作為一名搜索營銷人員。在開展任何營銷活動之前，總是會進行關鍵字研究，得到某項新聞報道時，大家會立即查看我們是否有鏈接以及它指向哪個頁面。

搜索已經融入到現在的日常中。作為搜索營銷人員，人們大大低估了為我的品牌樹立印象的重要性。

當我進入這個行業時，我所學習、實踐和觀察到的一切都告訴我，作為一名數字營銷人員，你唯一的工作就是推動流量、潛在客戶、機會、交易和收入。

作為廣告商，我們擁有人類歷史上最好的定位能力。

我們確實可以針對我們自己的特定角色進行廣告宣傳。

然而，我們堅持在建立知名度之前先努力吸引潛在客戶并引起興趣。我們好像都忘記了漏斗的第一部分。

我知道我對此感到愧疚。

五年來，我從未做過哪怕是一點點提高品牌知名度的廣告。

品牌？知名度？拜托……我帶來潛在客戶和收入。那些廣告甚至都沒有點擊量，怎么會有價值呢？這似乎是在浪費錢。我的客戶預算有限，我為什么要從收入驅動活動中拿錢來提高知名度呢？

這就是我的方法。

聽起來有點熟？

我們實際上已經被我們的行業、客戶和管理環境洗腦了，以至于形成了這樣的想法。

實際情況是，您需要拿出至少一小部分廣告預算來打造您的品牌知名度。

從只關注收入到品牌至上的歷程

那么，一個癡迷于追蹤、歸因、財務模型和潛在客戶開發的人是如何對品牌廣告著迷的呢？

我之所以對品牌廣告著迷，是因為我成功地吸引了潛在客戶……但最終還是失敗了。

這要追溯到去年。我當時正在努力研究如何從付費社交中吸引潛在客戶。

我們知道我們的確切角色是誰，我們希望將他們轉化為潛在客戶，以便我們的銷售開發和客戶管理團隊可以將他們轉化為機會、交易和收入。

以下是我們所了解到的信息。

進入我們的LinkedIn

我們有使用主要付費社交渠道的經驗，但我們知道自從 Facebook 取消某些定位后，B2B 的定位就變得非常有限。因此，我們決定 LinkedIn 是我們最好的起點。

我們還知道，我們的潛在客戶開發工作將取決于我們所推廣的資產的質量。

因此，我們開始創建我們認為能引起觀眾共鳴的資產。我們創建的第一個重要資產是 B2B 營銷和需求生成指南。

效果還不錯。沒什么特別的，但我們的轉化率約為 14%。

最近，我們正在投放潛在客戶開發廣告，以便消除登陸頁面的摩擦，但我們知道我們可以從該平臺獲得更多。

因此，我們深入研究了 LinkedIn 像素，發現某些職位的績效（CPA 較低）比其他職位高得多。

此時，我們從付費搜索活動、單一關鍵字廣告組（SKAG）中汲取了一個概念，并提出了構建 SPAG（單一角色廣告組）的想法。

我們將上述資產從通用資產“B2B 營銷和需求生成指南”轉變為擬人化資產“副總裁的 B2B 營銷和需求生成指南”。

看起來很簡單，但它使我們的轉化率從 14% 左右提高到了 60% 以上。

一項小小的調整，SPAG，要求我們只改變我們的資產的創意和封面，使我們能夠針對所有角色：副總裁、主管和經理，而無需增加內容資源。

現在你可能會想，一個針對你的確切角色的轉化率超過 60%（他們向我們提供了他們的聯系信息）的廣告活動怎么會失敗呢？

數學。有時它真的會讓人掃興。

您會看到，我們通過客戶獲取成本 (CAC) 模型運行了所有數據，我們發現，與從 ZoomInfo 以 1 美元的價格購買相同的潛在客戶相比，我們的銷售開發團隊和營銷自動化活動無法有效地將我們的活動貨幣化。

為什么是這樣？

意圖。

我們的銷售開發團隊得到了一些嚴厲但有見地的反饋：

“每次我們打電話給潛在客戶時，他們還沒有閱讀資產，因此很難讓他們參加會議，甚至很難讓他們進入漏斗。這些潛在客戶的成本到底是多少？”

我們回答說這些線索花費了我們大約 20 美元。

銷售發展部大吃一驚。一條毫無意向的銷售線索竟然要 20 美元？為什么？

這時我的大腦開始變得瘋狂。

如果我無法從社交媒體推斷出意圖，為什么我會覺得作為營銷人員，我有責任推動銷售發展？

我所學、所讀和所經歷的一切都告訴我，我的工作是推動銷售線索、機會、交易和收入。

那會有危險嗎？

嗯，部分是的。

您看，我們的銷售開發團隊做出了出色的成績。

為什么我們要花 20 美元去購買一個與我們花 1 美元就能買到的潛在客戶有同樣意圖的潛在客戶呢？

我想不出一個好的理由。如果營銷沒有獲得應有的贊譽，那么在財務模型中對數據進行建模時，我看不出潛在客戶生成（無意中）有什么意義。

那么我們該怎么辦？

我們難道就不應該投放社交媒體和展示廣告嗎？

作為一名營銷人員，我覺得這太浪費了。我迫切希望找到一種更好的方式，既能為我們的用戶群做廣告，又能帶來經濟效益。

進入基于展示的廣告系列

在我們故事的這個階段，我認為有必要指出我們營銷的優勢：可發現性。

當有購買意向時，我的公司很容易在漏斗底部被發現。

我們在購買意向關鍵詞方面有很好的自然排名，并且在第三方評論網站上，我們的買家在提案階段搜索的術語方面也排名靠前。

這些都很棒，但是我們的總目標受眾中沒有進行搜索的百分比是多少呢？

而且，即使人們確實搜索并找到我們（以及其他競爭對手），如果他們不了解我們的品牌，他們會選擇我們而不是其他選擇嗎？

我認為這些問題值得測試。

因此，我找到了我們的團隊并與他們一起制定了一項品牌活動，其全部目的就是在我們的確切角色上推動品牌印象。

我們知道人們不會點擊我們的廣告，我們也不想將他們轉化為潛在客戶。

我們只是想讓人們意識到我們的確切角色（或我們服務的市場上的人們）。

以下是我們使用的廣告：

結果？

我們花費約 1,000 美元在 LinkedIn 上獲得了約 180 萬次展示。但為了實現這一目標，我們必須學習一些東西。

如下圖所示，我們推出了信息流廣告。這些廣告價格高得令人望而卻步。因此，我們探索了不同的廣告單元，最終選擇了文字廣告。

我們首先以 CPM 為基礎運行這些產品。我的意思是，我們試圖建立印象，對嗎？

幸運的是，我們對 CPM 出價和 CPC 出價進行了拆分測試。天哪，我很高興我們這么做了。

我們發現，由于 LinkedIn 在推動文字廣告點擊方面面臨巨大困難，如果您的目標是展示次數，那么通過基于 CPC 的出價，您將在 LinkedIn 上獲得更低的 CPM。

這是因為 LinkedIn 會加速您的展示次數以試圖增加點擊次數，但由于它們的點擊率 (CTR) 很差，因此您最終獲得的展示次數會比您最初僅僅定位它們時獲得的展示次數更多。

好的，這一切都很棒，但是投資回報率是多少？

答案是，我不知道。

我希望我能做到，但不幸的是，目前要從印象中追蹤投資回報率非常困難。

我可以告訴你的是，自推出以來，我們的每一個核心 KPI 都有所增加，并且我們正在與我們一直夢想合作的品牌進行洽談，而之前我們無法持續推動表格填寫。

我們的歸因中大多數都是直接歸因。

巧合嗎？我想不是。

結論

鼓勵您從廣告活動中拿出一部分預算，開始為您的品牌樹立形象。這筆錢花得值。

無論您是一家什么企業，每天花費 10 美元來提高商店步行距離內的人們的知名度，還是一家需要在全球范圍內推動銷售的全球性企業集團。

品牌知名度很重要。

Google 展示廣告網絡上的每千次展示費用為 0.15 美元，LinkedIn 上的每千次展示費用為 0.60 美元，給那些正在尋找您所提供的產品或符合您確切形象的人留下深刻印象。