)惠券購(gòu)物者……每個(gè)元素和受眾都是不同的。

將所有事物都用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量是沒有意義的。

有人可能會(huì)說，“喬恩，我有一個(gè)總體目標(biāo)。我希望所有的努力都能實(shí)現(xiàn)。否則，就不值得運(yùn)行它們。”

我回答說，“好吧，給我謎語(yǔ)。你的品牌 CPC 比你的非品牌便宜多少，或者回頭客的轉(zhuǎn)化率比初次購(gòu)買者高多少？”

雖然您可以有一個(gè)總體目標(biāo)，但您仍然需要意識(shí)到每個(gè)元素的表現(xiàn)都不同。

此外，不同的績(jī)效水平必須結(jié)合起來(lái)形成一個(gè)單一的績(jī)效 KPI??（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）。

如果您繼續(xù)取消所有不符合您全面設(shè)置的總體 KPI 的工作，您將無(wú)法獲得新客戶，并且您的流量水平將很快下降。

需要證明嗎？好吧，給你

在這里，我們觀察“客戶 N”。

他們是一個(gè)直接面向消費(fèi)者的電子商務(wù)品牌，銷售培根和什錦熏肉（是的，很好吃）。

我們根據(jù)基本品牌與非品牌，以及 NTF（首次購(gòu)買者）與重復(fù)購(gòu)買者來(lái)細(xì)分目標(biāo)。

從字面上看培根是如何制作的……在搜索中。

我們的 AOV（平均訂單價(jià)值）取決于定價(jià)，也就是取決于市場(chǎng)價(jià)格，因此我們專注于最大限度地提高 ROAS（廣告支出回報(bào)率）的轉(zhuǎn)化率。

我們知道，我們一生中每年會(huì)從一位客戶那里購(gòu)買兩到三件商品，持續(xù)五年。

因此，雖然重復(fù)購(gòu)買我們的品牌非常劃算并且可以支付賬單，但我們認(rèn)識(shí)到它們現(xiàn)在被視為一種折舊資產(chǎn)。

作為營(yíng)銷人員，您是會(huì)因?yàn)槌杀镜投罅ν其N折舊資產(chǎn)，還是會(huì)預(yù)先為新客戶支付大量費(fèi)用，并意識(shí)到他們?cè)诘诙钨?gòu)買時(shí)會(huì)變得超級(jí)劃算？

劇透：永遠(yuǎn)不要停止支持回頭客，但要努力爭(zhēng)取新客戶。

因此，我們有六個(gè)不同的 KPI（及其原因）：

品牌重復(fù)

• 低級(jí) CPC KPI。
• 原因：他們對(duì)品牌忠誠(chéng)，購(gòu)買的可能性很高，因此我們希望盡可能降低 CPC（每次點(diǎn)擊成本），以將他們引導(dǎo)至我們要推送的產(chǎn)品。

品牌 NTF

• 高流量 KPI 和中級(jí) CPC KPI。
• 原因：品牌意識(shí)，通常是禮品或其他營(yíng)銷的接受者，轉(zhuǎn)化率高，CPC 價(jià)格更高，所以如果我們能控制它，LTV ROAS 會(huì)更好。

非品牌重復(fù)

• CPA（每次操作成本）KPI。
• 他們沒有忠誠(chéng)度，他們之前購(gòu)買過一次但沒有通過名字返回給我們，因此關(guān)注特定的 CPA 目標(biāo)更為合乎邏輯，因?yàn)樵诖酥笤俅钨?gòu)買的可能性要小得多。
• 重要的是要注意，這是最不有價(jià)值的客戶，并且表明缺乏品牌忠誠(chéng)度。

非品牌 NTF

• 高流量和高印象份額 KPI。
• 你想要盡可能多的這些，在擁擠的市場(chǎng)中，你通常不得不放棄成本（因?yàn)檫@不會(huì)便宜）以獲得可見性（確保你有一個(gè)好的廣告。
• 您將在后端補(bǔ)償一次轉(zhuǎn)換。

購(gòu)物（我們不將 NTF 與重復(fù)分開）

• 轉(zhuǎn)化量和 ROAS KPI。
• 這是我們的品牌之后的搖錢樹。盡可能多地增加銷售量。鑒于廣告單元，點(diǎn)擊次數(shù)更便宜。只需確保您的廣告支出回報(bào)率不會(huì)低于 110%。

顯示/視頻

• 品牌知名度 KPI。
• 這不是讓我們直接銷售。它建立了品牌知名度，因此我們對(duì)我們的 30 秒視頻和展示的 CPM（每 1,000 次展示成本）進(jìn)行了最低的 CPV，并在區(qū)域進(jìn)行測(cè)試以確定該網(wǎng)站的首次品牌訪問者的入站水平。
• 我們收獲訪客進(jìn)行再營(yíng)銷。

另一個(gè)例子是“客戶 S”。

他們是全國(guó)各地的一系列老年生活社區(qū)。

他們的重點(diǎn)是通過一定時(shí)間的表單提交或電話來(lái)產(chǎn)生潛在客戶。

一如既往，我們按品牌和非品牌關(guān)鍵詞以及提供的服務(wù)進(jìn)行排序。每項(xiàng)服務(wù)都有不同的生命周期估值作為經(jīng)常性收入。

獨(dú)立生活的容量更大，LTV 持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，居民人均收入更低。

而另一方面，Memory Care 銷量最低，LTV 持續(xù)時(shí)間較短，但前三年的初始收入最高。

了解老年生活服務(wù)的SEM相關(guān)估值

在這種情況下，我們通過服務(wù)線設(shè)置 KPI（忽略品牌流量的缺乏，這對(duì)我們來(lái)說并不重要，因?yàn)槊總€(gè)位置都有不同的名稱）。

我們使用三個(gè)不同的 KPI 進(jìn)行操作：

獨(dú)立生活

• 高流量和中低 CPC KPI。
• 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以如果你有一個(gè)好的價(jià)格和一個(gè)好的位置，目標(biāo)就是純粹的數(shù)量。但是，如果每次點(diǎn)擊費(fèi)用（從競(jìng)爭(zhēng)中）上升到 11 美元以上，那么點(diǎn)擊量很可能會(huì)急劇下降，因?yàn)闆]有額外的預(yù)算。

記憶保健

• 注冊(cè)會(huì)計(jì)師關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。
• 競(jìng)爭(zhēng)最少，但研究人員程度高，這會(huì)降低 CTR（點(diǎn)擊率）并增加 CPC。關(guān)鍵是關(guān)注 CPA 本身，并意識(shí)到 LTV 持續(xù)時(shí)間是 Independent Living 的 25%。Memory Care 三年的收入超過 Independent Living 八年的收入。

輔助生活

• 低 CPC KPI。
• 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，隨著大量研究的深入，每個(gè)人都會(huì)被看到。您不必排在第 1 位，只要可見，并以盡可能少的價(jià)格獲得流量，因?yàn)樵诠潭A(yù)算的情況下，0.50 美元的每次點(diǎn)擊費(fèi)用波動(dòng)可以減少您的流量。

好的，我已經(jīng)看到你的證明了。怎么辦？

一旦我們確定了必要的 KPI，我們就會(huì)設(shè)置每個(gè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)數(shù)字。

這意味著，諸如“品牌重復(fù) CPC 不能超過 0.50 美元”或“非品牌 NTF 需要每周至少帶來(lái) 250 次點(diǎn)擊，展示份額為 15%，CPC 不超過 0.75 美元”之類的東西。

然后，我們將預(yù)算從對(duì)我們最有價(jià)值的部分分配到對(duì)預(yù)算分配最少的部分。

然后我們可以確定預(yù)算分配是否滿足總體 ROAS 目標(biāo)。

帶走

沒有兩個(gè)帳戶是相同的（這就像將噴氣機(jī)隊(duì)和巨人隊(duì)稱為同一支 NFL 球隊(duì)）。

但話雖如此，并非賬戶中的每項(xiàng)資產(chǎn)都是相同的。

因此，讓非品牌 Cherrywood Bacon 的首次搜索者使用相同的點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊費(fèi)用、CVR（轉(zhuǎn)化率）和重復(fù)購(gòu)買品牌條款購(gòu)買咸牛肉哈希的 ROAS 就像將蘋果與橙子進(jìn)行比較。

維護(hù)單獨(dú)的 KPI 目標(biāo)、策略和元素將導(dǎo)致更準(zhǔn)確和可預(yù)測(cè)的績(jī)效結(jié)果。

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