付費(fèi)搜索廣告 （PPC） 和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化 （CRO） 本身都非常適合提高業(yè)務(wù)績效。

然而，更進(jìn)一步，結(jié)合他們的見解，可以使他們大于他們各部分的總和。

通過在兩者之間分享您的發(fā)現(xiàn)，將付費(fèi)搜索和 CRO 結(jié)合到一個(gè)策略中，您可以獲得最佳結(jié)果。

雖然它們可能是獨(dú)立的數(shù)字營銷活動(dòng)，但在實(shí)施方面存在相當(dāng)大的重疊。

兩者都結(jié)合了廣泛的數(shù)據(jù)分析，分析過去的賬戶表現(xiàn)，以做出未來的預(yù)測。他們還依賴于測試——試驗(yàn)更改并利用成功來逐步提高您的 KPI。

最重要的是，PPC 和 CRO 都主要朝著同一個(gè)目標(biāo)努力：轉(zhuǎn)化。這可能是致電您的呼叫中心、填寫 Web 表單或購買您正在銷售的產(chǎn)品。

將這兩個(gè)數(shù)字營銷強(qiáng)國結(jié)合在一起，您可以真正幫助提高轉(zhuǎn)化率。

CRO的力量

如果你還沒有做CRO，你真的應(yīng)該做。

它旨在通過使登錄頁面更加用戶友好和相關(guān)來減少客戶旅程中的“摩擦”。

通過使轉(zhuǎn)化途徑更具吸引力，CRO 是提高數(shù)字營銷績效的最強(qiáng)大工具之一。我所在機(jī)構(gòu)的一位客戶發(fā)現(xiàn)，僅引入 CRO 策略就提高了 47% 的轉(zhuǎn)化率。

眾所周知，CRO 可以提高您的 PPC 性能。這是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率的提高會(huì)降低您的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用 （CPA）。

換句話說，如果你的成本保持不變，但你贏得了更多的轉(zhuǎn)化，你就會(huì)提高你的支出效率。

如果您使用 CRO 使著陸頁與搜索廣告更相關(guān)，則還可以提高 Google Ads 質(zhì)量得分。

這反過來又降低了每次點(diǎn)擊成本 （CPC） 并提高了支出效率——您將以更便宜的價(jià)格獲得相同數(shù)量的點(diǎn)擊。

PPC的力量

如果您知道如何正確應(yīng)用您的 PPC 見解，那么這種關(guān)系也可以反過來工作。

付費(fèi)搜索數(shù)據(jù)圍繞著你的客戶是誰以及他們在尋找什么，所以你絕對(duì)應(yīng)該使用這些信息來定制他們在你的網(wǎng)站上的體驗(yàn)。

不知道從哪里開始？

以下是我的五大技巧，可將您的 PPC 見解納入您的 CRO 策略。

1. 質(zhì)量得分

您應(yīng)該首先使用 Google Ads 中的質(zhì)量得分 （QS） 信息來決定將 CRO 工作的重點(diǎn)放在何處。

QS 取決于幾個(gè)關(guān)鍵因素：預(yù)期點(diǎn)擊率 （CTR）、關(guān)鍵字與其廣告組的相關(guān)性以及著陸頁體驗(yàn)。

最后一個(gè)是這里的關(guān)鍵。您不僅可以在 Google Ads 中看到質(zhì)量得分列，還可以將著陸頁體驗(yàn)添加為指標(biāo)。

這是 Google 衡量廣告最終 URL 上的著陸頁對(duì)點(diǎn)擊用戶的有用性和相關(guān)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

尋找點(diǎn)擊量高但質(zhì)量得分低的關(guān)鍵字;他們的登陸頁面體驗(yàn)評(píng)分也可能很低。這是因?yàn)檫@些關(guān)鍵字已經(jīng)優(yōu)化了廣告相關(guān)性，但缺乏著陸頁質(zhì)量或相關(guān)性。

僅憑這些信息，您就知道他們的登錄頁面需要改進(jìn)。

它不會(huì)告訴你要改變什么，但它會(huì)告訴你哪些頁面需要改進(jìn)，這樣你就知道你應(yīng)該優(yōu)先考慮你的CRO測試和優(yōu)化。

2. 關(guān)鍵詞

由于搜索查詢通過關(guān)鍵字匹配觸發(fā)廣告，因此您的關(guān)鍵字是客戶意圖的重要指標(biāo)。

通過將關(guān)鍵字與最終 URL 將用戶發(fā)送到的著陸頁進(jìn)行交叉引用，您可以找到進(jìn)一步的網(wǎng)站改進(jìn)空間。

這需要評(píng)估著陸頁與觸發(fā)其關(guān)鍵字的搜索查詢的預(yù)期匹配程度。

例如，如果有人搜索“買紅鞋”，并通過您的完全匹配關(guān)鍵字出現(xiàn)，那么將他們發(fā)送到僅列出紅鞋的頁面是最合乎邏輯的。

顯示各種顏色鞋子的頁面將使用戶更難找到他們真正想要的東西。

由于下降，此頁面可能會(huì)影響您的轉(zhuǎn)化率：用戶可能會(huì)選擇尋找其他地方，而不是篩選不相關(guān)的搜索結(jié)果。

要使這些網(wǎng)頁與您的關(guān)鍵字更相關(guān)，您需要測試文案和網(wǎng)頁更改。

首先在頁面文案中試用關(guān)鍵字，以使著陸頁更具相關(guān)性，或者考慮將最終網(wǎng)址定向到針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品預(yù)先過濾的頁面，如下所示。

關(guān)鍵字越具體，您可以測試的過濾條件就越多，以了解它們對(duì)轉(zhuǎn)化的影響。

請注意：您可能不希望根據(jù)客戶的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行篩選。

人口統(tǒng)計(jì)信息可能非常有幫助。

然而，對(duì)于某些垂直行業(yè)（如零售業(yè)），用戶在搜索時(shí)并不總是考慮到自己。

例如，將搜索“購買紅鞋”的男性顧客引導(dǎo)至預(yù)先過濾過男士紅鞋的頁面，會(huì)使該著陸頁與購買女鞋或童鞋的男性相關(guān)性降低。

其他假設(shè)，如規(guī)模或價(jià)格，也可能限制轉(zhuǎn)化率。

3. 廣告文案

在營銷中眾所周知，一致的消息傳遞是建立用戶信任的關(guān)鍵。

您的關(guān)鍵字應(yīng)顯示在廣告文案中，以便與搜索查詢保持一致。

理想情況下，您還會(huì)在網(wǎng)頁上展示這些關(guān)鍵字和/或廣告文案的其他元素。

這可能包括將搜索廣告與動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁標(biāo)題保持一致，或者在您的網(wǎng)站上再次重復(fù)號(hào)召性用語。

如果您最近根據(jù) A/B 測試洞察更改了廣告文案，這也可能會(huì)影響您的轉(zhuǎn)化效果。

測試這些不同的改進(jìn)途徑。

4. 人口統(tǒng)計(jì)

盡管人口統(tǒng)計(jì)特征并不總是預(yù)測用戶意圖，但它們?nèi)匀豢梢詾榱可矶ㄖ频牡卿涰撁嫣峁┬畔ⅰ?/p>

Google Ads 提供了大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，可了解不同受眾特征在 KPI 方面的表現(xiàn)。

如果您使用的是智能出價(jià)，則尤其如此——Google 的機(jī)器學(xué)習(xí)算法足夠復(fù)雜，可以全面了解哪些用戶特征可以預(yù)測高點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化意向。

正如您可以在 Google Ads 中使用受眾特征數(shù)據(jù)進(jìn)行定位一樣，您也可以利用這些信息為以下方面創(chuàng)建個(gè)性化的著陸頁體驗(yàn)：

• 高性能用戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
• 或者您要修改其行為的組。

最明顯的例子是年齡和性別。

如果 18-24 歲的受眾群體的點(diǎn)擊率很高，但往往無法轉(zhuǎn)化，您可以在針對(duì)該受眾群體的個(gè)性化著陸頁面上測試廣告折扣或銷售產(chǎn)品。

您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格使他們望而卻步，或者您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論折扣交易如何，他們都不會(huì)轉(zhuǎn)化，因?yàn)楫a(chǎn)品本身并不感興趣。

這將為您提供進(jìn)一步的見解，以反饋到您的 PPC 策略中。如果這種表現(xiàn)模式適用于一種性別，而不適用于另一種性別，那么類似的邏輯也適用。

您還可以在 Google 優(yōu)化工具中使用 Google Ads 有購買意向的受眾群體和興趣相似的受眾群體。

例如，如果您銷售酒店套餐，則可以測試為有購買意料的用戶提供個(gè)性化著陸頁，以享受預(yù)算假期。

這可能意味著將“精選”預(yù)算交易放在頁面頂部，或者將它們發(fā)送到按價(jià)格升序預(yù)先排序的著陸頁。

5. 設(shè)備

另一個(gè)需要檢查的數(shù)據(jù)集是設(shè)備細(xì)分：您的轉(zhuǎn)化效果如何因設(shè)備而異？

從歷史上看，桌面端的表現(xiàn)更好，這通常是由于帶有電話合同的數(shù)據(jù)包較小、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)速度較慢以及移動(dòng)網(wǎng)站優(yōu)化不佳。

然而，如今，大多數(shù)谷歌搜索都來自移動(dòng)設(shè)備。因此，移動(dòng)設(shè)備不僅應(yīng)該在您的 Google Ads 活動(dòng)中優(yōu)先考慮，而且應(yīng)該在您的網(wǎng)站中優(yōu)先考慮。

對(duì)于零售商來說尤其如此，因?yàn)橐苿?dòng)和平板電腦用戶在臺(tái)式機(jī)上的花費(fèi)超過了購物者。一個(gè)構(gòu)建不佳或優(yōu)化的移動(dòng)網(wǎng)站基本上是金錢的浪費(fèi)。

如果您有很多用戶通過移動(dòng)設(shè)備訪問，但轉(zhuǎn)化次數(shù)很少，請開始測試以確定您的網(wǎng)站在手機(jī)上的運(yùn)行情況。

也許您的按鈕在移動(dòng)設(shè)備上呈現(xiàn)時(shí)太小了，您的網(wǎng)站對(duì)于較小的屏幕來說太笨拙了？

或者，由于您未能壓縮圖像和 CSS，您的網(wǎng)站在 3G 連接上加載緩慢？

將您的 Google Ads 設(shè)備數(shù)據(jù)與您掌握的有關(guān)典型客戶旅程的背景信息相結(jié)合，將使您能夠制定最完整、最有效的測試計(jì)劃。

6. 地點(diǎn)

Google Ads 的效果可能因地理位置而異。

如果您是一家同時(shí)擁有線上和線下轉(zhuǎn)化的企業(yè)，那么在制定 CRO 策略時(shí)，您需要特別注意位置變化。

您可以考慮根據(jù)用戶點(diǎn)擊廣告的位置來測試可變廣告和著陸頁。

如果用戶在商店附近，您可以突出顯示店內(nèi)優(yōu)惠或送貨選項(xiàng)，例如免費(fèi)的“點(diǎn)擊提貨”。

如果您的用戶距離較遠(yuǎn)，請測試突出顯示交付速度、任何免費(fèi)送貨優(yōu)惠和僅限在線的交易。

攜手共進(jìn)

PPC見解帶來了有關(guān)訪問者的寶貴數(shù)據(jù);他們通過的關(guān)鍵字，他們使用的設(shè)備，他們所在的位置 – 列表還在繼續(xù)。

這些特征為我們提供了用戶在與您的網(wǎng)站交互時(shí)行為相同的背景。

使用這些數(shù)據(jù)來定制他們在您網(wǎng)站上的體驗(yàn)將使您能夠制定最明智的 CRO 策略，改善通過付費(fèi)搜索訪問的網(wǎng)站訪問者的轉(zhuǎn)化旅程。

由于這種關(guān)系是互惠的，因此投入時(shí)間和精力來應(yīng)用您的 PPC 數(shù)據(jù)將推動(dòng)持續(xù)增長。

特別是在每年的這個(gè)時(shí)候，轉(zhuǎn)化率的增量增長可以轉(zhuǎn)化為巨大的收入增長，而缺乏個(gè)性化并不能滿足任何人的需求。

更多資源：

• 改善PPC登陸頁面體驗(yàn)（和質(zhì)量得分）的6個(gè)技巧
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