在 PPC 中設置任何受眾策略有兩個關鍵組成部分：目標和觀察。

對于任何 PPC 從業者，這兩個設置可以成就或破壞您的表現。

似乎就在您習慣這些平臺的設置或功能時，界面會發生變化——或者更糟的是——選項會發生變化。

本指南介紹了定位和觀察設置的主要區別，以及在 Google Ads 和 Microsoft Ads 界面中的何處可以找到它們。

瞄準與觀察：有什么區別？

定位設置到底是什么？為什么它很重要？

使用僅定位設置意味著在您指定的受眾群體中，您將只向這些用戶展示您的廣告。

在使用受眾群體時，此設置適用于所有搜索廣告、展示廣告和 YouTube 廣告系列。

另一方面，觀察意味著什么，它為什么重要？

使用觀察設置意味著您的廣告系列的覆蓋面不會受到影響。如果您將受眾添加到 PPC 廣告系列中，Google 只會收集有關該受眾群體表現的數據。

您將能夠將關鍵 KPI 的受眾表現與未歸類到該受眾的用戶進行比較。

何時使用每個設置

目標和觀察設置大不相同。如果您以正確的方式使用它們，每一個都可以為您的 PPC 活動帶來好處。

何時使用定位設置

當您想將定位限制為僅您選擇的受眾時。

僅定位策略的示例

• 創建再營銷活動。在此示例中使用定位是必不可少的。
• 當您想以不同方式向特定受眾傳達信息時。
• 使用廣泛匹配關鍵字創建搜索廣告系列。這在 B2B 利基公司中很常見，他們很難找到數量。通過使用廣泛匹配+目標受眾策略，您最終可以獲得更多合格的訪問者。
• 創建任何類型的視頻廣告系列（您不希望全世界都看到您的內容，是嗎？）。

何時使用觀察設置

• 當您想要監控特定受眾的表現，而不縮小活動范圍時。

僅觀察策略的示例

• 將再營銷列表添加到搜索廣告系列并提高對該受眾群體的出價
• 當您想要監控搜索廣告系列的新的有購買意向的受眾時。一旦你獲得了足夠的績效數據，你就可以開始改變你的策略來拉動其他杠桿。

作為一般經驗法則，我通常不建議在任何展示廣告系列或 YouTube 廣告系列中使用觀察。這是因為這些活動更注重意識，并且針對適當的受眾是關鍵。

還有許多其他使用一種或另一種設置的用例，但如果您剛剛開始，這將是一個很好的起點。

在哪里可以找到此設置

在 Google Ads 界面中，導航至左側的“受眾群體”標簽。

注意——您需要決定您的 PPC 活動是否具有活動范圍的受眾目標或廣告組范圍的受眾目標。

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

從那里，單擊右側的“編輯受眾群體”：

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

在頂部，您可以在“定位”和“觀察”之間進行選擇：

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

在此示例中，由于關鍵字的整體搜索量較低，我選擇使用 Targeting（不是推薦的 Observation 設置）。

我們利用純粹的廣泛匹配定位，并為這家 B2B 公司定位了合格的受眾。

在哪里可以找到微軟廣告

讓我們不要忘記微軟 (Bing) 的廣告。Microsoft 具有與 Google 相同的功能。

在 Microsoft Ads 界面中，導航到左側的“受眾”選項卡。（類似于谷歌）。

從那里，單擊創建關聯。

Microsoft Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

進入后，您將向下滾動以查看選項。微軟在這些功能上確實使用了與谷歌不同的語言，但它們完成了同樣的事情。

Microsoft 的選項是僅出價（與 Google 中的觀察相比）和目標和出價（與 Google 中的目標相比）。

Microsoft Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

一旦您設置了所需的目標，就可以選擇增加或減少對所選受眾的出價。

性能示例

現在您已經熟悉了這些定向設置，讓我們來看看這些是如何實施的真實示例。

在下圖中，一位客戶希望首先了解某些行業和公司規模與一般用戶相比的表現如何。

在這種情況下，觀眾一開始就設置為僅觀察。如果您正在測試新的受眾，而不是在沒有數據的情況下全力以赴，通常建議您這樣做。

一個月后的表現一目了然：這些選定的受眾群體中的用戶比一般用戶更合格。

點擊率比不屬于這些受眾的用戶高 230 倍！

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

值得注意的是，總體覆蓋面大大低于普通用戶，這是可以預料的。

這如何改變此搜索廣告系列的策略？

客戶最終將他們的匹配類型擴展為 Broad，并將受眾設置為 Targeting Only。這導致：

• 更高的點擊率。
• 降低每次點擊費用。
• 更高的轉化率。
• 降低每次轉化費用。

您不想犯的受眾擴大錯誤

如果您是一位經驗豐富的 PPC 營銷人員，那么 Google 有時會隱藏他們不想讓您找到的自動化功能可能就不足為奇了。

一個特別難以定位的功能是稱為“受眾擴展”的功能。

此功能位于 Google 展示廣告系列（而非搜索）中。

以這個再營銷活動為例。在我們能夠從 Google 找到這個“隱藏”功能之前，您會注意到性能上的明顯差異。

• 再營銷受眾僅占 45,000 次展示
• 展示廣告自動定位產生了超過 180 萬次展示！
• 雖然有一些轉換，但它們的成本很高。

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

對于再營銷，此設置幾乎應始終關閉。為什么？

再營銷的全部意義在于重新吸引了解您的用戶！如果您有針對這群人的特定消息，您不希望其他人看到它。

如果您正在開展宣傳活動，您可能會發現此設置更有用。但是，請始終保持謹慎。

在哪里找到和關閉設置

在展示廣告系列中，您需要位于特定的廣告組中。因此，如果您有多個廣告組，則需要為每個廣告組關閉此功能。

導航到廣告組 > 設置 > 編輯廣告組定位。

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

從那里，您會看到帶有移動控制桿選項的框。默認情況下，它會移動到右側的第一個點。

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

概括

與任何 PPC 活動一樣，沒有“一刀切”的策略，尤其是在受眾定位方面。

通過了解定位和觀察的這些主要區別，您可以將 PPC 策略改進為對您的目標最有意義的模型。

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