一段時間以來，程序化廣告一直是營銷行業的流行語。但是程序化實際上做了什么？它與傳統展示營銷有何不同？

繼續閱讀以了解在程序化廣告方面取得成功所需了解的一切。

什么是程序化廣告？

程序化廣告使用自動化技術和算法工具進行媒體購買。程序化一詞與在廣告空間中買賣廣告的過程有關。

程序化廣告在使用自動化方面不同于更傳統的媒體購買方法。

它分析許多用戶信號，以確保廣告在正確的時間、正確的地點為正確的人提供服務。

將程序化視為這一類別中的保護傘，不同類型的程序化購買被歸類在它之下。

程序化廣告和展示廣告有什么區別？

展示廣告和程序化廣告很容易混淆，尤其是谷歌在其自動化和實時競價功能方面取得的進步。

程序化和展示的最大區別是：

• 程序化是指如何購買廣告。
• 顯示是指廣告顯示的格式。

展示廣告和程序化廣告之間的第二大區別是跨平臺購買廣告的能力。

在一個特定的廣告網絡（例如 Google 展示廣告網絡）中投放廣告時，更常提及展示廣告。

另一方面，程序化廣告將展示媒體提升到了一個新的水平。

程序化存在多個平臺，例如賣方平臺 (SSP) 和需求方平臺 (DSP)，允許廣告商通過開放的平臺網絡購買廣告資源。

通過程序化和展示，廣告商通常可以控制以下內容：

• 觀眾。
• 投標策略。
• 預算。
• 創意和資產。
• 展示位置。

程序化廣告平臺

這些年來，自動化技術取得了長足的進步。

有許多類型的程序化平臺。

平臺的三種主要類型是：

• 賣方平臺。該平臺也被稱為“供應方平臺”，允許發布商將他們的廣告印象實時出售給廣告商。該平臺包括 DSP 和廣告交易平臺。
• 需求方平臺。該平臺允許廣告商一次跨多個平臺購買廣告資源。
• 廣告交易商。這就是 SSP 將廣告庫存流向 DSP 的方式。DSP 連接到廣告交換器，廣告價格根據該庫存的競爭力而波動。

為了熟悉不同的平臺類型，讓我們來看看每個類別中的一些主要參與者。

賣方平臺

面向發布商的完整 SSP 列表包括：

• 谷歌廣告管理器。
• 亞馬遜出版商服務。
• OpenX。
• 谷歌 AdMob。
• 雅虎廣告技術。
• 三重提升。
• PubMatic。
• 威瑞森媒體。
• Xandr（微軟）。
• 指數交易所。
• 睡眠。
• 磁鐵。
• Media.net.
• 克里特奧。

如果您正在尋找視頻 SSP，一些領先的公司包括：

• SpotX。
• 茶。
• AdColony（現為 DigitalTurbine）。

雖然有更多可供發布商使用的公司，但這些公司您可能聽說過，但可能與程序化技術無關。

需求方平臺

與 SSP 類似，這些公司名稱可能會敲響警鐘并提供 DSP。

一些頂級 DSP 包括：

• Display & Video 360（谷歌）。
• 貿易臺。
• 亞馬遜 DSP。
• LiveRamp。
• Adobe 廣告云 DSP。
• 堆棧適應。
• 阿莫比。
• 雅虎廣告技術。
• 廣告卷。
• 基礎（前身為 Centro）。
• 節奏一號。
• 雜燴。
• 亮卷。

用于聯網電視和視頻的一些較大的 DSP 包括：

• 管大亨。
• OneView（Roku）。
• 媒體數學。

同樣，有更多的 DSP 可供廣告商使用。選擇具有您正在尋找的功能和庫存的 DSP 非常重要。

一些 DSP 提供自助廣告，而其他 DSP 則同時提供自助服務和全托管服務（可能面向較大的廣告商或代理商）。

廣告交易商

發布商可以使用的一些更為知名的廣告交換器包括：

• Xandr（微軟）。
• 威瑞森媒體。
• OpenX。
• PubMatic。
• 谷歌廣告交易平臺。
• 指數交易所。
• 磁鐵。
• 聰明的。

并非所有廣告交易平臺都是平等的。

發布商仔細研究選項并選擇符合他們目標的平臺非常重要。

程序化廣告的成本是多少？

簡而言之，程序化廣告的成本可以在您的預算允許的范圍內盡可能少或盡可能多。

小型企業無法從程序化技術中獲益是一種常見的誤解，但我們在此糾正這一觀點。

程序化廣告通常以每千次展示費用 (CPM) 為基礎購買。

每千次展示費用的范圍通常在 0.50 美元到 2.00 美元之間。

但是，根據以下因素，每千次展示費用可能會高得多：

• 您選擇哪個 DSP。
• 您的目標受眾。
• 競爭力水平。

程序化廣告成本的一個很好的經驗法則是：您的受眾群體越小，您支付的每千次展示費用就越高。

因此，無論您是身價數百萬美元的廣告商還是剛剛起步的小型企業，您都可以將程序化納入您的廣告預算。

程序化廣告有什么好處？

將程序化廣告納入您的營銷策略有很多好處。

一些最大的好處包括：

• 受眾范圍廣。
• 高效低成本的意識。
• 實時數據和分析。
• 能夠利用第一方和第三方數據。
• 跨設備活動策略的機會。

大規模的受眾范圍

可以說，程序化廣告的最大好處是增長和擴展的能力。

由于跨平臺庫存豐富，程序化是購買廣告庫存以覆蓋大眾的最佳方式。

高效低成本意識

與上述擴大覆蓋面的好處相關，程序化是當今最具成本效益的廣告類型之一。

早些時候，我們討論了 0.50 美元至 2.00 美元之間的程序化平均每千次展示費用。

即使預算很少，您的營銷資金也可以大大覆蓋您的目標受眾并提高您的產品或服務的知名度。

實時數據和分析

由于程序化平臺依賴實時出價，廣告商可以從接收近乎實時的數據中獲益。

為什么這很重要？

實時數據意味著您可以更快地做出決策和調整。它還使您處于主動 – 而不是被動 – 模式。

利用第一方和第三方數據

程序化廣告的另一個好處是廣告商可用的數據段類型。

例如，廣告商可以以安全的方式上傳擁有的第一方數據，并使用實時出價信號直接定位這些人。

更進一步，DSP 有許多第三方細分市場，如果廣告商沒有第一方數據，他們可以選擇這些第三方細分市場。

廣告商可以利用的另一種第三方數據是通過創建與自己客戶相似的受眾，將他們的第一方數據轉化為第三方數據。

這條途徑打開了尋找與現有客戶相似的新客戶的大門。

跨設備營銷策略

請務必注意，程序化廣告通常被視為一種宣傳策略。

正因為如此，只關注最后點擊成功的公司往往會忽視程序化廣告的真正潛力。

那么，程序化如何適應跨設備營銷活動呢？

關鍵是通過程序化廣告捕捉用戶的初始意識。

用戶在與品牌第一次互動后很可能不會購買產品或服務。

一旦用戶的興趣達到頂峰，您就可以根據他們與初始廣告的互動或參與度，在其他平臺上向他們進行再營銷。

從第一次互動到最終購買，將這些數據結合在一起是決定程序化策略成功的關鍵。

程序化廣告的類型

有不同類型的程序化廣告。

這些不應與程序化平臺本身混淆。

程序化廣告的類型只是廣告商購買廣告資源的方式。

四種最常見的類型是：

• 實時出價。這種類型的競標對所有廣告商開放，廣告拍賣是實時進行的。這也被稱為“開放市場”。
• 私人市場。當發布商與有限數量的廣告商達成協議時，就會發生這種出價。由于令人垂涎的廣告空間，這些網站通常會提供高價。
• 首選交易。一種鮮為人知的程序化廣告類型。廣告商在進入私人或公開市場之前選擇廣告位。這也稱為“現貨購買”。
• 程序化保證。類似于首選交易，但沒有拍賣出價。出版商和廣告商就廣告資源的固定價格達成一致。

程序化廣告示例

程序化廣告有各種形狀和大小。

使用程序化廣告的好處在于為您選擇的目標受眾量身定制內容。

一些執行良好的程序化活動包括：

阿曼達基金會

阿曼達基金會是洛杉磯地區的一家非營利性動物醫院和收容所救援機構。

它發起了一項運動，以幫助處于危險中的收容所動物在最后的日子里找到家。

具體來說，它利用位置、人口統計和瀏覽行為等程序化信號來為其受眾定制特定的動物圖像。

如果用戶對大型犬感興趣，他們將看到帶有大型犬而不是小型犬的橫幅廣告。

如您所見，消息和圖像是根據個人的行為和興趣量身定制的。

圖片來自阿曼達基金會，2022 年 8 月

Geico 保險

您很可能看過或聽過某個版本的 Geico 廣告。

不過，您是否考慮過 Geico 為您投放的不同廣告？

Geico 使用電視廣告、網站橫幅廣告、社交媒體廣告等廣告格式來創建真正的跨平臺宣傳活動。

該品牌根據其服務的平臺、目標受眾和人口統計等因素精心選擇內容。

它的廣告非常受歡迎，事實上，Geico 在其網站上專門開設了一個資源頁面，用戶可以在其中查看自己喜歡的廣告。

結論

程序化廣告的基礎知識和優勢可以幫助指導您現有的程序化策略，或者如果您剛剛起步，可以創建一個包含程序化的新策略。

了解每個平臺的功能和特性將是您程序化成功的關鍵組成部分。

---