B2B 潛在客戶生成營銷人員：您是否嘗試過 Google 發現廣告？

據谷歌稱，發現廣告：

“……幫助您覆蓋多達 29 億人，因為他們在 YouTube 上瀏覽提要，查看 Gmail 促銷和社交標簽，并滾動瀏覽發現以了解他們最喜歡的主題。”

什么是發現廣告？

與搜索廣告不同，發現廣告具有視覺效果、響應性和動態性。格式和確切布局將取決于廣告出現的位置以及其他因素。

與許多 Google 產品一樣，在初步審查中，Discovery 廣告似乎面向電子商務而不是潛在客戶/B2B 廣告商。

Google 幫助部分中的所有示例都以購物或電子商務為重點。

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2022 年 10 月

因此，B2B 廣告商可能對嘗試發現廣告持謹慎態度。

不要！

我們發現發現廣告是提高 B2B 廣告商知名度和潛在客戶的有效方式。

如何成功地使用發現廣告來產生潛在客戶

發現廣告是在買家旅程中使用中間漏斗的有效工具。

發現廣告格式介于 Google 展示廣告（漏斗上方）和搜索廣告（漏斗下方）之間。

使用發現廣告來產生潛在客戶的最佳時機是當您沒有從搜索中獲得所需的潛在客戶數量時，這可能是因為您正在宣傳用戶可能不知道的新產品。

發現廣告具有產生知名度和優化轉化的雙重優勢。

由于廣告出現在搜索結果頁面之外（在 YouTube 和 Gmail 中），您將覆蓋可能處于決策旅程早期的用戶，并幫助他們了解您的產品。

結合重定向

與大多數用于產生潛在客戶的漏斗上層和中層策略一樣，重要的是將發現廣告與重定向結合使用以獲得最佳結果。

事實上，您甚至可以在發現活動中使用重新定位受眾。稍后會詳細介紹。

補充搜索廣告系列

您還需要確保將發現廣告與搜索廣告結合使用。

由于可以使用自定義細分按關鍵字定位發現廣告，因此您需要確保對搜索廣告系列中的相同關鍵字出價。

我們通常使用現有搜索廣告系列中的關鍵字來創建我們的發現自定義細分。

但如果你要發起一個全新的活動，它可能會以相反的方式運作；您將首先創建自定義細分，然后在新的搜索廣告系列中使用這些關鍵字。

目標競爭對手關鍵詞

發現廣告的另一個重要用途是定位競爭對手的關鍵詞。

與搜索中的競爭對手定位不同，后者由于質量得分低而往往成本高昂，而發現中的競爭對手定位與付費社交中的效果更像。

競爭對手的關鍵字作為一個信號，告訴谷歌哪些類型的用戶會對您的廣告感興趣。

正確衡量轉化對于通過發現廣告成功產生潛在客戶至關重要。

這對于任何 Google Ads 廣告系列都是如此，但對于發現等更高漏斗的廣告類型尤其如此。

設置微轉化

對于某些 B2B 廣告商而言，真正的潛在客戶數量可能太少，Discovery 無法有效運作。

在這種情況下，您需要設置微轉化——表明用戶參與并舉手的非引導操作。

觀看視頻或下載電子書等操作可被視為微轉化。

微轉化將有助于為您的發現廣告活動帶來足夠的信號量，以了解您想要覆蓋的用戶類型。

將潛在客戶來源連接到 Google Ads

另一項建議是將潛在客戶來源連接到 Google Ads。

通常，在 Google Ads 中衡量的轉化不是合格的潛在客戶；它們是指示潛在客戶的操作，例如表單填寫或資產下載。

這些初始聯系人進入潛在客戶系統，潛在客戶將在其中獲得資格和評分。這些通常被稱為“營銷合格線索”(MQL)。

一些公司還使用“銷售合格線索”(SQL) 或“廣告合格線索”(AQL)。

無論您使用什么，在用戶成功完成表單和成為 CRM 中的領導者之間都有一個過渡步驟。

幸運的是，Google Ads 允許廣告商從他們的 CRM 系統導入有關合格線索的數據。支持大多數流行的 CRM，例如 Salesforce 和 HubSpot。

如果您有足夠的潛在客戶，您可以將 CRM 數據用作主要轉化。或者您可以使用這些數據作為參考，以確保您確實獲得了合格的潛在客戶。

如果您使用潛在客戶表單資產，這一點尤其重要。

通常，廣告商會從潛在客戶表單資產（以前稱為潛在客戶擴展）中看到大量質量低劣的潛在客戶。從您的 CRM 導入數據將幫助您了解這些表單填寫中有多少成為合格的潛在客戶。

設置發現廣告以獲得成功

正確的廣告系列設置是發現廣告系列成功的關鍵。

選擇您的定位

發現廣告有幾種不同的定位選項。您可以按關鍵字、受眾、有購買意向或主題定位進行定位。

我們發現為每個定位選項創建單獨的廣告組是最好的；這使您可以查看每個選項的執行情況并根據性能進行優化。

請務必包含相關重新定位受眾的廣告組。

如果您的重定向受眾群體足夠大，Discovery 是一種非常有效的方式，可以通過相關優惠吸引這些用戶進行轉化。

精心制定KPI

雖然發現廣告系列使用盡可能多的轉化次數出價策略，但您不希望它們采用與搜索廣告系列相同的關鍵績效指標 (KPI)。

請記住，發現廣告系列不僅僅在搜索中投放，它們還會出現在 YouTube 搜索結果和 Gmail 中。

雖然這些渠道中的用戶可能會進行某種類型的搜索，但其意圖與在 google.com 上進行搜索的用戶不同。

您會發現 Discovery 用戶位于漏斗的更上方，因此您的每次操作點擊次數 (CPA) 可能會高于搜索用戶。

為您的廣告使用所有可用資源

除了提供標題和廣告內容描述外，您還需要為發現廣告添加圖片。

提供所有建議的尺寸/寬高比，因為這有助于確保您的廣告出現在盡可能多的展示位置。

谷歌建議廣告商至少使用三種標題、描述和圖片（縱向、方形和橫向格式）以最大化廣告投放。

在此處查找更多 Google Discovery 最佳實踐。

幾個案例研究

我們已成功地為我們的 B2B 客戶使用發現活動，以高效的成本吸引潛在客戶。

對于我們的一個技術客戶，我們發起了發現活動，其初始目標是在保持效率的同時擴大規模。

我們想了解如何將新的活動類型納入我們的 SEM 策略，以及它們如何適應我們現有的全渠道方法。

我們推出了單獨的受眾群體名單，每個名單都內置在不同的廣告組中。我們利用了我們的傳統受眾并利用了基于產品的列表。

結果？

與 SEM 廣告系列相比，發現廣告系列的展示次數增加了 690%。更好的是，Discovery 使每次點擊成本降低了 93%，每次訪問成本降低了 70%。

客戶對這些結果感到非常興奮，并在其整個產品線中大規模擴建 Discovery。

截圖來自作者，2022 年 10 月

我們在技術垂直領域看到了另一個客戶的類似表現。該客戶已經在使用搜索、展示和 YouTube。

他們覆蓋了漏斗的頂部和底部——他們只需要一個漏斗中部策略。

輸入發現廣告。

該客戶的結果與上面的第一個示例幾乎相同。

發現廣告的每次點擊成本 (CPC) 和每條線索成本 (CPL) 明顯低于搜索廣告，發現廣告帶來的線索數量是搜索廣告的 60%，而成本僅為搜索廣告的 32%。

截圖來自作者，2022 年 10 月

在這兩個示例中，發現廣告是一種有效的方式，可以廣泛傳播并覆蓋可能沒有看到我們廣告的合格用戶。

發現廣告的注意事項

如您所見，發現廣告是一種非常有效的渠道中段策略，可以吸引潛在客戶。但它們并不完美。

了解啟動發現活動時要注意的事項非常重要。

確保您有足夠的資產

這包括圖片和廣告文字。

將發現廣告視為付費社交廣告。您使用的廣告變體越多，就越容易測試和避免廣告疲勞。

如果您只有一張圖片和一種文字變體，您的廣告可能效果不佳。越多越好。

注意你的印象和點擊量

特別是如果您使用目標客戶匹配受眾群體，您可能會發現一開始您的發現廣告系列的流量非常低。

請記住，發現廣告系列以最高轉化次數或目標每次轉化費用出價模型運行。要推動轉化，您需要推動展示次數和點擊次數。

如果在啟動后不久沒有發生這種情況，您會發現您的流量受到嚴重限制，因為系統會嘗試尋找可以轉換的流量。

您的流量甚至可能降至零。

小型目標客戶匹配受眾可能會對任何廣告系列造成數量挑戰，但對于沒有“最大點擊次數”出價選項的發現廣告尤其如此。

不要指望您的發現活動可以做任何事情

我們已經讓客戶測試 Discovery，希望他們能以與 Search 相同的成本找到潛在客戶。雖然我已經分享了兩個發生這種情況的例子，但情況并非總是如此。

我們測試了發現廣告系列，這些廣告系列帶來了數千次點擊，但只有一兩個潛在客戶，其 CPL 是搜索廣告系列的 20 倍。

發現并不適用于所有情況。

同樣重要的是要記住，Discovery 與 Display 不同；每次點擊費用通常不會像展示廣告那樣低。

我們發現發現廣告的每次點擊費用通常比展示廣告更接近展示廣告，但仍比展示廣告高出約 50%。

因此，如果低成本點擊是您的目標，或者您正在嘗試建立重新定位的受眾群體，那么展示廣告是比發現廣告更好的選擇。

如果您希望將 B2B 潛在客戶生成工作擴展到搜索之外，請嘗試發現廣告。

它們值得測試。

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