管理按點擊付費（PPC）廣告活動（無論是搜索、社交還是展示廣告）通常會變成一系列習慣性的任務。雖然這帶來了穩定性和可擴展性，但有時也會在舊賬戶（合作超過一年）中造成盲點。以下是我最喜歡的打破常規的策略。

策略1：使用單個長尾寬泛匹配關鍵詞，并將其他所有詞添加為否定關鍵詞
對于PPC經理來說，控制是至關重要的，而寬泛匹配正是這種控制的對立面。當寬泛匹配關鍵詞至少有5個詞時，它們會基于所選關鍵詞的實際語法。此外，寬泛匹配可以訪問那些投資過高的關鍵詞概念。

 

采用這一策略時，必須采取以下步驟：

將所有你正在積極目標的關鍵詞添加為完全匹配的否定關鍵詞。這將確保你的寬泛匹配關鍵詞能夠專注于新的查詢想法和一次性搜索，而你的核心活動可以通過經過驗證的關鍵詞概念來產生潛在客戶和銷售。
如果存在適用的市場內受眾，將其層疊到寬泛廣告組或活動中，以便預先篩選數據獲取。
定期審查查詢，并愿意用你的寬泛匹配關鍵詞獲得的新想法來替換你正在積極目標的關鍵詞概念（前提是有足夠的量且有商業案例）。
每個活動應只有一個寬泛匹配關鍵詞，并且將其隔離在自己的廣告組中。多于一個關鍵詞會導致數據獲取變成浪費。
策略2：先展示廣告，再通過搜索廣告重新營銷
不是每個企業都有預算在首次接觸潛在客戶時使用Google搜索。展示廣告則可以幫助篩選出值得投資的精選受眾。自定義意圖、自定義興趣和市場內受眾代表了另一個品牌已經支付費用的預選潛在客戶。將這些受眾層疊到展示廣告活動中，可以讓你的品牌篩選出理想的潛在客戶列表，然后通過品牌搜索和/或再營銷列表搜索廣告（RLSA）進行轉化。

 

所有廣告類型都應與目標受眾對齊，展示廣告也不例外。展示廣告創意需要引人注目，可以依靠圖像、文本或混合方式。混合創意可以這樣：

 

用大膽的聲明和聚焦圖像吸引用戶注意。
通過強有力的行動號召突出產品。
巧妙地讓用戶思考訂閱模式，而不是一次性購買。
有效利用文本密集的展示廣告是棘手的，但可能的：

用優惠吸引潛在客戶。
行動號召明確并突出于其他創意內容。
產品品牌和供應商品牌都清晰顯示，便于記憶。
采用這一策略時，兩個考慮因素至關重要：

確保你的行業被批準用于再營銷。
設置再營銷標簽和Facebook像素。
根據具體的計劃，展示廣告活動可能會將用戶引導到微型網站或子域，因此確認你的主網站上使用的跟蹤代碼是否延續到PPC著陸頁上是很重要的。

策略3：將品牌和競爭對手術語隔離在各自的活動中
無論你對品牌或競爭對手活動的看法如何，保護你的常規服務術語不受假陽性（品牌）和假陰性（競爭對手）指標的影響是有價值的。大多數關鍵詞都可能在查詢中添加品牌或競爭對手術語，從而在指標中產生假陽性或假陰性。

Expensive competitors driving up the cost of queries

當品牌和競爭對手術語在各自的活動中獨立存在（并在其他地方設為否定關鍵詞）時，活動可以專注于其主要任務。這些任務包括：

常規服務或產品：核心服務和產品——廣告組用不同方式描述這些服務或產品。
基于位置：活動結構相似，但目標不同位置，因此不會相互競爭，并且可以包含該位置的特定廣告和關鍵詞。
買家角色：如果買家角色代表不同的利潤率或利潤潛力，設立符合潛在客戶價值的活動是有意義的。
品牌：用于處理品牌相關的查詢，以及集中展示品牌創意。
競爭對手：前五到七個競爭對手，每個廣告組對應一個競爭對手，以設置特定的消息傳遞。
實驗性活動：為那些不實際想運行但被團隊成員或客戶“強迫”運行的瘋狂想法提供安全空間。
每個活動代表額外的預算，因此選擇最能服務于你品牌的任務，并使賬戶易于管理是很重要的。

策略4：使用動態搜索廣告（DSA）進行關鍵詞研究
動態搜索廣告（DSA）代表了SEO和PPC之間的美妙混合——通過良好的SEO網站增強PPC活動。DSA通過允許Google抓取網站，并根據用戶的查詢匹配最佳著陸頁來運行。DSA有兩個主要好處：

支持數百或數千個著陸頁的預算，而無需數百個活動。
教會我們潛在客戶如何搜索以及成本是多少。
你在其他活動中目標的所有關鍵詞都需要在DSA活動中設置為否定關鍵詞。通過將關鍵詞設為否定，確保你積極選擇的關鍵詞有公平的盈利機會，而DSA可以專注于全新的想法。

DSA伴隨的搜索詞報告的定期審查至關重要。你將檢查以下內容：

你想積極目標的關鍵詞概念。
需要設為否定的關鍵詞概念。
有價值查詢的競價范圍。
策略5：在開始時積極投資，然后縮減支出
大多數活動從小額測試預算開始——廣告主不愿投資，直到看到結果。然而，如果沒有足夠的資金支持所選的關鍵詞概念或目標，學習期可能會拖延，導致浪費。如果活動的展示份額低于30%（在所有可用展示中所獲得的份額），這意味著至少70%的潛在客戶無法接觸到你的品牌。

有時，新的活動需要在范圍上不那么雄心勃勃（僅目標部分產品或市場）以便預算能夠充分支持學習期。活動的第一個月應增加15%-20%的預算用于數據獲取（了解潛在客戶如何搜索、成本是多少，并向廣告網絡展示活動的價值）。

在初始學習期（至少兩周，但可能延續整個月）后，你將擁有進行明智和盈利決策的情報。這可能意味著：

將支出縮減到理想參數。
利用智能（面向轉換）競價策略。
活動優化（否定關鍵詞、新關鍵詞或廣告組、創意選擇）。
最后的思考
作為PPC營銷人員，我們的工作是不斷推動利潤和規模的可能性邊界。然而，如果我們添加了太多變量，我們將無法知道成功的原因。在測試這些創新時，給自己一個完整的學習期。