2022 年對(duì)于搜索營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)看起來(lái)充滿希望，尤其是在我們今年在搜索營(yíng)銷領(lǐng)域和其他付費(fèi)廣告平臺(tái)中看到的重大技術(shù)改進(jìn)、新版本和功能增強(qiáng)之后。

無(wú)論您是在尋求優(yōu)化以更新現(xiàn)有策略，還是在尋找全新的方式來(lái)吸引您的受眾，這些趨勢(shì)都是您在未來(lái)一年尋求提高 PPC 回報(bào)時(shí)探索的絕佳領(lǐng)域。

1.轉(zhuǎn)化動(dòng)作

衡量當(dāng)前目標(biāo)和核心計(jì)劃是您的 PPC 策略的基線。隨著廣告平臺(tái)和分析平臺(tái)中的跟蹤變得越來(lái)越復(fù)雜，廣告商可以跟蹤的操作的數(shù)量和類型也越來(lái)越復(fù)雜。

通常，廣告商會(huì)跟蹤每個(gè)帳戶的多個(gè)轉(zhuǎn)化操作。

例如，常見(jiàn)的 PPC 轉(zhuǎn)化目標(biāo)包括：

• 交易。
• 在線聯(lián)系表格。
• 請(qǐng)求演示或估計(jì)。
• 電話：第一次/重復(fù)。
• 聊天轉(zhuǎn)化。
• 當(dāng)?shù)匦袆?dòng)：方向。
• 線下轉(zhuǎn)化：與廣告點(diǎn)擊相匹配。
• 自定義目標(biāo)。

您正在衡量您可以衡量的一切嗎？

貴公司與每個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)關(guān)聯(lián)的價(jià)值是多少？

2. 管理你的自動(dòng)化

雖然廣告平臺(tái)繼續(xù)推出自動(dòng)化選項(xiàng)以簡(jiǎn)化廣告管理，但這并不像撥動(dòng)開關(guān)那么容易。人類 PPC 經(jīng)理需要指導(dǎo)和監(jiān)控自動(dòng)化以充分利用它。

例如，需要不時(shí)監(jiān)控和調(diào)整使用智能出價(jià)策略的活動(dòng)，以調(diào)整目標(biāo) CPA 或目標(biāo) ROAS。

應(yīng)審查響應(yīng)式搜索廣告和響應(yīng)式展示廣告等智能廣告素材在各個(gè)資產(chǎn)上的表現(xiàn)，我們將在本文后面介紹。

作為您的 PPC 策略的一部分，確定您帳戶的哪些組件可以從出價(jià)到創(chuàng)意到可能使用腳本自動(dòng)化。然后評(píng)估和監(jiān)控結(jié)果。

您可能想要比較以前在各種數(shù)據(jù)點(diǎn)上的“手動(dòng)”活動(dòng)。

3.關(guān)鍵詞匹配策略

今年 Google Ads 和 Microsoft Ads 的關(guān)鍵字匹配類型技術(shù)功能發(fā)生了很大變化，這些需要在策略上略有改變。

廣泛匹配修飾符已停用，其他匹配類型也發(fā)生了一些變化。有許多廣告帳戶的廣告活動(dòng)仍在使用“舊”版本的關(guān)鍵字組織，需要認(rèn)真地重新啟動(dòng)關(guān)鍵字策略。

一些變化將簡(jiǎn)化帳戶結(jié)構(gòu)，使主題更加靈活。例如，按匹配類型對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行分組或使用具有多種匹配類型的相同關(guān)鍵字可能不是大多數(shù)廣告商的合適策略。

勾勒出關(guān)鍵字如何匹配以及可能需要的任何結(jié)構(gòu)更改將是為接下來(lái)的準(zhǔn)備做準(zhǔn)備的必要練習(xí)。

4.廣告文案審查（再次）

沒(méi)錯(cuò)——又來(lái)了！在您的關(guān)鍵字策略審查之后，現(xiàn)在是重新審視您帳戶的廣告文案的好時(shí)機(jī)。

這似乎是一項(xiàng)永無(wú)止境的任務(wù)，但那是因?yàn)槟仨殰y(cè)試并定期更新廣告文案以獲得最佳的 PPC 廣告性能。

這在 2022 年尤為重要，因?yàn)閺V告格式本身正在經(jīng)歷這樣的變化，以至于擴(kuò)展文本廣告等以前的格式將變得過(guò)時(shí)。

Google Ads 和 Microsoft Ads 正在迅速轉(zhuǎn)向響應(yīng)式搜索廣告 (RSA) 格式。

此格式包括最多 15 個(gè)標(biāo)題和 4 個(gè)描述，它們混合并匹配成各種組合以供測(cè)試。此處的機(jī)器學(xué)習(xí)組件將為表現(xiàn)最佳的資產(chǎn)組合提供服務(wù)。

可以“固定”兩個(gè)或多個(gè)廣告元素，這意味著您指示應(yīng)提供特定資產(chǎn)。

這是確保您首選的號(hào)召性用語(yǔ)（或其他關(guān)鍵消息）存在的好方法。不要過(guò)度使用圖釘，因?yàn)楣雀鑳A向于將這些廣告評(píng)為不那么出色。

谷歌將提供有關(guān)改進(jìn)標(biāo)題或包含更多關(guān)鍵字的建議。

同時(shí)，Microsoft Ads 會(huì)顯示一個(gè)性能標(biāo)簽，指示“低”、“好”或“最佳”，以說(shuō)明響應(yīng)式廣告的資產(chǎn)表現(xiàn)如何。

如果您的 PPC 程序當(dāng)前包含 RSA，請(qǐng)查看廣告組件的評(píng)級(jí)，以用新創(chuàng)意替換“差”或“一般”資產(chǎn)——可能類似于“優(yōu)秀”組件。

考慮添加更大數(shù)量或類似的資產(chǎn)。

5.響應(yīng)式展示廣告

一些廣告商出于習(xí)慣或出于控制品牌信息的愿望，將展示廣告作為其 PPC 平臺(tái)戰(zhàn)略的核心部分。

響應(yīng)式展示廣告可以在簡(jiǎn)化創(chuàng)建過(guò)程的同時(shí)提供更好的覆蓋面，并且仍然可以獲得廣告商想要的品牌信息。

除了簡(jiǎn)化創(chuàng)意流程外，自適應(yīng)展示廣告還為展示廣告網(wǎng)絡(luò)開辟了更多庫(kù)存機(jī)會(huì)。這是因?yàn)樗鼈儎?dòng)態(tài)組合標(biāo)題、描述和圖像以“適應(yīng)”您的受眾所在的網(wǎng)絡(luò)上的任何空間。

相比之下，靜態(tài)圖片展示廣告只能在為其創(chuàng)建的確切廣告空間尺寸中投放。

自適應(yīng)展示廣告的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是它們使您能夠使用 Google Ads 效果反饋來(lái)優(yōu)化廣告資源。

自適應(yīng)展示廣告可以與任何圖片展示廣告一起投放，讓您有機(jī)會(huì)測(cè)試和比較覆蓋面和結(jié)果。

來(lái)自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 11 月

6. 客戶匹配

在正確的時(shí)間找到正確的受眾多年來(lái)一直是人們的口頭禪，早在 PPC 廣告平臺(tái)改善顯示網(wǎng)絡(luò)的定位之前。您的 2022 PPC 策略應(yīng)該包括深入了解這些受眾。

隨著當(dāng)前對(duì) cookie 的打擊，第一方數(shù)據(jù)對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。輸入這個(gè)被低估的定位策略：客戶匹配。

使用您自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)（客戶與您共享的數(shù)據(jù)）可以讓您再次接觸到他們或通過(guò)您的廣告定位相似對(duì)象。

將客戶列表上傳到廣告平臺(tái)，它會(huì)嘗試將這些客戶與已知用戶相匹配。

客戶匹配的概念幾乎在所有平臺(tái)上都可用，因此您可以重復(fù)關(guān)于如何切分它和定位消息的新策略。

要記住的一點(diǎn)是，廣告平臺(tái)上的匹配率會(huì)有所不同，因此請(qǐng)保持現(xiàn)實(shí)的期望。

Google Ads 最近的改進(jìn)使此功能更易于使用。

此外，使用客戶信息改進(jìn) PPC 活動(dòng)的 9 種方法將是對(duì)該目標(biāo)策略的一個(gè)很好的補(bǔ)充。

最后的想法

這里的 PPC 策略受到去年推出的最新廣告技術(shù)的啟發(fā)，所以請(qǐng)通過(guò)查看 10 個(gè)付費(fèi)搜索和 PPC 規(guī)劃最佳實(shí)踐來(lái)回歸基礎(chǔ)。

獎(jiǎng)金

過(guò)去兩年的特殊情況導(dǎo)致廣告商對(duì)于如何解讀過(guò)去的數(shù)據(jù)以及從中獲取什么來(lái)制定他們的 PPC 策略有些困惑。

這個(gè)很棒的資源將其分解：2022 年的 SEM 規(guī)劃：因?yàn)?2020 年對(duì) 2021 年沒(méi)有幫助。

 

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