所有業務都充滿挑戰，但季節性業務帶來了大量獨特的挑戰，包括預算編制、雇傭季節性勞動力和管理現金流。

我們增長人員非常清楚的另一個獨特挑戰是季節性如何使付費搜索變得特別困難。

正如 Everfest 營銷副總裁 Adam Greenspan 所說：“整個行業都在乘風破浪，所以從付費搜索的角度來看，競爭肯定會加劇 – 更不用說所有指標都會劇烈波動。這有點傷腦筋試圖在每年的上升趨勢中抓住那股浪潮，但這是你必須做的事情才能重創這個賽季。”

但是，如果執行得當，谷歌推廣季節性可以為您的企業提供絕佳的機會來擊敗競爭對手并蓬勃發展。

在本指南中，我將詳細介紹實現目標所需的學習、計劃和執行步驟，盡管季節性業務具有不可預測的性質。

第 1 部分 – 定性學習

定性學習是幾乎所有營銷渠道或利基市場的關鍵方面，Adwords 也不例外。

已經寫了很多關于收集定性反饋的文章，所以這里不需要重新討論。相反，我們將專注于通過您可能想要回答的幾個問題來了解您的業務。其中包括真實公司的示例以及它們如何利用這些定性見解。

是什么導致人們在您的目標季節購物？

重要的是要深入你的買家頭腦，了解是什么導致他們在這個季節購買。在某些情況下——例如黑色星期五或其他假期——這很容易。在其他情況下，它可能會更微妙一些。

例如，自助倉儲是一項季節性很強的業務，如下面的 Sparefoot 圖表所示。

圖片來源：Sparefoot

事實證明，自助存儲是季節性的，原因有兩個。第一個原因是總體上是搬家季節。第二個原因是大學生在夏天被趕出宿舍時需要一個存放東西的地方。Sparefoot 通過為主要大學創建獨特的廣告和登錄頁面來利用這一點。

其中一些見解可能是常識，而其他見解可能不是那么多。與您的客戶交談以弄清楚這一點很重要。

一位企業家和營銷人員生活在一個你不一定會認為是季節性的行業：虛擬現實租賃。

威廉·格里格斯 (William Griggs) 是VirtualRealityRental.co的創始人。他說：“在夏季活動中，專業人士會尋找涼爽的氣候來舉辦活動。對不起，德克薩斯。另一方面，在冬季活動專業人士尋找溫暖的氣候來舉辦他們的活動。這些因素是通過客戶調查和參加行業活動（加上健康的常識）確定的。”

客戶的購買流程是怎樣的？

大多數營銷人員都熟悉購買渠道或買家旅程的概念。

圖片來源：麥肯錫

然而，由于我們這些付費搜索的人往往在漏斗底部生活和呼吸，我們經常忘記消費者很少醒來購買東西。

雖然像這樣的轉化漏斗是概念性的，很少是線性的，但有機會了解消費者在決定向您購買之前的幾天、幾周或幾個月內做了什么。

了解您的購買周期的最佳方式是與您的客戶進行對話。按照以下方式提出問題：

• 你什么時候第一次決定你需要[產品]？
• 是什么原因導致您購買 [產品]？
• 什么會讓你更早購買？
• 在購買之前，您做了哪些研究（如果有的話）？

在我的公司 LawnStarter，我們很早就了解到，客戶經常在冬末購買庭院清潔用品，并且經常在天氣變暖時雇用同一個人來修剪草坪。反過來，我們開始對諸如“春季清理 + [位置]”和“樹葉清理 + [位置]”等關鍵字進行競價，因為我們知道，如果我們在清理工作中收支平衡，我們可能會在幾個月后獲得回頭客線。

一年中不同的詞意味著不同的東西嗎？

任何在搜索游戲中玩過的人都知道具有多種含義的單詞是多么令人沮喪。

在季節性業務中，同一個詞可能會因季節而具有不同的含義。

例如，“草坪護理”一詞是一個廣義術語，指的是與草坪相關的所有服務。但是，大多數人在春季和夏季使用“草坪護理”一詞的意思是“修剪草坪”，而在秋季，他們的意思是“草坪施肥”和冬天他們的意思是“草坪清理”。

我們是如何得知這一點的？Livechat 記錄和頁面投票的結合。

如果您的一些高容量關鍵字恰好具有不同的含義，您可能需要測試突出各種含義的廣告或著陸頁副本（假設您提供與所有含義相關的產品）。

人們在淡季做什么活動？

淡季可以為季節性企業提供巨大的機會。

與在旺季期間購買的客戶交談，并詢問他們在淡季期間都在做什么。然后與在淡季期間購買的客戶交談。這應該會給你一些想法。

此外，在淡季期間密切關注您的競爭對手和類似企業——您可能會學到一些有趣的東西。例如，與工作相關的搜索需求在 1 月份達到頂峰，但根據執行招聘人員 Josiah Whitman 的說法，“招聘經理和銀行首席執行官通常會嘗試通過在每年年底產生搜索費用來降低運營利潤，以避免支付稅。”

如果你經營的是一家招聘機構，這可能是你提高出價的最佳時機，因為巨頭——Linkedin、Monster 和 Indeed——可能會將大部分預算分配給 1 月份，但與此同時，你在 12 月份的就業率更高。

第 2 節 – 定量學習

現在您已經對您的行業有了基本的定性了解，是時候深入研究這些數字了。這里有幾個問題可以幫助您收集定量數據，為您的旺季做準備。

你的賽季什么時候開始和結束？

如果你已經經營了幾年，這部分很容易——只需看看前幾季的印象是什么時候增加的。如果您沒有完整周期的數據，您通常可以從 Google 趨勢中很好地了解您的季節性。

如果天氣是您的季節性原因，您可能會有不同的起點和終點，具體取決于地理位置。通過下面的賓夕法尼亞州和佛羅里達州之間的草坪護理 Google 趨勢查看搜索量的差異。

圖片來源：谷歌趨勢

另一種了解行業季節性的有趣方式是通過上市公司備案。Snap Travel（一種通過 Messenger 或短信預訂酒店的方式）的聯合創始人 Henry Shi 說：“通過查看 Expedia 和 Priceline 等上市公司的年度報告，我們了解了很多關于季節性趨勢的信息。”

轉化率如何隨時間變化？

“我們從公開文件中了解到的一件事，我們很快在我們的數據中就看到了，不同季節的轉化率有多么不同”，施說。

季節性業務幾乎總是有不同的轉化率，具體取決于一年中的時間。如果更多的人在搜索產品，他們可能會有更多的搜索意圖。

但是，您不應該假設是這種情況。你應該看看數據。要快速查看，您可以簡單地繪制“轉化次數”和“展示次數”，如下所示。

圖片來源：谷歌廣告詞

然而，平均值往往會撒謊。因此，進入您的 AdWords 報告并按關鍵字、廣告組和廣告系列查看轉化率非常重要。這將確保細分不會扭曲所有內容。

競爭是如何影響這一切的？

在季節性業務中，在旺季期間競爭會加劇——這幾乎是可以保證的。

要正確預測成本和收入，您必須考慮到日益激烈的競爭。競爭加劇將增加您為獲得點擊而需要支付的價格。您應該出價的金額取決于您的轉化率、客戶的生命周期價值和您期望的投資回報率。所以一般來說，您的最高每次點擊費用應該是固定的。

現在，您可以使用 Adwords 預測工具來預測點擊次數、轉化次數和費用。

圖片來源：谷歌廣告詞

正如您在下面的圖表中看到的那樣，與圣誕節相關的條款的相同 0.75 美分出價將導致 7 月至 11 月期間的點擊率顯著下降。

圖片來源：谷歌廣告詞

請記住，此工具使用您之前 90 天的轉化率進行預測。如果您之前確定您的轉化率隨時間而變化，則應將點擊下載到 Excel 中并手動應用轉化率。更多關于預測付費搜索的信息。

此外，您永遠不應該相信 Google 開箱即用的工具。太多的案例研究表明 Google 的工具具有誤導性。話雖如此，它可能是你能得到的最好的。因此，如果可能，請與您自己的數據進行比較以更好地理解。

是否存在不同季節的保留和重復購買差異？

季節性業務通常必須考慮到客戶在不同季節會有不同的生命周期價值這一事實。

一個簡單的例子是黑色星期五和網絡星期一。在此期間，每個搜索者都期待折扣。如果您提供打折產品，那么轉換對您來說毫無價值。

讓我們舉一個更細微的例子，比如房車旅行。Ravi Parik是房車旅行預訂網站Roverpass的創始人兼首席執行官。他說：“雖然冬天對我們來說往往很慢，但這些群體的重復購買率是兩到三倍，而且價值明顯更高。這是因為如果您在冬季預訂房車旅行，您可能是一名愛好者并擁有自己的房車。而在夏季，您會看到更多休閑旅行者，他們每隔幾年才去一次房車旅行。”

如果您是電子商務公司或交易量很大的公司，您也許可以使用 Google Analytics 來解決這個問題。CXL對這種跟蹤有很好的指導。

現在，如果您的業務有點復雜，您可能需要確保您的訂閱數據與初始轉化相關聯，并按群組在圖表上繪制您的累積 LTV 曲線，如下所示。這里是留存率和一家虛構的狗寄養公司的累積 LTV 曲線。

假期是狗寄養公司一年中最繁忙的時期，因為許多人需要在假期期間看管他們的狗。然而，這些人中的許多人不是普通的狗寄宿生，因此在 11 月和 12 月的留存率下降。留存率的下降導致生命周期價值降低 25%（至少在 1 年大關）。如果這個寵物中心在 Adwords 上出價，他們最好相應地降低出價。

第 3 部分 – 計劃和執行

任何經營過季節性業務的人都知道旺季會變得多么瘋狂。

只需問問Brandish Insights的首席執行官 Josh Braaten，他在管理營利性教育領域的付費搜索方面有著悠久的背景。他說：“搜索需求一年四季都在起伏，如果你錯過了一個口袋里，您可能會大大低于交付或超支。”

在這個賽季中，您可以期望雙手對波動做出充分的反應，因此計劃是關鍵。

你應該什么時候開始計劃？

Braaten 表示：“理想情況下，預測和預算都應該在旺季前至少六周開始。”

雖然時間可能因行業而異，但重要的是要給自己大量的準備時間。

要決定你需要多少時間，首先要列出所有必須完成的任務，并估計每一項。我是這部分 Scrum 輕量級版本的粉絲。除了管理廣告系列之外，您應該假設您在賽季期間沒有空閑時間。給自己一個 20-30% 的緩沖（事情永遠不會按計劃進行），然后取消開始日期。理想情況下，您有一周的休息時間，可以在事情變得瘋狂之前放松一下。

圖片來源：Flickr

你應該提前計劃什么

對于初學者，您應該確保所有系統和跟蹤都正常工作。像錯誤放置的轉換像素這樣簡單的事情可能會毀掉您的整個賽季。

其次，確保您的所有廣告系列不僅設置正確，而且易于監控和更改。廣告標簽是您的朋友。

提前計劃好您希望運行的廣告文案、著陸頁或定位測試。在事情進展順利時，您將沒有時間構思、學習和實施。以您可以輕松調用和實施獲勝者的方式進行設置，然后進入下一個測試。

最后，重要的是要為幾種不同的情況進行計劃。非季節性企業可以簡單地查看跟蹤時間段并在它們偏離標準時進行調整。季節性業務需要隨時準備好調整。

正如 Josh Braaten 所說，“應該對多個預算方案進行建模和演練，以便團隊知道如何根據高峰期間的轉化情況，在廣告系列、媒體和關鍵字之間快速轉移預算。”

制定監測計劃

如果您還沒有報告，則應提前設置所有報告。

您多久檢查一次轉化率？您會針對哪些廣告系列、廣告組、標簽或關鍵字調整出價？你離你的目標有多近或多遠？我們怎么知道東西沒有壞？這個 A/B 測試是贏還是輸，是否達到了足夠的樣本？

監控計劃可幫助您關注重要的指標，幫助您了解指標相對于預測的趨勢，并幫助您在事情偏離時糾正路線。

在繁忙的季節

旺季不是提出新想法、嘗試全新渠道或與客戶交談的時候。

是時候專注于執行你的計劃了。

“這很像舉辦大型會議”?， HubSpot 的增長營銷經理Alex Birkett說。“當我們推出CXL Live時，需要數月的計劃、測試營銷?和銷售預先進行。但是一旦人們出現在那個會議上，你就需要執行計劃，撲滅火災，并對實際情況做出反應-時間”。

這在實踐中是什么樣的？

在 LawnStarter，我們每周進行一次指標審查，每個團隊成員都會展示他或她的指標。在繁忙的季節，這次會議需要比平時更多的粒度，并且鼓勵每個團隊成員仔細檢查其他人可能錯過的異常指標。所有介紹的內容都在我們的監控計劃中列出。

任何要回答的問題或行動項目都會變成任務并放在 Trello 板上進行優先排序。然后我們立即進行 sprint 計劃，將任務拉到那周的待辦事項欄中。我們討論的任何發現項目或全新的測試想法都不會被考慮。

這種快節奏使我們能夠了解我們是如何按計劃進行跟蹤的，并進行相應的調整。有時，這意味著我們必須更改為不同的計劃，幸運的是我們在上一節中進行了闡述。

結束賽季

一旦賽季結束，你還沒有完成。您將不得不花一些時間來完成報告，并為您的輸贏打分。無論您的表現如何，重要的是慶祝您的勝利然后休息一下。

圖片來源：Everfest

音樂節在線市場Everfest的營銷副總裁 Adam Greenspan了解一旦他的公司的繁忙季節結束后放松的重要性。他的團隊慶祝您對一家專門從事音樂節的公司的期望。“我們很幸運在奧斯汀能夠在音樂節季節結束時舉辦 Austin City Limits。對每個人來說，這都是一個偉大的里程碑，然后我們去發泄一些精力，在淡季稍作休息，為迎接下一波浪潮做好準備，”格林斯潘說。

回顧

季節性業務可能會混亂、繁重且難以管理。然而，正如 Josh Braaten 所說，“做對了，這是一個巨大的匆忙。”

要在季節性業務中取得成功，您需要先做所有營銷最佳實踐，然后再做一些。您必須從定性研究和定量研究開始。然后，你必須給自己足夠的時間來制定一個具體的計劃。一旦季節來臨，堅持不懈地專注于執行您的計劃，而忽略所有其他干擾。如果你做到了這一切，你就可以超越組織較少的競爭對手，并粉碎你今年的收入目標。