Facebook 廣告目標是任何 Facebook 營銷活動的支柱：目標控制您的出價選項、廣告單元選項以及營銷活動的優化方式。

有 13 個活動目標可供選擇，但沒有太多支持內容來幫助做出選擇。

因此，開始使用 Facebook 可能會有點讓人不知所措。

我記得當我設置第一個 Facebook 廣告帳戶時，我搜索了一些提示或指南，以幫助我確定哪個目標最適合我的用例。

不幸的是，我空手而歸。我發現的是：

• Facebook 自己的指南還有很多不足之處。它對每個目標進行了簡短概述，并將每個目標松散地分組到漏斗的單個區域中。如果您熱衷于那種需要您嘗試從幾乎沒有信息中推斷出下一步的懲罰類型，您可以在這里找到他們的指南。可以說，它已經很長時間沒有更新了——至少沒有以有意義的方式更新。
• 我發現的任何其他指南都只是 Facebook 指南的重新調整版本。有時有更好的圖形設計，但仍然沒有幫助。

Facebook 群組將他們的目標分為漏斗的三個部分：

• 意識。
• 考慮。
• 轉換。

雖然他們認為將活動目標分組到每個漏斗階段可以在各自的部分中發揮積極作用，這一點并沒有錯，但它也確實過于簡單化了。

如果您以前運營過媒體，很容易想得太多——沒有太多可靠的文檔，就很難驗證決定。

如果您在這里，您可能和我一樣 – 尋找更多有關如何利用每個目標為您帶來優勢的信息，而不是滿足于看起來最明顯的目標。

人們也很容易低估這一點。從我審核和加入的帳戶來看，轉化目標似乎是迄今為止最受歡迎的。

這并不奇怪——因為目標被稱為“轉化”，而這正是我們都想要的。

不要誤會我的意思——我喜歡這個目標——但在錯誤的環境中使用它可能是一個代價高昂的錯誤。

每個 Facebook 廣告目標的指南：何時使用每個廣告目標和您的出價選項

1. 店鋪流量目標

商店客流量目標并不完全像聽起來那樣。這一目標實際上適用于擁有多家實體店、餐館、經銷商或其他營業場所的任何企業。

如果您想提高多個實體店的當地知名度或幫助人們聯系正確的地點，那么此目標可能是一個不錯的選擇。

根據商店流量目標，您可以為每個位置創建定制廣告，并將其投放給附近的人，理論上可以增加商店訪問量和銷售額。

目前，商店訪問報告正在測試中，這意味著并非所有有權訪問商店流量目標的廣告商都可以訪問商店訪問報告和優化。

相反，大多數商店流量廣告活動默認都會針對每日唯一覆蓋范圍進行優化，這使得目標名稱有點誤導。

對于那些有權訪問商店訪問報告和優化的人，Facebook 使用數據點組合來報告商店流量，包括：

• 來自手機上啟用了定位服務的人的信息。
• 來自第三方的衛星圖像和地圖數據。

Facebook 試圖過濾掉他們認為是員工的人。它承認其方法并不完美，因此他們使用這些信息來推斷結果，然后嘗試通過民意調查來驗證其測量和推斷的準確性。

盡管如此，由于結果只是估計值，Facebook 擁有的數據越多越好。對于規模較小的零售商來說，這些數據可能不太準確。

如果您只有一個商店位置并希望嘗試提高店內客流量，Facebook 建議使用每日唯一覆蓋率目標（無論如何，這是商店流量目標的默認優化 KPI）。

另一種選擇可能是使用線下活動來跟蹤店內購買情況，這可能有助于實現其他活動目標。

2. 達到目標

覆蓋面目標將嘗試最大限度地增加看到您廣告的人數以及他們看到您廣告的次數。

簡單明了，這個目標的目標是盡量提高曝光率。

這種營銷活動類型的好處之一是您可以設置頻率控制，而 Facebook 營銷活動通常不是這樣的。您可以通過定義每 X 天的 X 展示次數來控制頻率。

根據覆蓋面目標，您可以按展示次數 (CPM) 或按“覆蓋面”（CPM，但基于您定義的頻率控制）付費。

覆蓋面目標通常被認為是漏斗的頂部。這可能是一種讓你的品牌獲得大量曝光的廉價方式，但量化可能有點困難——特別是如果你的銷售周期足夠長，Facebook 可能無法準確跟蹤瀏覽轉化。

即使是在漏斗頂部，我也更喜歡有一個量化指標（超出印象數），以確保我們開始對潛在客戶產生一些高層吸引力，更重要的是，開始建立受眾群體，以便在較低的層次上使用漏斗。

也就是說，我已經成功地使用覆蓋面目標進行再營銷，因為您可以定義頻率，您知道這是一個低渠道受眾，并且它可能比轉化目標更便宜。

3. 品牌知名度目標

品牌知名度目標旨在提高廣告回憶度。

對于許多目標，您可以選擇不同的出價方式。出于這個目標，您無需選擇 – Facebook 會將您的廣告投放給他們認為會記得看過廣??告的人，并且您將根據每千次展示費用 (CPM) 付費。

Facebook 保留對您的受眾進行調查的權利，以嘗試改進他們的投放優化。

與覆蓋面目標一樣，我不喜歡針對展示次數進行優化。由于這個原因，這不是我經常使用的目標。也就是說，如果你的品牌知名度不高，那么它可能值得測試。

旁注：我意識到我現在已經說過，我真的不喜歡使用“意識”桶中的兩個目標中的任何一個來作為漏斗計劃的頂部。我是說我不負責漏斗頂部的營銷活動嗎？

一點也不！

但這正是這篇文章的目的：我認為您會發現除了建議的目的之外還有更好的方法來使用這些目標。

4. 流量目標

如果您的目標是讓人們訪問您的網站或應用程序，那么流量目標將非常有用。

我喜歡廣告商的流量目標，因為他們的買家旅程很長，并且可能不會在第一次互動時轉化潛在客戶，因為它通常比轉化目標便宜（并不總是 – 但我們稍后會討論），而且它仍然讓人們訪問該網站。

這使您可以開始教育潛在客戶并同時建立再營銷名單。如果您沒有可用于視頻觀看廣告系列的視頻，這一點尤其有價值。

根據流量目標，您有幾種不同的出價選項。默認情況下，該設置是對“鏈接點擊”進行出價，這意味著 Facebook 會將您的廣告投放給它認為最有可能點擊的人。

默認情況下，它是每千次展示費用出價模型，即使您的目標是鏈接點擊次數，但您可以選擇將其更改為按鏈接點擊次數付費。

但是，您無法設置每次點擊費用 – Facebook 會自動針對最低每次點擊費用或每千次展示費用進行優化，無論您選擇哪種出價選項。

我強烈建議更新出價默認值 – 我將回到這一點，但首先是其他選項。您也可以選擇出價：

• 登陸頁面瀏覽量：Facebook 會將您的廣告投放給它認為最有可能點擊您廣告鏈接并加載網站或即時體驗的用戶。
• 展示次數：Facebook 會盡可能多次地將您的廣告投放給人們。（注意頻率可能會很高。）
• 每日獨特覆蓋面：Facebook 每天最多向人們投放一次廣告（這意味著：Facebook 將嘗試覆蓋盡可能多的人）。

我不喜歡對鏈接點擊出價的原因是，這并不真正意味著您獲得了流量。

如果您查看“鏈接點擊”統計數據與著陸頁瀏覽量，您會發現數字通常有很大不同。

造成這種情況的原因有多種，其中之一是點擊的人并不總是等待網站加載。因此，對我來說，鏈接點擊的價值遠低于登陸頁面瀏覽的價值。

5. 參與目標

我發現參與活動被低估了。（聽我說！）

這些活動的目標是提高參與度。我知道這聽起來像是一個虛榮指標。Facebook 會將您的廣告展示給您的受眾中最有可能參與的人。

現在——參與活動可能不會改變人們的態度。它可以——我已經看到了——但它通常不是最適合的。

相反，參與活動可以充當：

• 建立再營銷池的廉價方法。
• 一種建立社會證明的方法。

我特別喜歡后者。然后，在我們為廣告建立社交證明后，我將同一廣告（使用廣告 ID）插入到其他廣告系列中。

結果是，我們現在的廣告具有很高的參與度，這些廣告被插入到更適合推動漏斗的活動目標中。

通過帖子互動目標，您可以選擇針對帖子互動、展示次數或覆蓋面進行優化。

6. 潛在客戶開發目標

我是潛在客戶開發活動的忠實粉絲，因為它真的非常多才多藝。

Facebook 建議在考慮階段使用這個目標，但我發現它確實可以用在漏斗的任何階段——只要有正確的內容。

關于潛在客戶生成目標的最好的事情之一是，您可以捕獲電子郵件地址，以開始建立您的電子郵件營銷工作，與您的付費社交工作相結合。

我建議如何使用它：

• 漏斗頂部或低意向的潛在受眾：在構建電子郵件列表的同時推動認知級別內容的下載。
• 漏斗中段：以換取漏斗中段內容來推動下載。
• 低漏斗或高意向受眾：推動報價或定價請求，或推動優惠券或促銷活動。

我還看到潛在客戶生成目標作為一種手段來推動低意向潛在客戶的報價請求，但是，他們（毫不奇怪）似乎有較低的成交率，所以我不建議使用它。

如果您有內容，我強烈建議您測試一下這個目標。它的成本效益非常高。

7. 視頻瀏覽量目標

視頻觀看量活動是我最喜歡的另一項活動。Facebook 建議在考慮階段使用它。

我發現我通常最喜歡它用于漏斗頂部的營銷活動，但如果內容正確，它對于漏斗中部的營銷活動也很有用。

視頻觀看次數目標的美妙之處在于，您可以針對視頻觀看次數進行優化，并且與其他目標相比，這些目標通常非常便宜。

憑借良好的創意，您還可以看到不錯的點擊率，這意味著您不僅可以像許多其他目標一樣增加流量，而且您首先可以通過視頻內容來教育他們，以便他們在他們到達現場之前就了解更多信息。

對于一位客戶，我將視頻觀看目標營銷活動與流量營銷活動進行了比較，兩者都針對完全相同的受眾群體。

我發現，視頻觀看廣告系列的登陸頁面瀏覽量幾乎相同，但每次登陸頁面瀏覽的成本卻更低。

因此，總而言之：每次登陸頁面瀏覽的成本更便宜，而且他們還獲得了觀看視頻的額外好處。雙贏！

您還可以通過視頻觀看次數來建立受眾群體，因此有很多方法可以使用此目標來為較低的渠道活動做好準備。

通過視頻觀看廣告系列，您可以針對以下方面進行優化：

• ThruPlay：Facebook 將針對觀看整個視頻或最多 15 秒（以較短者為準）的潛在客戶進行優化。
• 10 秒視頻觀看次數：Facebook 將針對觀看至少 10 秒視頻的潛在客戶進行優化。
• 2 秒連續視頻觀看次數：Facebook 將針對連續 2 秒或更長時間進行優化。

您可以選擇按展示次數或 ThruPlay 付費。

8. 信使

Messenger 活動非常適合參與。如果您的潛在客戶在轉化之前可能需要某些信息，那么即時通訊活動可能是理想的選擇。

在 Facebook 中創建即時通訊廣告時，您有以下幾種選擇：

• 創建您自己的自定義歡迎消息。
• 使用模板中的標準歡迎消息。
• 使用自動聊天。

通過歡迎消息，您可以選擇為潛在客戶預先填充操作，例如選擇幾個常見問題解答或其他請求之一的選項，他們可以單擊這些請求來接收自動響應。

通過自動聊天，您可以從潛在客戶那里收集信息，然后將其路由到正確的位置進行響應。例如，您可能會詢問他們的電子郵件或郵政編碼。

在可能的情況下，Facebook 可以幫助預先填充他們的答案，以提供更好的體驗。您還可以提出簡答題或給他們多項選擇答案以供選擇。

使用 Messenger 營銷活動的方式和理由有很多種。在某些情況下，您可能更愿意使用聊天機器人來幫助管理這些活動。查看這篇文章以獲取提示。

Messenger 營銷活動會自動針對最有可能向您發送消息的人進行優化。您可以設置出價上限。

9. 目錄銷售

目錄目標適用于擁有與其業務經理相關的目錄的電子商務廣告商。

此活動目標最受歡迎的功能之一是運行動態再營銷的能力。不過，它也可以用于其他目的；例如交叉銷售、追加銷售甚至勘探。

為了實現這一目標，Facebook 使設置參數變得非常容易：

• 應使用哪個產品組。
• 哪些受眾應該看到廣告。
• 廣告商可能想要定義的其他基本首選項（例如 Cookie 池長度；商品是否被查看、添加到購物車或兩者均未查看；以及排除項）。

產品集可以通過多種方式定義，包括但不限于：

• 價格。
• 品牌。
• 產品類別。

如果您是電子商務營銷人員，我強烈建議您對該廣告系列目標進行測試，特別是如果您計劃開展再營銷廣告系列。

您可以非常靈活地針對轉化事件、點擊或展示進行優化。根據您選擇優化的內容，您將有不同的出價選項。

如果您選擇針對轉化事件進行優化，那么您可以選擇哪一個（添加到購物車、購買等），然后您可以選擇針對最低成本轉化進行優化，或設置要優化的目標成本。

如果您選擇針對鏈接點擊次數或展示次數進行優化，Facebook 將分別針對兩者的最低成本進行優化，您還可以選擇設置出價上限。

如果符合條件，您將能夠針對價值進行優化，這會告訴 Facebook 針對特定的 ROAS 進行優化。

10. 轉換

啊，轉換目標。

這可能是使用最廣泛的目標，因為這個名稱幾乎與每個人的目標同義。我并不是要抨擊轉化目標——我喜歡它——但它有它的時間和地點。

轉化目標廣告系列將盡一切努力優化盡可能多的轉化。

因此，主要的陷阱是當客戶嘗試使用此活動目標將高渠道/低意向潛在客戶轉換為高意向轉化類型時，特別是對于需要高度考慮的產品。

轉化目標在以下情況下效果最佳：

• 受眾處于低漏斗狀態并準備好轉化。（再營銷就是一個例子。）
• 受眾屬于高渠道，但產品或服務幾乎不需要考慮。（例如，也許該產品的購買價格較低。）
• 受眾是高漏斗的，我們正在優化的轉化也是高漏斗的。（例如，針對信息微轉換而不是購買進行優化。）

轉化目標需要數據才能最佳地優化自身，因此在使用此目標時，以下幾點很重要：

• 您不會將受眾細分得太遠，以至于算法沒有足夠的數據可供學習。
• 您沒有設置如此高的轉換類型，以至于這種情況很少發生在目標受眾中，并且算法沒有足夠的數據可供學習。如果您發現您的廣告系列正在努力解決這個問題，請考慮創建一個微轉化，您可以對其進行優化（例如，測試針對“添加到購物車”而不是“購買”的優化）。從長遠來看，額外的數據量將幫助 Facebook 做出更好的決策，以獲得更好的 ROAS。

不要讓任何這些因素阻止您使用轉化目標 – 只要記住，如果您設置成功，它就會發揮最佳作用。

通過轉化目標，您將能夠在廣告組級別設置您想要優化的轉化。您可以選擇針對最低成本轉化或目標成本（您希望實現的目標 CPL）進行優化。

最終，您需要支付每千次展示費用，但 Facebook 的算法將針對您選擇的出價目標進行優化。

如果符合條件，您將能夠針對價值進行優化，而不是最低成本或目標成本轉化。

價值優化告訴 Facebook 針對特定的 ROAS 進行優化。如果您愿意，可以針對展示次數、鏈接點擊次數或每日唯一覆蓋率進行優化，但不建議這樣做。

11. 事件響應目標

這個是非常不言自明的并且其目的是獨特的。事件響應目標非常適合宣傳您在 Facebook 上創建的活動，以努力提高活動的知名度和參與度。

通過事件響應目標，您可以選擇針對事件響應、展示次數、帖子參與度或每日獨特覆蓋面進行優化。

12. 頁面點贊目標

這個目標非常簡單。頁面點贊目標可用于吸引更多……好??吧，點贊。這僅適用于您的 Facebook 頁面（不適用于 Instagram）。

出于此目標，您只能針對頁面點贊進行優化，但您可以選擇按展示次數或按頁面點贊出價。您還可以選擇設置出價上限。

13. 應用程序安裝目標

應用安裝活動非常適合推動人們安裝您的應用，也非常適合推動應用事件。

您可以選擇優化：

• 應用程序安裝。
• 留存率（這意味著 Facebook 正在嘗試識別最有可能在安裝應用程序后的第 2 天或第 7 天（由您選擇）打開您的應用程序的用戶）。
• 應用程序事件（這意味著 Facebook 將嘗試識別最有可能完成所選事件的人員。）。
• 鏈接點擊。

注意：您可以通過其他廣告系列目標來優化應用流量和應用轉化，但這是唯一允許您優化應用安裝的廣告系列類型。

測試不同的目標

我完全贊成跳出 Facebook 目標框去思考。

毫無疑問，創建這些目標的目的是為了讓廣告商能夠簡單輕松地確定在渠道的每個階段使用哪個目標。

但現實是，其中許多目標在漏斗的其他區域發揮作用，有時甚至比為漏斗的所述部分設計的目標更好。

除非你測試，否則你不會知道。

因此，如果您對使用哪個目標猶豫不決，請挑選幾個不同的營銷活動目標，針對指定目標相互進行測試，并確定哪個目標更能成功實現預定目標。

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特色圖片來源：Paulo Bobita