對于許多搜索引擎營銷人員來說，品牌推廣似乎是其他類型的營銷人員所做的事情。

搜索人員通常認為他們的工作是獲得排名或購買關鍵字，流量（和銷售額）就會隨之而來。

但正如我艱難地發現的那樣，品牌與搜索營銷績效絕對相關。

許多個月前，我運行了Gateway Computers的付費搜索。

我們做得很好。

事實上，我們做得很好，付費搜索的投資回報率遠遠超過了任何其他渠道。

有一天，我接到了首席營銷官的電話，電話是關于整個Gateway的。

現在意識到，這是在 2000 年代初。

搜索作為一個渠道被看作是事后的想法。

搜索是你嘗試的東西，因為其他人都在這樣做。

這不是一種策略，而是大多數營銷人員在一長串待辦事項清單上檢查的策略。

一旦選中了搜索框，大多數大品牌都不會再看一眼搜索，除非出現問題。

但是我們的努力引起了Gateway高級管理層的注意。

CMO的電話很簡短。

他對我的數字表示祝賀，驚訝于這個相對較新的渠道在推動銷售方面比他的報紙、印刷品、廣播和電視更有效率。

事實上，當他進行數學計算時，他估計搜索可以推動銷售額的幾乎翻兩番，而成本是其他渠道的一半。

他全力以赴。

然后他告訴我一些消息，當時，這些消息會改變我的一切。

他將絕大部分營銷預算轉移到我們的搜索營銷工作中。

在大約 15 分鐘內，我的預算增加了 10 倍以上。

掛斷電話時，我跳了一段快樂的舞。

最后，一個大品牌開始認真對待搜索。

我要向世界展示我們的頻道是最好的頻道。

案例研究將是史詩般的。

大約兩個月來，事情進展得非常順利。

隨著預算的增加，我們的投資回報率實際上也有所增加。

我們都拍了拍自己的背，并在其他品牌看到我們的所作所為后，為我們要賺的所有錢制定了計劃。

但隨后一些奇怪的事情開始發生。

我們一些最受歡迎的產品的整體搜索量開始下降。

我們將其歸咎于季節性因素，或者經濟開始走弱。

但大約一個月后，這個數字繼續下降。

我們曾經取得勝利的投資回報率數字開始看起來很一般。

我們調整了登陸頁面和創意，試圖重新獲得魔力。

但不管我們做了什么，搜索量一直在下降。

我們花了幾天時間試圖弄清楚發生了什么，同時試圖阻止恐慌。

到第六個月，該公司的銷售額總體上有所下降。

事實上，這是該公司三年來最糟糕的季度。

發生了什么事？

如果沒有人搜索，就沒有人購買

在 2000 年代初期，Gateway 是一個成熟的品牌。

該公司的開拓精神加上裝飾有牛印的盒子，使該公司成為計算機行業最知名的品牌之一。

但 2000 年代初也是個人電腦行業發生巨大變化的時期。

每天都為老牌玩家帶來新的競爭。

推動銷售的是新產品。

當時的搜索行為略有不同，但有一點是不變的：如果消費者不了解某個產品，他們就不會搜索它。

Gateway繼續創造創新產品，包括領先于時代的觸摸屏平板電腦。

但是，在一個以前從未存在過觸摸屏平板電腦的世界里，沒有人在尋找它們。

如果沒有人在搜索您的產品，搜索引擎營銷就無法奏效。

搜索不是存在于真空中

事后看來，很容易看出 Gateway 發生了什么。

不幸的是，在我的傳奇故事發生后不久，這家公司就被賣給了競爭對手，我們從未真正結束我們的“全力以赴”的搜索引擎營銷實驗。

但現在我知道，當整體品牌被擱置時，公司產品的搜索查詢量開始下降。

起初下降幅度很小，但開始滾雪球，直到第六個月左右，我們看到的搜索量大約是前一年的一半。

在我看來，毫無疑問，良好的品牌可以帶來出色的搜索引擎營銷效果。

只要把我的名字拼寫對

有一句古老的格言被政治家和其他在印刷品上貶低的人重復。

俗話說，“我不在乎你對我說什么，只要確保你拼寫正確我的名字。

這里的含義是，在許多情況下，知名度比對公司或個人的評價更重要。

在當今世界，這句格言是值得商榷的。但是，如果消費者熟悉你的名字，那么當你的網站顯示為查詢的答案時，你更有可能獲得點擊。

今天，我們與許多使用廣播廣告的客戶合作。

有效使用廣播的客戶的點擊率明顯高于不在廣播中的同行。

我們已經看到了數據，我們知道情況確實如此。

當消費者在搜索某物時，他們看到一個他們聽說過的名字，或者，他們更有可能點擊該列表。

即使他們不知道從哪里聽說過這個品牌的名字。

在鏈接建設方面也存在相關性。

鏈接自然而然地流向具有重要知名度的品牌。

幾年前，關于谷歌是否在自然搜索中偏愛大品牌，存在著一場重大爭論。

在我看來，谷歌并沒有有意識地偏愛大品牌，但算法偏愛有更多鏈接的網站。

具有知名度的品牌會獲得更多鏈接。

所以谷歌偏愛這些品牌。

在付費搜索中，具有良好知名度的品牌會獲得更多點擊。

這反過來又提高了質量得分，這些品牌的每次點擊費用低于未知的同行。

當然，不知名的品牌可以通過更好的創意來彌補這一領域，但最終，名稱識別將保持點擊量。

好的創意會隨著時間的推移而褪色，必須練習沖洗和重復的循環。

底線

不要以為品牌在搜索引擎營銷中沒有一席之地。

品牌支持搜索引擎營銷結果。

現在，走出去，尋找提高品牌知名度和偏好的方法。

---