帳戶結構是確保付費搜索成功的關鍵因素。

采用結構和組最佳做法可確保關鍵字、廣告信息和著陸頁與業務目標保持一致。

有效的結構與您的營銷策略和業務需求密切相關。

人們還應該超越最初的設置，創建一個靈活的結構，允許隨著業務的發展而進行有效的持續維護和擴展活動。

正確處理戰術要素可確保結構盡可能實用（例如，支持最有效的報告和優化）。

它還將使您能夠從最新的付費搜索創新中受益，這些創新越來越依賴于基于算法的自動化和腳本。

由于廣告組在其廣告系列的上下文中投放，因此我們將首先查看一些廣告系列注意事項。

仔細考慮需要多少個廣告系列將確保您涵蓋所有相關的關鍵字主題，并且每個主題都包含在自己的廣告系列中。

這自然會帶來適當數量的整體廣告組，并以最相關的方式組織它們。

雖然某些結構和廣告組功能因引擎而異，尤其是在非英語市場中，大多數引擎都具有相同的共同元素。

廣告系列設置最佳實踐

在決定要投放哪些廣告系列以及投放多少廣告系列時，請考慮哪些搜索需要最大覆蓋率。

然后，評估支持業務目標所需的預算管理、定位和設備設置。

跟著錢走

由于預算存在于廣告系列層面，因此任何需要有專用預算的東西都應該有自己的廣告系列。

對于您需要盡可能充分和持續地為資金提供資金的條款，建議設置一個專門的活動，以便更輕松地管理它們。

最佳做法是為您自己的品牌術語提供全額資金，因為它們針對的是已經了解您業務的最合格用戶。

重定向（即 RLSA）和具有戰略重要性的活動（例如，在關鍵市場投放）是需要創建優先活動以最密切地管理關鍵流量池的其他一些用例。

定位參數

所需的引擎網絡、地理位置和受眾將進一步影響您的結構。

借助廣告組級出價系數，可以避免為每個定位實例單獨制作廣告系列。

不過，為了便于生成報表、進行預算管理以及簡化長期關鍵字管理，建議在廣告系列一級實施大多數設置。

這樣一來，就可以最大限度地提高效果，并隨著時間的推移構建廣告系列，每次需要添加新組或新關鍵字時所需的步驟都很少。

網絡設置

人們通常認為廣告會顯示在搜索結果中（即僅限搜索網絡）。

但是，在某些情況下，您可能希望在聯合站點甚至給定引擎的顯示網絡上運行。

花點時間檢查您需要哪個網絡并選擇正確的設置。

地理定位

對于地理位置，很容易擁有與您的業務與其他媒體相同的足跡。

但是，您的搜索引擎需求可能與您的線下銷售發生的地方不同。

花點時間研究搜索引擎需求最有可能來自哪里（DMA、城市、州、地區、國家）。

然后，為您的熱門市場設置幾個單獨的廣告系列

如果預算允許，請創建一個額外的“包羅萬象”廣告系列，以覆蓋您的消費者可能來自的其他可能地點的剩余流量。

例如，波士頓零售商可以為波士頓大都市區、鄰近縣、新英格蘭和美國其他地區創建廣告系列。

雖然選擇英語或所有語言很誘人，但請研究大部分流量的來源以及您的網站是否完全支持這一點。

如果您可以定位多種語言，請為每個語言版本創建多個廣告系列。

例如，在我們之前的示例中，這家總部位于波士頓的零售商銷售世界各國的國旗，其網站支持三種語言，并且僅運送到美國和加拿大。它的結構可能看起來像這樣。

• English_Boston大都市區
• English_neighboring縣
• 新英格蘭English_rest
• Spanish_New 英格蘭
• English_US
• Spanish_US
• English_Canada
• French_Canada

請注意，沒有西班牙語或法語版本來反映英語廣告系列 1-3。這是由于搜索量，而不是證明這一點。

觀眾

使用第一方和任何第三方數據來指導您的結構。

為再營銷制作單獨的廣告系列，使用 RLSA 廣告系列定位過去的用戶，是一種常見的用例。

但是，請考慮進一步切片您的結構，尤其是在您銷售多種產品或服務時。

例如，為購買了某些產品但未購買其他產品的用戶創建單獨的廣告系列，將使您能夠通過專用預算、地理定位（如果需要）、廣告和報告來密切支持交叉銷售業務目標。

如果嘗試在廣告組一級執行此操作，則無法執行此操作。

設備設置

不同設備的性能不斷變化，使其成為重要的優化杠桿。

在按設備細分廣告系列之前，請考慮這些利弊。

• 引擎算法現在已經發展到在自動算法中優化出價時會考慮設備信號。
• 按設備拆分廣告系列會大大減少可用于優化的流量和 KPI，并且可能會創建廣告系列的流量不夠大，無法進行有意義的優化。
• 如果網站采用自適應設計和其他移動最佳做法，則移動用戶體驗可能非常強大，并且移動廣告系列可以與非移動廣告系列保持相同的目標。

考慮到這一點，除非移動設備代表了大量的流量、成本和目標，否則不建議按設備劃分廣告系列或組。

相反，如果您不使用自動出價解決方案，請使用設備出價系數來實現設備級效率，并使用廣告定制工具為不同設備上的用戶定制廣告信息。

廣告組最佳做法

首先按主題對所需的關鍵字進行聚類。

這些內容應盡可能縮小范圍，以避免有針對性的搜索重疊。

由于每個組支持不同的廣告，因此指導廣告組結構的一種方法是根據您希望在每種情況下投放的文案。

例如，如果您是一家銷售運動鞋的零售商，則可以在女鞋廣告系列中為每個品牌創建一個廣告組，以便與您擁有的每個著陸頁保持一致。

但是，根據產品的范圍，可能仍然過于籠統，每個組都集中了廣泛的關鍵字。

在這種情況下，您可能需要根據鞋類品牌制作廣告系列，并為每個鞋款設置一個單獨的組。

大多數流量通常由選定數量的術語驅動。

事實上，偶爾，少數關鍵詞可能會獲得大量流量和/或目標份額。

在這些情況下，您可能需要多個組，以便這些“權力關鍵字”與其他術語位于其他組中，從而存在于單獨的組中。

單個關鍵字組很少見，但使用相同的前提。他們將關鍵字隔離到自己的組中，以最接近性能、文案優化、測試和報告。

制定廣告組策略后，在最終確定和創建組結構之前，請考慮匹配類型以及受眾需求如何影響廣告文字方法，然后評估著陸頁需求。

匹配類型

為了獲得最佳效率并簡化負匹配，建議按匹配類型創建重復組。

此最佳做法稱為匹配類型鏡像，要求每個組只有一個匹配類型的術語。

完全匹配組應表現最佳，除非出現異常情況，否則不需要否定。

短語組和廣泛匹配組通常效果較差，并且是否定匹配的焦點。

請注意，為避免組蠶食，您需要將“完全匹配”的正項作為“短語”和“廣泛”組中的負項。

匹配類型組鏡像也具有預算優勢。

在預算有限的情況下，暫停性能較差的匹配類型，將它們隔離在不同的組中要容易得多。

如果您的廣告系列流量非常大，并且需要更好地控制費用，則可以采用另一種方法：按廣告系列鏡像匹配類型，因此每個廣告系列只有一種匹配類型的組和字詞。

受眾定制消息傳遞

對不同廣告的需求是單獨分組的一個關鍵原因。

但是，在跳轉到創建更多組之前，請查看是否可以使用 Feed 或廣告定制工具解決文案自定義問題。

價格、產品功能或服務元素等元素通?？梢酝ㄟ^業務數據功能提供。

只要需要更改，無需創建新的廣告和組，就可以無縫更新商家數據，將更改內容滴入廣告文案，而不會觸發廣告質量得分審核。

如果廣告信息只需要針對單個受眾群體進行更改，并且不會大幅預算，請使用廣告定制工具，而不是創建新的組或廣告系列。

定制器 if 語句允許使用默認文本來顯示所有用戶，并允許一個指定受眾的備用文本。

登陸頁面

除非您要進行載綱網頁測試來評估網站轉化率，否則最佳做法是每個廣告組使用一個著陸頁。

如果需要多個著陸頁，則表明關鍵字未緊密分組，并且廣告組中存在多個主題主題。

在這種情況下，請拆分您的組，以便在組、著陸頁和廣告文字方法之間建立一對一的關系。

創建一個非常詳細的結構可能很誘人。

如果它開始看起來很復雜，它可能是?？紤]開設一個新帳戶。

并非所有內容都需要放在一個引擎帳號中，而大型廣告投放工作通常需要多個引擎帳號，尤其是在涉及多個預算來源的情況下。

發動機奇偶校驗

將廣告系列從一個引擎克隆到另一個引擎是很常見的。

但是，這可能會產生不必要的大量廣告系列和組。

由于輔助引擎的流量份額要低得多，因此許多廣告系列和組的流量將受到限制。

與其為每個引擎克隆所有內容，不如只在那些能夠帶來最有意義的結果的廣告系列和組上進行復制，從而證明優化和報告工作的合理性。

命名約定

如果不規劃活動和組命名約定，任何結構考慮都是不完整的。

最好的方法是簡潔明了，反映所有定位方面，設置參數，并使用特殊字符來分隔元素。

這不僅是出于管理原因，例如報告和優化（無論是使用引擎還是第三方工具）。

可靠的命名約定有助于隨著時間的推移進行擴展工作。

它將簡化任何自動化解決方案的實施、擴展關鍵字、管理預算等。

但是，不要因為將所有可以想象到的內容都合并到廣告組或廣告系列名稱中而得意忘形。

命名約定應允許用肉眼確定廣告系列或廣告組包含的內容。

但是，應同時使用過濾器和標簽。

使用它們可以快速生成帳戶或廣告系列各個部分的報告，而無需對廣告系列和組使用過于復雜的命名約定。

結論

與付費搜索策略的任何元素一樣，該結構不是靜態元素。

請定期查看它，尤其是在有網站更新的情況下。

網站內容和登錄頁面更改是改進結構的機會。

但是，如果您遵循這些最佳實踐，則未來的更改應該是漸進式的，并且不會對性能造成影響。