我們經(jīng)常將數(shù)字營(yíng)銷描述為藝術(shù)和科學(xué)的同等部分。

廣告可以成為創(chuàng)造力的絕佳渠道。但他們的想法或經(jīng)歷也可能令人惱火（如果不好的話）。

在本期詢問 PPC 中，我們將深入探討以下問題：

“什么才是好的廣告？有時(shí)，當(dāng)我嘗試發(fā)揮創(chuàng)意時(shí)，我會(huì)遇到資格或質(zhì)量得分問題?！?/span>

這篇文章將主要關(guān)注文字廣告（考慮到問題），但我們也會(huì)涉及展示廣告、社交廣告和視頻廣告。讓我們來看看優(yōu)秀廣告和創(chuàng)意審核的機(jī)制。

好廣告的機(jī)制

在深入研究文本/顯示/社交/視頻特定機(jī)制之前，讓我們首先概述一下好廣告的特點(diǎn)和不特點(diǎn)。

精彩廣告：

• 告訴潛在客戶做某事。
• 根據(jù)潛在客戶在客戶旅程中的位置來吸引他們。
• 無論渠道如何，都能無縫轉(zhuǎn)化品牌價(jià)值和身份。

對(duì)于那些習(xí)慣于為一個(gè)頻道制作廣告但可能沒有信心為其他頻道測(cè)試創(chuàng)意的人來說，最后一個(gè)要點(diǎn)通常是一個(gè)癥結(jié)所在。

另一方面，平均廣告：

• 嚴(yán)格遵守公式。
• 關(guān)注品牌而不是前景。
• 在所有位置都包含內(nèi)容。

值得注意的是，你的廣告在沒有號(hào)召性用語的情況下也可以表現(xiàn)得還不錯(cuò)（如果你能獲得足夠的銷量）。但是，如果廣告不要求觀看者完成某項(xiàng)操作，您就無法指望獲得驚人的效果。

還有糟糕的廣告：

• 違反規(guī)則并遭到拒絕。
• 忽略我們提供的個(gè)性化選項(xiàng)。
• 不要要求用戶做任何事情。

文字廣告

在 Google Marketing Live 期間，Google 確認(rèn)響應(yīng)式搜索廣告 (RSA) 是新帳戶中的默認(rèn)設(shè)置。這并不意味著加大型文字廣告將會(huì)消失，但這確實(shí)意味著我們采用的策略需要適應(yīng)這兩種廣告格式。

RSA 由以下部分組成：

• 至少三個(gè)標(biāo)題（每個(gè)標(biāo)題限制 30 個(gè)字符），最多 15 個(gè)。
• 兩個(gè)描述（每個(gè)描述限制 90 個(gè)字符），最多四個(gè)。
• 一組路徑（根域的兩個(gè) 15 個(gè)字符的附錄）。
• 可選的跟蹤模板。

只有前兩個(gè)標(biāo)題可以保證在文字廣告中展示，因此將號(hào)召性用語固定在標(biāo)題一或標(biāo)題二中非常重要。

提供此輸入將加快算法學(xué)習(xí)周期，同時(shí)保護(hù)您的品牌免受如下失禮的影響：

確保每個(gè)標(biāo)題都可以獨(dú)立存在，同時(shí)與其他標(biāo)題相關(guān)。

您包含的創(chuàng)意越多越好。

即使它不在 SERP 上投放，為廣告平臺(tái)提供該選項(xiàng)也可以提高點(diǎn)擊率。

基于至少一次點(diǎn)擊的 51K 廣告。

如圖所示，包含第二個(gè)描述對(duì)于點(diǎn)擊率而言比附加標(biāo)題更重要，但包含所有選項(xiàng)效果最佳。

路徑往往是關(guān)鍵字相關(guān)性的最佳來源。包含關(guān)鍵字（包括關(guān)鍵字 2 次以上）的廣告的點(diǎn)擊率往往較低。

展示廣告

許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為展示只能對(duì)再營(yíng)銷有用。

出色的展示廣告可以：

• 通過為潛在客戶配備您的最低客戶標(biāo)準(zhǔn)來預(yù)先確定他們的資格。
• 閃電戰(zhàn)市場(chǎng)并以折扣價(jià)建立知名度和潛在銷售線索/銷售。

制作展示廣告意味著包含所有潛在位置的創(chuàng)意（此處為尺寸），或者犧牲一些創(chuàng)意潤(rùn)飾以使用響應(yīng)式展示廣告。

如果您選擇自適應(yīng)展示廣告 (RDA)，則您會(huì)以覆蓋面的名義故意犧牲一定程度的品牌控制。這些廣告將為您打開所有可能的展示位置。

他們要求：

• 至少三個(gè)圖像/視頻（包括徽標(biāo)），最多可以有 15 個(gè)資源。
• 一個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題。
• 至少一個(gè)常規(guī)標(biāo)題，最多五個(gè)。
• 至少一項(xiàng)描述，最多五項(xiàng)。
• 企業(yè)名稱。
• 最終網(wǎng)址。

這些廣告雖然并不完美，但往往比傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)更好，因?yàn)樗鼈冇懈嗟臋C(jī)會(huì)進(jìn)入廣告位。

此外，它們還允許您從網(wǎng)站、社交資料和庫存圖像中汲取創(chuàng)意。

如果您使用視頻作為資產(chǎn)，請(qǐng)確保它們的長(zhǎng)度不超過 15 秒。

如果您希望用戶點(diǎn)擊，請(qǐng)?jiān)谀膹V告素材中構(gòu)建一個(gè)按鈕。雖然 RDA 將有一個(gè) CTA 按鈕，但純粹的人類創(chuàng)造力需要將設(shè)計(jì)考慮在內(nèi)。

社交展示廣告（信息流中的廣告）具有以下組成部分：

• 標(biāo)題：號(hào)召性用語的風(fēng)格文本。
• 主要文本：這應(yīng)該被視為社交共享的序言。
• 描述：如果空間允許，可在桌面點(diǎn)上共享其他信息。

需要注意的是，社交廣告的文字元素通常會(huì)被截?cái)?，因此最好寫一些?jiǎn)潔且引人入勝的內(nèi)容。

號(hào)召性用語按鈕是可選的，可以引導(dǎo)至網(wǎng)站、呼叫、應(yīng)用程序下載、潛在客戶表單或事件。

專注于潛在客戶和銷售的廣告應(yīng)利用預(yù)先構(gòu)建的 CTA（除了“點(diǎn)擊鏈接”之外的所有內(nèi)容都有一個(gè)例子）。

鑒于社交渠道經(jīng)常需要新的創(chuàng)意（最好每 2-3 周更換一次），如果您需要使用庫存圖片也沒關(guān)系。

只需確保您的書面文本能夠很好地構(gòu)建視覺效果，并選擇指向 CTA 的圖像即可。

視頻廣告

YouTube 廣告將分為以下類別：

• 導(dǎo)視廣告：在主視頻之前或之后投放的 6 秒廣告。
• 流內(nèi)不可跳過：在主視頻之前/期間/之后投放的 15 秒廣告。
• 流內(nèi)可跳過：在主視頻之前/期間/之后提供 30 多個(gè)第二個(gè)廣告，可在五秒后跳過。
• Outstream：在主要 YouTube 以外的地方投放的視頻節(jié)目。

這些廣告將具有（取決于格式）：

• 視頻：如果您選擇了特定時(shí)間的格式，如果您的視頻與其不兼容，您將會(huì)收到警告。注意：您需要已將視頻內(nèi)容上傳為 YouTube 視頻。
• CTA：10 個(gè)字符（“了解更多”是這里的主角）。
• 標(biāo)題：15 個(gè)字符用于定位 CTA。
• 最終 URL：可點(diǎn)擊元素將指向的位置。
• 顯示 URL：用戶看到的內(nèi)容（我建議僅使用根域）。
• 伴隨橫幅：您頻道的徽標(biāo)或上傳的圖像。

關(guān)于 YouTube 最重要的是要記住，從一開始就了解您希望觀眾做什么。如果目標(biāo)是推動(dòng)銷售，請(qǐng)不要在品牌知名度上浪費(fèi)時(shí)間在導(dǎo)視廣告上（直接使用 TrueView 進(jìn)行購物）。

鑒于只有當(dāng)用戶在 30 秒廣告中達(dá)到 15 秒標(biāo)記/在 60 秒以上廣告中達(dá)到 30 秒標(biāo)記時(shí)，您才需要為可跳過的廣告付費(fèi)，因此許多廣告客戶將專注于獲取最重要的信息（品牌、報(bào)價(jià)、聯(lián)系方式）在前 5-10 秒內(nèi)呈現(xiàn)。

雖然這很重要，但使用激發(fā)用戶觀看完整消息的創(chuàng)意也同樣有價(jià)值。

如果您的目標(biāo)是吸引用戶訪問目標(biāo)網(wǎng)頁，請(qǐng)確保他們觀看足夠長(zhǎng)的時(shí)間以獲取鏈接。

社交視頻不太注重時(shí)間，而更注重目標(biāo)。它們與社交展示廣告具有相同的元素；主要區(qū)別在于創(chuàng)意。

YouTube 的蓬勃發(fā)展依賴于良好且具有高影響力的早期參與，而社交廣告則依賴于用戶的可訪問性。

社交廣告應(yīng)該能夠在沒有聲音的情況下傳達(dá)信息，并擁有渠道之間的差異。

請(qǐng)參閱 8 個(gè)更有效視頻廣告的技巧以了解更多信息。

創(chuàng)意審核

我們已經(jīng)介紹了每種廣告文案創(chuàng)意類型的核心機(jī)制。現(xiàn)在讓我們深入探討獲勝創(chuàng)意！

文字廣告

該廣告在以下方面做得非常好：

• 利用增強(qiáng)的站點(diǎn)鏈接，使其可以占用最多的空間。
• 擁有癡迷折扣的消費(fèi)者。
• 將積極的情緒與與他們一起預(yù)訂聯(lián)系起來（快樂）。
• 通過易于理解的號(hào)召性用語將需求/需求聯(lián)系起來。

這則廣告在這些方面有些不足：

• 它有點(diǎn)太執(zhí)著于“便宜”了。如果在廣告中加入一些同義詞，效果會(huì)更好。
• 缺乏對(duì)潛在客戶的關(guān)注，過于關(guān)注自己（“我們的”與“你的”）。
• 除了網(wǎng)站鏈接和電話擴(kuò)展之外的擴(kuò)展有限，這意味著錯(cuò)過了傳達(dá)附加價(jià)值的機(jī)會(huì)。

我認(rèn)為這是一個(gè)普通的廣告。它將完成工作，但可能是由機(jī)器編寫的。扎實(shí)的B級(jí)廣告。

展示廣告

展示廣告的投放地點(diǎn)與廣告素材本身同樣重要。這是品牌所有權(quán)的大師班，通過圍繞它的展示廣告來“擁有”談?wù)撃钠放频墓适隆?/span>

廣告做得好的地方：

• 在不強(qiáng)制銷售的情況下為用戶提供價(jià)值。
• 廣告設(shè)計(jì)吸引用戶的注意力并將他們引導(dǎo)至重要的 CTA。
• 增強(qiáng)新聞報(bào)道的影響力。

這些廣告在這些方面有點(diǎn)不足：

• 品牌不一致源于“品牌重塑”，這意味著舊資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)正在被使用。
• 雖然正確的品牌廣告效果很好，但文章下方的 RDA 卻毫無意義。如果它能進(jìn)一步充實(shí)長(zhǎng)標(biāo)題/描述，它可能會(huì)效果很好。
• 用于 RDA 點(diǎn)的資源留下了太多的負(fù)空間，使它們看起來很業(yè)余。

這些廣告很好，但阻礙它們?nèi)〉贸晒Φ氖瞧放埔恢滦?人為錯(cuò)誤。總的來說，我會(huì)選擇 B+/A-，因?yàn)樗鼈儗?duì)所在頁面產(chǎn)生光環(huán)影響。

臉書廣告

這是一個(gè)神奇的廣告，原因有很多：

• 產(chǎn)品與個(gè)性盡顯！
• 目標(biāo)定位切中要害，解決了買家可能遇到的痛點(diǎn)，并可以用它們來解決。
• 書面內(nèi)容和視覺內(nèi)容的完美平衡，讓 CTA 脫穎而出。

只需要考慮一些小的調(diào)整：

• 有些人可能會(huì)認(rèn)為語言/產(chǎn)品的使用是下流的，這可能會(huì)阻止一些人參與（在我看來，這是一個(gè)值得冒險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)）。
• 該廣告強(qiáng)調(diào)了多種口味，而不是格式。他們可能會(huì)獲得更好的參與度，表明他們不僅僅只是涂抹乳液。

總的來說——我的評(píng)分是A+！

YouTube 廣告

Semrush 的視頻廣告在很多方面都表現(xiàn)出色：

• 在廣告的前六秒內(nèi)涵蓋“誰”、“什么”和“為什么”。
• 針對(duì)產(chǎn)品/角色的廣告和登陸頁面讓互動(dòng)變得簡(jiǎn)單。
• 采取一個(gè)復(fù)雜的主題（本地搜索引擎優(yōu)化）并有意使其易于理解。

該廣告可以通過以下方式改進(jìn)：

• 更好的頻率上限。盡管這則廣告很好，但當(dāng)您看第 20 次時(shí)，它就有點(diǎn)過時(shí)了。
• 聲音聽起來很機(jī)械，這可能會(huì)讓用戶感到厭煩。

總的來說，這是一個(gè) B+ 廣告，在傳達(dá)價(jià)值和利用格式方面做得很好。

帶走

優(yōu)秀的廣告是巧妙創(chuàng)意、尊重渠道需求以及以人性化方式與潛在客戶對(duì)話的結(jié)果。

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