尋求優化效果的廣告商長期以來一直使用 A/B 測試來改進廣告。擴展文字廣告 (ETA) 就是很好理解的。
但最近，谷歌宣布將停止使用 ETA，從 2022 年 7 月 1 日起，自適應搜索廣告 (RSA) 將成為主要的文字廣告格式。
現在是時候重新審視我們的廣告測試最佳實踐了。
什么是 A/B 廣告測試？
即使沒有明確廣告測試目標的新手 PPC 廣告商也可能已經利用向廣告組添加多個廣告的功能進行了相當多的 A/B 廣告測試。
這樣做是為了讓 Google 能夠更頻繁地顯示表現更好的那個。
優化輪播畢竟是廣告輪播的默認設置。
谷歌截圖，2021 年 12 月
更高級的廣告商通常會選擇無限輪播廣告，并使用自己的方法來挑選贏家和輸家。廣告商更關心轉化率，而不是關注點擊率。
但僅僅關注轉化率會忽略這樣一種可能性：轉化率高的廣告可能由于點擊率低而獲得很少的點擊，從而導致廣告商的總轉化次數減少。
通過將點擊率和轉化率結合成一個稱為每次展示轉化次數的指標 (點擊率 * 轉化率 = 轉化次數/展示次數)，廣告主可以更好地衡量哪個廣告最能滿足他們的目標之一（即最大化轉化次數）。
在下面的示例中，您可以看到 RSA 和 ETA 之間的傳統 A/B 測試。
根據 Optmyzr 最近的 RSA 研究（披露：我的公司）的效果數據，與同一廣告組中的 ETA 相比，平均 RSA 的點擊率高出 10%，但轉化率低 20%。
結合這兩個指標，RSA 在將展示轉化為轉化方面比 ETA 差 12%。
圖片來自作者，2021 年 12 月
這一發現有助于解釋為什么一些廣告商仍然猶豫是否全力投入 RSA：按照傳統的 A/B 測量標準，它們的表現似乎更差。
為什么傳統的 A/B 測試方法不適用于 RSA
但是，就像轉化率本身無法完整地描繪出哪個廣告效果最佳一樣，當將 RSA 添加到組合中時，轉化率/轉化次數所提供的信息也不完整。
問題就在這里。RSA 獲得的展示次數遠高于 ETA。根據我們的研究，RSA 在獲得良好廣告評級方面表現更好，因此它們可以展示大約 4 倍的查詢。
在其他條件相同的情況下，RSA 的印象數是 ETA 的 4 倍。
RSA 廣告比 ETA 獲得的展示次數多得多，因為它們在更多查詢中獲得了更好的廣告排名。
圖片來自作者，2021 年 12 月
“每條廣告的展示次數”這一指標的計算方法是將特定廣告類型的展示次數除以該類型廣告的數量。
在研究中，我們分別分析了僅有 RSA 的廣告組、僅有 ETA 的廣告組以及同時具有兩種廣告類型的廣告組。
上表中的數字基于包含兩種廣告格式的 157,000 多個廣告組。即使我們只查看一種廣告格式的廣告組，包含 RSA 的廣告組的每個廣告組的展示次數也是僅包含 ETA 的廣告組的兩倍多。
因此，我們以前認為 RSA 和 ETA 僅根據廣告組中的目標關鍵字來競爭同一批展示機會的假設是錯誤的。
由于 RSA 獲得的展示次數遠遠超過 ETA，即使在每次展示轉化量指標上的表現略差，但它們仍然更有可能帶來更多的轉化。
RSA A/B 測試必須在分析中包括印象
當 RSA 成為組合的一部分時，確定獲勝廣告的更準確方法是將印象納入分析中，如下圖所示。
圖片來自作者，2021 年 12 月
任何包括 RSA 在內的 A/B 廣告測試都應包含印象數據，以便能夠進行增量測量。
如前所述，RSA 的每印象轉化率比 ETA 低 12%。我們保守地添加了 RSA 兩倍的印象，這樣轉化率就增加了 76%。
因此，如果您關心獲得大量轉換，那么 RSA 就是真正的贏家。
將 A/B 廣告測試從 ETA 轉移到 RSA 時，務必納入展示量，以便能夠獲得 RSA 的真實增量。
附注：轉化通常不是廣告商的真正目標，因為利潤也很重要。由于現在越來越多的廣告商使用自動競價，本文將不介紹如何確保這些額外的轉化能夠帶來利潤。
這應該通過設定正確的目標并向廣告平臺輸入正確的轉換數據來自動處理。
即使您只對 ETA 進行 A/B 測試，也要考慮展示次數。從歷史上看，這更多的是因為我們想確保我們比較的所有廣告都有平等的機會證明自己。
如果一個廣告比另一個廣告新得多，那么它的展示量就會少得多，因此測試無效。或者，如果一個廣告只在周末投放，而另一個廣告在工作日投放，那么展示量也會有類似的差異，從而導致測試無效。
現在，即使兩個 RSA 在同一天運行并且活躍時間同樣長，它們仍然可能會產生印象差異，因為其中一個比另一個更有資格獲得更多拍賣。
在所有評估中務必考慮印象量。
現在我們已經建立了一種更好的方法來衡量結果，讓我們看看在創建新的廣告變體來挑戰現有廣告時需要測試哪些內容的一些方法。
廣告效力表明您是否遵循最佳做法
當您編寫新的 RSA 時，Google 會立即以廣告強度指標的形式提供反饋。
廣告強度是一種最佳實踐分數，它可以在 RSA 投放之前衡量自適應搜索廣告內容的相關性、數量和多樣性。
據Google介紹，廣告強度每提升一級，點擊量就會提升約3%。
因此，從“差”到“一般”應該會帶來大約 3% 的點擊量增加，而從“一般”到“好”又會帶來 3% 的點擊量增加。
谷歌截圖，2021 年 12 月
廣告效力是一種最佳實踐指標，僅在創建新的 RSA 時才應依賴它。但關鍵一點是，這是一個“最佳實踐”分數，與實??際效果無關。
正如低質量得分的關鍵字可能會為您的帳戶帶來有價值的轉化一樣，您可能擁有一個廣告效力較差的廣告，但卻能擊敗其他得分更高的廣告。
嘗試遵循 Google 的指南，以便您在開始下一次測試時有最大的獲勝機會。
但不要糾結于獲得完美分數。實際表現將反映在您的資產表現分組標簽中，接下來讓我們看看這些標簽。
資產績效標簽反映您的績效
一旦您的 RSA 在過去 30 天內在搜索頁面頂部累積了大約 5,000 次展示，資產標簽就會為您提供指導，告訴您哪些文本表現良好以及您應該考慮優化哪些文本。
Google 發布了一個有用的表格，說明了不同性能分組標簽的含義：
谷歌截圖，2021 年 12 月
最重要的是用“低”標簽替換所有資產，并替換兩周以上沒有獲得任何展示的資產。
請記住，您在資產報告中看到的內容是基于實際效果的。基于此進行優化比基于廣告強度得分進行優化更為重要。
測試想法
許多廣告在 30 天內無法累積足夠的最佳展示次數來顯示效果數據，但如果您遇到這種情況，仍然有方法可以進行優化。
請記住，Google 允許每個廣告組最多有三個 RSA，并且允許將特定的文本固定到廣告中的各個位置。
有了它，您可以構建一些有用的實驗。
谷歌截圖，2021 年 12 月
廣告商現在可以將多個資產固定到 RSA 廣告中的單個位置。
第一個要嘗試的實驗是基于消息傳遞的。
創建多個 RSA，每個 RSA 包含不同的核心信息。任何廣告（無論是 RSA 還是 ETA）的關鍵信息元素都包括公司名稱、獨特的價值主張和行動號召。
價值主張和號召性用語是最好的試驗方法，因為您的品牌就是您的品牌，而對于大多數廣告商而言，并沒有太多的空間來發揮創意。
例如，第一個 RSA 可能更關注您的網站提供的大量選擇，而第二個 RSA 可能關注另一個價值主張，例如您的網站在過去的客戶中的評價有多高。
然后，當您使用 A/B 測試流程時，您將發現哪些信息能引起更多共鳴以及哪些信息能帶來更多轉化。
第二個實驗選取效果良好的信息并在不同的位置對其進行測試。
您可以通過將一組資產固定到不同的位置（例如特定的標題或描述）來實現這一點。
Google 現在允許將多個資產固定到一個位置，因此即使您的價值主張有 4 個資產，您也會將所有 4 個資產固定到所需位置。現在，當您運行 A/B 測試時，您可能會發現當價值主張固定到標題 2 位置時，其效果最佳。
圖片來自作者，2021 年 12 月
固定
是否要固定是 RSA 中最大的爭論之一。ETA 到期后，您只能從 2022 年 7 月 1 日起創建 RSA，廣告商可以將一段文字固定到每個位置，以有效地將 RSA 轉變為 ETA。
但這可能違背了 RSA 的整個目的，即讓機器幫助動態地為每個用戶構建最佳的廣告，從而使廣告更具相關性并因此有資格出現在更多搜索中。
在某些行業，固定是法律要求。但除此之外，這里還對固定進行了分析，看看它是否有助于（或損害）績效。
圖片來自作者，2021 年 12 月
固定廣告最終取決于廣告商的控制。數據顯示，當廣告商讓算法自行運作且不進行干預時，機器可帶來最佳的點擊率。在這種情況下，每次點擊費用 (CPC) 和每次轉化費用 (CPA) 也會較低。
但當廣告商想要控制時，他們最好為每個固定位置提供至少 2 種文本變體。
將單段文本固定到某個位置對 CTR、CPC 和 CPA 的負面影響最大。
固定多個資產似乎可以在控制和性能之間實現良好的平衡。
標題變體
廣告強度指標會考慮您為標題和說明提供的變體數量。由于想出 15 個標題可能很困難，因此我們分析了是否真的值得為每個 RSA 添加多個標題。
圖片來自作者，2021 年 12 月
我們發現，標題變化越多的廣告，每個廣告的轉化次數就越高。因此，在對 RSA 進行 A/B 測試時，標題越多確實越好。
結論
如果您只記得這篇文章中的一件事，那就是關于廣告測試的一個基本假設必須改變。展示次數現在也很大程度上取決于廣告，而不再僅僅是廣告組的關鍵字。
在對 RSA 廣告進行 A/B 測試時，至關重要的是要考慮這種展示次數的潛在差異，并嘗試找到帶來最大增量的廣告。
隨著時間的推移，我們預計 Google 將為 RSA 資產引入更多指標，這將幫助所有廣告商進一步利用本文所介紹的優化技術。