YouTube 廣告。

你知道你需要它們。

然而，您可能正在努力確定它們是否提供了有形的價(jià)值，并想知道是否有辦法跟蹤它。

通常情況下，營(yíng)銷人員缺乏資金或資源來采用一些花哨的多點(diǎn)觸控/印象歸因方法。

如果沒有證據(jù)證明它如何影響你的底線——如果他們不直接轉(zhuǎn)換——你就無法獲得資源來支持這項(xiàng)工作。

那么，讓我們來談?wù)劇案F人”對(duì) YouTube 下漏斗影響的方法。

YouTube 廣告如何支持您的 SEM 工作？

如果您還沒有在 YouTube 上，您應(yīng)該在以下情況下使用：

從 1 月（大流行前）到 4 月（大流行初期），消費(fèi)者在 YouTube 上花費(fèi)的時(shí)間增加了 26%。

這意味著有更多機(jī)會(huì)讓你的廣告在觀眾的腦海中根深蒂固。

讓我們明確一點(diǎn)：除了 YouTube 購(gòu)物廣告（又名 TrueView 購(gòu)物廣告）之外，最終點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化/銷售額非常低，可能不會(huì)讓您獲利。

如果你認(rèn)為他們會(huì)，你和我一樣樂觀，每年都相信紐約噴氣機(jī)隊(duì)會(huì)在我有生之年贏得超級(jí)碗。

他們不會(huì)。接受它就好了。

但這并不意味著 YouTube 廣告在其他方面對(duì)您的品牌方法沒有好處。你只需要找到一種方法來確認(rèn)它。

YouTube 廣告對(duì) SEM 計(jì)劃來說不再是新鮮事。它們現(xiàn)在已成為標(biāo)準(zhǔn)。

更不用說現(xiàn)在在 YouTube 上投放廣告比以往任何時(shí)候都更容易。

即使您沒有視頻，也可以使用 YouTube Video Builder（您必須加入測(cè)試版列表才能這樣做），并使用模板和俗氣的音樂在幾分鐘內(nèi)制作您的廣告。

（你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，紅色的陰影比你所知道的要多。

您可能會(huì)說，如果 YouTube 廣告不能推動(dòng)我的直接轉(zhuǎn)化，那么它究竟如何支持我的 SEM 工作？

很簡(jiǎn)單：你正在為品牌知名度奠定基礎(chǔ)，讓新消費(fèi)者點(diǎn)擊你的品牌關(guān)鍵詞，而不是你更昂貴的非品牌關(guān)鍵詞。

此外，您正在通過強(qiáng)化非品牌關(guān)鍵字來幫助觀眾將您的品牌與特定的垂直領(lǐng)域聯(lián)系起來。

相反，SEM 也可以為您提供一個(gè)非科學(xué)但有見地的基線，說明您的視頻廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度。

但我們稍后會(huì)談到這一部分。

現(xiàn)在，獲得直接轉(zhuǎn)化的期望已經(jīng)破滅，讓我們討論一下您應(yīng)該如何在 YouTube 上設(shè)置、管理和歸因您的廣告，然后使用 SEM 對(duì)其進(jìn)行跟蹤。

目標(biāo)

提高知名度（針對(duì)新訪客或回頭客）。

你最棘手的工作是制作一個(gè)引人入勝和引人入勝的視頻創(chuàng)意。

完成此操作后，您的主要重點(diǎn)是讓消費(fèi)者完整觀看您的視頻廣告和/或（次要焦點(diǎn)）從視頻直接進(jìn)入您的網(wǎng)站。

并以盡可能低的成本完成所有這些工作。

而已。

專業(yè)提示：專注于創(chuàng)建 30 秒（而不是 15 秒）的視頻，不要超過 35 秒。在前 5-7 秒內(nèi)傳遞主要消息。

這樣一來，你就在消費(fèi)者可以跳過之前傳遞了消息，但如果他們的資格較低，則給他們有跳過的余地。

定位和YouTube設(shè)置

YouTube 支持您的 SEM 計(jì)劃的定位可能會(huì)有所不同。

它的規(guī)?？赡軙?huì)有所不同，具體取決于您的消費(fèi)者受眾、當(dāng)前的品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)需求等。

我的建議是進(jìn)行細(xì)分，以便獲得盡可能干凈的數(shù)據(jù)。

您可以通過多種方式對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，例如重復(fù)訪問者與首次訪問者、主題、受眾、設(shè)備、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。

但為了最好地理解漏斗下層的影響，我喜歡用這樣的方式來分解它：

• 再營(yíng)銷：簡(jiǎn)單明了，那些以前去過該網(wǎng)站的人。
• 探礦 – 首次觀看：以前從未去過該網(wǎng)站，以前從未看過視頻。從這里開始，它被其他目標(biāo)細(xì)分，例如演示、主題、受眾等。
• 勘探 – 重復(fù)觀看：從未去過該網(wǎng)站，完成過一次視頻觀看（注意：頻次上限有助于重定向此處的列表）。

從這里開始，它被其他目標(biāo)細(xì)分，例如演示、主題、受眾等。

專業(yè)提示：最終，設(shè)置的每個(gè)部分都會(huì)變成一個(gè)再營(yíng)銷列表，這對(duì)您以后的策略至關(guān)重要。因此，一旦您設(shè)定了目標(biāo)并開始獲取數(shù)據(jù)，請(qǐng)創(chuàng)建一個(gè)受眾群體列表來收集該細(xì)分受眾群的數(shù)據(jù)。

此時(shí)，您將發(fā)布 YouTube 廣告并允許填充受眾群體列表。

一旦發(fā)生這種情況，您將繼續(xù)進(jìn)行 SEM 方面的工作。

SEM階段

不要忽視你的YouTube廣告，但一旦它們的表現(xiàn)被微調(diào)，它就會(huì)減少你直接關(guān)注的焦點(diǎn)。

在您的 SEM 計(jì)劃中，您可以在廣告系列或廣告組級(jí)別進(jìn)行設(shè)置（我更喜歡廣告系列級(jí)別，因?yàn)槲蚁矚g更多的預(yù)算控制，但廣告組也可以），并按照我上面提到的方式進(jìn)行分解。

我在這里有點(diǎn)固執(zhí)，所以隨心所欲地采取我的策略。在任何基于再營(yíng)銷的場(chǎng)景中（因?yàn)樽罱K就是這樣），我都非常依賴最大點(diǎn)擊次數(shù)策略。

為什么？

因?yàn)槿绻麄冊(cè)谟^看完您的視頻廣告后搜索您/您的類別，那么他們已經(jīng)對(duì)自己進(jìn)行了資格預(yù)審。

因此，您可以專注于捕獲盡可能多的流量（例如，與 TCPA 方案相反）。

為了讓它不那么可怕，請(qǐng)?jiān)诔鰞r(jià)策略中設(shè)置最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用上限。

不要害怕使用短尾關(guān)鍵詞（請(qǐng)記住，它們已經(jīng)在某種程度上進(jìn)行了資格預(yù)審）。

在設(shè)置出價(jià)策略時(shí)，請(qǐng)確保您的廣告內(nèi)容和附加信息與視頻廣告內(nèi)容一致。

這提供了來自多點(diǎn)觸控方案的一致消息傳遞和用戶體驗(yàn)。

專業(yè)提示：請(qǐng)務(wù)必使用否定的受眾群體列表來匯總流量，以便只有看過視頻但之前沒有訪問過該網(wǎng)站的用戶才能與一般潛在客戶群體分開。

結(jié)果：衡量 YouTube 廣告對(duì) SEM 的漏斗下層影響

現(xiàn)在，您將看到您的 YouTube 努力是否失敗，或者它是否穩(wěn)固地將流量發(fā)送到漏斗中，從而有利于您的 SEM 工作。

在 SEM 分組中，之前接觸過您的視頻的觀眾將充滿流量。這表明漏斗向下移動(dòng)。

不要指望“看過視頻”的觀眾會(huì)成為你表現(xiàn)最好的觀眾。

一般來說，它應(yīng)該比一般的潛在客戶更有效率。

雖然 SEM 不會(huì)捕捉到 YouTube 產(chǎn)生的所有需求，但它肯定會(huì)獲得其中的一部分，讓您更好地控制他們?cè)谵D(zhuǎn)化前看到的廣告的消費(fèi)者體驗(yàn)。

這種策略還讓營(yíng)銷人員更好地了解視頻創(chuàng)意如何以更直接的歸因方式影響現(xiàn)場(chǎng)參與。

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圖片來源

所有截圖均由作者拍攝，2021年1月