數(shù)字營(yíng)銷人員可能是我們自己最大的敵人。

經(jīng)過多年的宣傳，我們可以跟蹤一切并從數(shù)字營(yíng)銷中獲得精確的 ROAS，我們期望我們能夠繼續(xù)這樣做。

雖然數(shù)字營(yíng)銷確實(shí)為揭示特定策略和渠道的投資回報(bào)率提供了更大的機(jī)會(huì)，但有時(shí)感覺這種可跟蹤性掩蓋了更軟的、漏斗頂部 KPI 的影響。

別誤會(huì)我的意思。

在跨渠道和策略分配預(yù)算時(shí)，廣告商仍應(yīng)使用 ROAS、ROI 和 LTV/CAC（終身價(jià)值/客戶獲取成本）等指標(biāo)作為北極星指標(biāo)。

但是，在漏斗頂部構(gòu)建明天的需求需要不同的思維方式，這可能會(huì)讓一些營(yíng)銷人員（以及，讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)，他們的首席財(cái)務(wù)官）感到不舒服。

好消息是，較高渠道的舉措會(huì)影響較低渠道的轉(zhuǎn)化，并且有多種方法可以衡量它。

在本文中，您將學(xué)習(xí)需要了解的基于印象的 KPI，以及可用于衡量印象影響力的本機(jī)和付費(fèi)工具。

挑戰(zhàn)

過去十年中，購(gòu)買體驗(yàn)發(fā)生了快速變化，但營(yíng)銷人員和領(lǐng)導(dǎo)層尚未跟上購(gòu)買行為的步伐。

問題的根源在于買家行為和歸因之間的差異。

原因如下：

• 買家并非處于直線路徑上。
• 采購(gòu)委員會(huì)通常而非個(gè)人來推動(dòng)決策（對(duì)于 B2B 來說尤其如此）。這意味著廣告必須到達(dá)最終購(gòu)買路徑上的多個(gè)人。
• 用戶比以往任何時(shí)候都更加精明、持懷疑態(tài)度，也更加被淹沒。因此，觀看強(qiáng)烈創(chuàng)意的頻率對(duì)于建立意識(shí)、興趣和考慮至關(guān)重要。

與此同時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)常根據(jù)過時(shí)的歸因模型做出決策，例如忽略買家行為本質(zhì)的最后點(diǎn)擊。

那么，如何展示漏斗頂部廣告的價(jià)值呢？

進(jìn)行深入的品牌知名度研究無疑是大型廣告商的一個(gè)選擇。

但對(duì)于規(guī)模較小的廣告商或想要快速了解結(jié)果的廣告商來說，基于印象的 KPI 是優(yōu)化漏斗頂部廣告的好方法。

需要了解的基于印象的 KPI

如果一次展示正在轉(zhuǎn)化，那么它就有價(jià)值。

考慮一下你自己的經(jīng)歷。

您有多少次看到廣告影響未來的決定？

您可能沒有點(diǎn)擊該廣告。

你可能花了一天的時(shí)間才采取行動(dòng)，但它顯然影響了你的想法。

這些廣告商無法精確量化印象/觀看的價(jià)值，但他們足夠了解它的價(jià)值。

量化這個(gè)價(jià)值可能很棘手。

但在評(píng)估漏斗頂部廣告的成功與否時(shí)，應(yīng)包括以下一些關(guān)鍵 KPI：

提升品牌搜索印象

漏斗頂部 (TOF) 舉措可提高品牌知名度，從而創(chuàng)造搜索需求。

因此，這是 TOF 計(jì)劃成功的最佳指標(biāo)之一

參與度/點(diǎn)擊率

具有更高市場(chǎng)意識(shí)并巧妙地傳達(dá)其價(jià)值主張和差異化優(yōu)勢(shì)的品牌會(huì)獲得更高的點(diǎn)擊率。

TOF 前/TOF 后的點(diǎn)擊率分析將讓您深入了解您的努力是否得到回報(bào)。

互動(dòng)觀看轉(zhuǎn)化

在 YouTube 和展示廣告上（使用自適應(yīng)廣告單元中的視頻），當(dāng)觀看可跳過的插播廣告至少 10 秒（或者如果短于 10 秒則觀看整個(gè)廣告）時(shí)，就會(huì)計(jì)入?yún)⑴c觀看轉(zhuǎn)化。

瀏覽型轉(zhuǎn)化

瀏覽型轉(zhuǎn)化告訴您，您的廣告在轉(zhuǎn)化過程中被看到，盡管沒有被點(diǎn)擊。

雖然不如基于點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化那么有價(jià)值，但在評(píng)估潛在客戶尚未與您互動(dòng)的潛在客戶活動(dòng)的績(jī)效時(shí)，它仍然具有價(jià)值。

觀眾飽和度

如果您有明確的受眾群體，那么覆蓋面、頻率和受眾飽和度可能是一個(gè)很好的 KPI。

定義的高價(jià)值受眾群體的示例包括客戶匹配列表、基于像素的重定向列表、使用“在 Google 上搜索”設(shè)置的自定義受眾群體以及基于帳戶的營(yíng)銷 (ABM) 受眾群體。

對(duì)于定位不明確的指標(biāo)（例如相似和相似或使用“優(yōu)化”定位時(shí)），該指標(biāo)的價(jià)值較低。

在搜索中，展示次數(shù)份額可以為您提供受眾飽和度洞察。

幫助您衡量印象影響力的原生工具

歸因很難。而且很亂。

無論銷售人員告訴您什么，都不存在一刀切的歸因解決方案，尤其是當(dāng)您嘗試量化以印象為中心的 KPI 時(shí)。

不過呼吸輕松。

以下是使用本機(jī)工具衡量影響的五種方法：

• 將相關(guān)的以印象為中心的指標(biāo)（上文）添加到您的平臺(tái)視圖、內(nèi)部?jī)x表板和客戶報(bào)告中。例如，展示 TOF 舉措何時(shí)導(dǎo)致品牌印象飆升。
• 運(yùn)行地理保留測(cè)試，在選定的市場(chǎng)中激活 TOF 計(jì)劃，但在其他市場(chǎng)中則不然。然后，根據(jù)市場(chǎng)層面的銷售線索、渠道和收入數(shù)據(jù)（包括所有流量來源）評(píng)估影響。
• 創(chuàng)建結(jié)合點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和加權(quán)瀏覽型轉(zhuǎn)化的自定義列，以更好地了解關(guān)鍵字或細(xì)分受眾群的影響。然后，使用該信息來設(shè)置目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價(jià)。
• 利用 Google 和 Facebook 的提升研究，以更自動(dòng)化的方式詳細(xì)了解廣告的增量影響。
• 使用 Google Analytics 用戶組，創(chuàng)建“暴露”和“未暴露”組并向其中一組投放重定向廣告。然后，衡量下游 KPI，以確定重定向印象的影響。

衡量印象影響力的付費(fèi)工具

雖然存在其他工具，但我可以直接與 Google Marketing Platform 產(chǎn)品對(duì)話。Google Analytics 和 Google Analytics 360 (GA360) 均在“歸因”>“轉(zhuǎn)化”>“熱門轉(zhuǎn)化路徑”下提供買家旅程報(bào)告。

但是，GA360 在這些路徑中包含基于 Google 的展示活動(dòng)。

另一種 GMP 產(chǎn)品 Campaign Manager 360 (CM360) 可提供 Google 生態(tài)系統(tǒng)之外的展示數(shù)據(jù)。

在這里，您可以在非 Google 供應(yīng)商網(wǎng)址（例如 Twitter 和 Reddit）上放置印象標(biāo)簽，以更全面地了解印象如何影響購(gòu)買流程。

在媒體規(guī)劃時(shí)，這可能是有價(jià)值的信息，因?yàn)?TOF 計(jì)劃可能無法僅通過檢查基于點(diǎn)擊的 KPI 來獲得認(rèn)可。

例如，我們最近有一位客戶觀察到 Reddit 上的潛在客戶表現(xiàn)不佳。

我們正在考慮削減它，但我們查看了由 CM360 驅(qū)動(dòng)的 Tableau 儀表板，發(fā)現(xiàn) Reddit 實(shí)際上是第一個(gè)品牌曝光（無點(diǎn)擊）41 次。

該數(shù)據(jù)顯示，雖然表面上沒有與該渠道相關(guān)的轉(zhuǎn)化活動(dòng)，但它正在向人們介紹該品牌，隨后人們點(diǎn)擊另一個(gè)帶有 CM360 標(biāo)簽的鏈接，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

結(jié)論

給正確的受眾留下的印象是有價(jià)值的。

如果您想構(gòu)建面向未來的營(yíng)銷計(jì)劃，則必須通過重視非點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化點(diǎn)的 TOF 計(jì)劃來產(chǎn)生需求。

雖然有時(shí)很難量化，但您可以使用多種指標(biāo)來幫助您確定渠道或策略是否有效。

總之，您應(yīng)該：

• 確定以印象為中心的 KPI 及其值。
• 與利益相關(guān)者就整個(gè)漏斗中的成功是什么樣子進(jìn)行溝通（并協(xié)調(diào)一致）。
• 確保您的媒體組合、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以上述 KPI 為依據(jù)。

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