曾幾何時，當每個人最喜歡的廣告平臺剛剛開始學習如何走路時，富有創意的 PPC 經理會對搜索詞的常見拼寫錯誤進行出價，而價格只是正確拼寫成本的一小部分。

那個廣告商的獨創性被修補了，但它的重要性仍然存在。

今天的廣告平臺建立在多年的搜索行為和廣告數據的基礎上，并利用了成功營銷人員的專業知識和創造力。

因此，我同情任何擔心隨著 PPC 平臺轉向更自動化的解決方案而出現另一個“補丁”的人。

也就是說，大多數 PPC 專家最終都會沒事的。肯定存在一些動蕩（尤其是在數據可見性方面），但與我交談的搜索營銷人員在很大程度上相信該行業會找到適應的方法。

對于不太確定如何在 PPC 自動化時代成為一名成功的營銷人員的人，我將介紹：

• 您應該準備好應對的變化。
• 考慮追求的機會。
• 必須具備的技能將為您提供良好的服務。

準備的 3 個變化

適應新的隱私法規

FLoC、GDPR、CCPA——過去幾年充滿了關于如何在互聯網上處理隱私的首字母縮略詞。

在那個和“圍墻花園”之間，每個廣告平臺都限制用戶可以看到的數據（包括他們自己的數據），PPC 營銷人員被迫重新考慮明天的活動。

隨時可用的信息正在慢慢消失。因此，與其跟蹤用戶的一舉一動，不如根據他們的興趣通過解決人們的恐懼、夢想、痛苦和擔憂來個性化廣告。

換句話說，是時候進行一些老派的營銷了！

更全面的 PPC 方法

當我開始從事付費搜索工作時，最大的驚喜之一是一些 PPC 團隊很少重視他們廣告的創意方面。

即使在今天，我還是對那些不雇用任何撰稿人或平面設計師的機構感到有些震驚。

來自@NeptuneMoon 和@beyondcontent/Twitter 的截圖，2022 年 4 月

雖然我對許多搜索營銷人員所使用的數據和 Excel 魔法感到敬畏，但如果您的廣告文字不相關且不吸引人，那么贏得最高廣告評級并沒有多大意義；它肯定不會持續很長時間。

不管喜歡與否，付費搜索越來越少地涉及管理數據，而更多地涉及解釋、影響和監控數據。

在隱私法和數據可見性問題之間，它將成為一個創造性的渠道，因為它是一個數學渠道（如果不是更多的話）。

在您的團隊中尋找自動化的角色

現在是2021年11月12日晚上。

管理智能購物出價的算法中的一個錯誤導致 CPC 出價在沒有警告的情況下飆升。

您的某些帳戶為點擊所花費的費用是通常情況下的兩倍多。

因為它發生在周五下午 6 點到周六凌晨 3 點之間，所以您只有在花費了半周的預算（以小時為單位）后才會發現。

或者，你呢？

如果您設置了警報以在某些活動的每次點擊費用超過您設置的閾值時通知您，您可能能夠限制損失。

也許您有一個自動規則運行以在類似情況下自動暫?；顒?。

自動化分層是營銷人員成功保護其 PPC 帳戶的方式。

這些第三方工具創建了自動化層，例如警報、腳本和自動化規則。

通過增加平臺端錯誤在影響您的帳戶之前必須經過的障礙數量，您可以提高效率，同時在出現問題時為人工干預爭取時間。

4個大機會去追求

1. 您如何管理活動

如果廣告平臺改變了它們提供的功能以及它們與廣告商共享的數據量，那么付費搜索專業人士將不得不改變他們處理賬戶管理的方式是理所當然的。

在微觀層面上，這意味著使用來自您帳戶中每個廣告系列（甚至是您手動調整的廣告系列）的轉化數據來計算智能出價等內容。

就大局而言，它涉及對我們所知道的賬戶管理進行徹底的重組。

當廣告平臺將人類永遠無法匹敵的數學和科學自動化時，是時候將我們的注意力轉移到機器不能做的事情上了：

• 目標：為不同的活動找到最佳的 ROAS 和 CPA 目標。
• 結構化數據：優化帳戶結構、廣告文字、創意和產品 Feed。
• 轉換數據：共享業務數據，將利潤優先于銷售額，將客戶置于潛在客戶之上。

2. 您如何使用數據

圖表和電子表格用于付費搜索，就像鋸子和卷尺用于木工一樣。

但是，當廣告平臺限制您可以訪問的數據量時，定位、測量和歸因方面的挑戰肯定會隨之而來。

改變數據在搜索營銷活動中的作用可以讓您擺脫被廣告平臺拒之門外的感覺。

以下是我經常提醒自己的一些事情：

• 我寧愿擁有 25% 的數據，也不愿借用一半。
• 歸因并不是無所不知的，我有責任填補空白并測試增量。
• 我擁有的數據越多，我就越能將付費搜索視為一種交付方式。

第一方數據可能不是付費搜索的職權范圍，如果沒有客戶支持，這當然不是你能解決的問題，但每個團隊至少應該打開對話。

3. 您的客戶如何看待您

與任何其他學科一樣，績效營銷不能脫離更廣泛的營銷（和業務）策略而存在。運輸集裝箱的成本等現實世界的事件會影響您可以帶來的成功程度，因此在孤島中運營是不明智的。

以下是除了 PPC 專家之外您還應該扮演的一些角色：

飛行員

PPC 試點的作用之一是監控、計劃和引導活動的方向。但是，制定對企業有意義的路線同樣重要。

了解他們的客戶，了解他們的品牌和價值觀，并使用他們的商業智能來開展出色的活動。

醫生

頻繁測試和零猶豫治療無效是 PPC 醫生的標志。

雖然診斷活動中的問題是賭注，但在更廣泛的商業環境中這樣做會讓你變得非常寶貴。

將您的知識領域擴展到客戶如何采購產品、完成交易和發布利潤。

老師

最艱難的角色也是最關鍵的。

您不僅必須教導廣告平臺哪些決策適合給定帳戶，還必須讓客戶接受并支持改變方法。

在許多情況下，它涉及撤消系統和您對客戶施加的條件。使用數據來說明您的情況。

4. 你如何從人群中脫穎而出

也許不是每個 PPC 專家都探索過的東西；使您的產品多樣化是使自己免于受制于單一平臺或渠道的好方法。

雖然不是每個人都會從專業機構轉到提供全方位服務的數字營銷商店，但即使是超出您舒適范圍的小規模擴張也會證明是有益的。

一些需要考慮的途徑包括：

• 擴展您的技能以支持多個廣告平臺。
• 開發與 PPC 相關的服務，例如 SEO 和轉化率優化。
• 在 PPC 內提供增值服務，如審計、攝影或設計。

5 項必備技能

文案

也許是 21 世紀最重要的營銷技能，文案寫作是我們在數字營銷中所做的一切的基礎。

如果沒有扎實的文案，PPC 的許多方面就無法出類拔萃：

• 搜索廣告的廣告文字。
• 展示廣告的創意文案。
• 視頻廣告腳本。
• 著陸頁副本。
• 呼吁采取行動。

成功的營銷人員一致認為，消息傳遞、定位和語氣是成功營銷活動的三個最重要的要素。

這些內容的傳達方式從文案寫作開始（有時結束）。

這也是促進您自己的業務和推銷以贏得新客戶的強大技能。

創造力

我從很多人那里聽說 PPC 不是一個創造性的營銷學科。他們都錯了。

從贏得點擊的廣告文字到獲得轉化的登陸頁面，創意表達與內容營銷或主線廣告一樣融入 PPC。

當每個廣告商都可以訪問相同的廣告平臺和自動化時，您如何使用它們就是真正成功的營銷人員與普通營銷人員的區別。

因此，有更多的方式來展示 PPC 的創造力，包括：

• 構建和自動化獨特的策略，例如根據天氣更改出價。
• 使用 PPC 渠道實現其他營銷和業務目標，例如籌款。
• 為你所有瘋狂的想法制定專門的預算。

觀眾研究

強大的受眾研究對于所有出色的營銷活動都至關重要，但您的 PPC 結果也可以提供可以很好地轉化為其他營銷和業務團隊的見解。

為您的客戶和同事將 PPC 數據轉化為切實機會的一些方法包括：

• 圍繞不同的痛點測試消息傳遞，以告知更好的網站副本。
• 使用有購買意向的受眾了解誰真正感興趣并改進銷售定位。
• 在完全致力于采購或開發之前衡量對新產品的需求。

客戶體驗

可靠的客戶體驗對于保留和獲取都至關重要。它不僅給現有客戶一個很好的理由來堅持你，而且推薦帶來了高成功率的合格線索。

如果您對自動化的擔憂之一是失去寧愿信任廣告平臺的客戶，那么改善您的客戶體驗是被視為增長合作伙伴的好方法。

你如何到達那里可能表現為：

• 定期與客戶溝通他們的業務和行業。
• 創建標準化流程以幫助您的團隊交付高質量的工作。
• 出席客戶會議，了解他們的世界正在發生的事情。

語境化

機器學習和 AI 在進行無差錯的數學運算、處理大量數據和識別模式方面非常出色。他們不能做的是將任何信息置于上下文中。

如果一臺機器向您的客戶提交報告，它會列出一堆數字，僅此而已。

關于這些數字為何如此、它們如何到達那里、歸因中的所有差距的所有信息——這就是背景，只有您才能提供。

成功的營銷人員可以解釋活動或廣告為何奏效以及失敗的原因。再多的自動化或算法也無法取代您調查和闡明事情發生原因的能力。

明天成功的 PPC 營銷人員是什么樣的

來自@PPCKirk 和@bgtheory/Twitter 的截圖，2022 年 4 月

沒有人真正知道幾年后市場營銷和 PPC 會是什么樣子，但我們對可以讓您與時俱進的技能組合有了很好的了解。

畢竟，這不是 PPC 的第一個牛仔競技表演。

知道要按什么按鈕（以及什么時候）是件好事。知道你為什么按下它會更好。但不需要任何特定按鈕是我們都應該追求的目標。

調查能力、情境化和創造力可以跨平臺和跨時代轉移。

如果在這個時刻真正要避免一件事，那就是將一個有圍墻的花園里的生活換成另一個。

 

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