Google競價可能是吸引相關客戶加入您的業務的最有效方式之一。不過，與許多營銷活動一樣，問題通常歸結為預算：您能負擔得起 Google Ads 費用嗎？
在本指南中，我將介紹開始使用 Google Ads PPC 廣告系列的過程，這樣您就可以以一種極具成本效益的方式促進您的數字營銷工作。以下是我們將介紹的內容：
定義您的 Google Ads 目標
如果您是一家在線電子商務企業，那么您的主要目標是進行銷售并增加收入。如果您是一家服務企業，可能會下載白皮書或填寫查詢表格。無論您的業務目標是什么，都需要明確兩件事：您的核心轉化指標和每次轉化的價值。
在電子商務的情況下，它只是結賬時訂單的價值。然而，服務企業需要為每種類型的交互分配一個值。例如，一份白皮書下載可能價值 20 英鎊，而填寫一份查詢表可能價值 100 英鎊。
我們將在這里重點介紹電子商務花園家具零售商的示例，但該指南很容易轉化為其他以服務為中心的企業。
確定您的 3 個關鍵業務指標
對于任何 Google Ads 廣告系列，您都需要掌握 3 個最重要的指標來跟蹤您的成功：(1) 平均訂單價值 (AOV)、(2) 保證金和 (3) 轉化率。
在我們的花園家具店示例中，假設這些指標是：
現在，我們需要建立一個大概的預算。為此，我們將使用我們的主要關鍵字“花園家具”并在Semrush Keyword Magic Tool中搜索它。?
這將告訴我們每月的平均搜索量、平均每次點擊費用 (CPC) 和競爭級別：
專注于非品牌關鍵詞，我們可以看到我們的月搜索量約為 300,000 次，我們的 CPC 約為 0.48 英鎊，廣告商之間的競爭水平對于這些關鍵詞將非常高（從 0 到 1.00）。
在這個階段，我們將假設點擊率 (CTR) 約為 5%——在如此高的競爭水平下，期望一個位數的點擊率是明智的，因為其他廣告商會以同樣引人注目的優惠吸引搜索者。
接下來，我們可以將這些數字添加到我們的電子表格中，并通過將點擊次數乘以每次點擊的成本來計算成本數字：
在下一行，我們將使用公式“點擊次數 x CR x AOV”添加我們的收入：
然后我們可以添加我們的銷售成本百分比 (COS)。COS 數字表明廣告支出使用了多少收入。它可以通過將成本除以收入來計算：
最后一行將顯示在扣除 Google Ads 費用后剩余多少利潤，因此，在我們的示例中，在廣告系列運行后，我們仍有 22% 的利潤保持不變：
假設這是一個很好的結果，我們現在知道，只要我們能夠實現 8% 的 COS，我們就可以為我們的業務運行和擴大我們的 Google Ads 廣告系列并盈利。
再舉一個例子：保健品業務，AOV 低得多，CPC 高，但利潤率和轉化率也更高：
廣告之后的利潤在這里較低，但補充業務通常具有相對較高的回頭客率，因此在首次銷售中賺取少量利潤（或根本沒有利潤）是允許的獲取成本。
正確設置轉化跟蹤
這似乎很明顯，但未能設置正確的轉化跟蹤比您想象的更常見。
以下是一些常見的錯誤：
- 只需從 Google Analytics (GA) 導入收入，而不是設置特定的 Google Ads 轉化標簽（大多數電子商務平臺都有關于如何設置 Google Ads 轉化跟蹤的明確文檔）；
- 不檢查收入數字的貨幣是否與 PPC 支出的貨幣相匹配。這主要發生在企業在不同國家/地區擁有網站時，但可以通過仔細檢查來自 GA 或 Google Ads 的收入數據與相關電子商務平臺中的收入數據相匹配來避免；
- 不導入電話轉化：這通常需要與第三方合作（在 Google 中搜索“電子商務電話跟蹤解決方案”以獲取選項）；
- 有多個結賬，但只跟蹤一個的轉化（在提供其他支付選項時最常見的問題，如 Amazon Pay 或 Finance。要找出錯誤，請將 Google Analytics（分析）> 電子商務 > 銷售績效報告中的交易 ID 與交易 ID 中的交易 ID 進行比較您的電子商務平臺。如果 GA 中缺少 ID，請檢查他們用于付款的服務）；和
- 使用“添加到購物車”轉化而不是“已完成銷售”轉化的收入數據（在 Google Ads 中，檢查轉化設置頁面以確保僅從購買轉化標簽導入收入）。
現在應該很清楚，如果您不知道轉化的正確價值，您將很難運行有利可圖的 Google Ads 廣告系列。
讓我們看看從 GA 而不是 Google Ads 導入收入的最常見問題，以了解原因。
從表面上看，使用 Google Analytics 報告您的 Google Ads 收入可能非常有意義。但是，Google Analytics 的工作是報告所有流量來源的收入。來自某些流量來源的點擊可能比您的 Google Ads 點擊更接近轉化，這意味著您很容易錯過 Google Ads 轉化，因為 GA 已將其授予您的關聯公司之一。
一個真實的例子看到客戶有 15% 的收入歸功于 GA 中的“重置您的密碼”電子郵件。結果，Google Analytics 中 Google Ads 的收入數字降低了 35%，因此如果我們使用 GA 從 Google Ads 導入收入，我們將大大低估他們的 Google Ads 廣告系列的價值。
這個問題的嚴重性取決于有多少整體網站流量來自 Google Ads，有時它可以達到總流量的 90%。在這些帳戶中，GA 中 Google Ads 的收入價值通常要準確得多。
請記住，每次點擊費用可能會有很大差異
每次點擊費用是您支付的費用，因此在涉及每次點擊費用時，它在廣告商的關注列表中居高不下是可以理解的。至關重要的是，值得記住的是，Google Ads 是一種競價方式，而且每次點擊費用很容易在行業和地區之間出現巨大差異——這在很大程度上是您無法控制的。
Semrush 的 CPC 地圖工具可以很好地為您說明這一點。例如，如下圖所示，您可能預計任何針對倫敦地區的廣告系列的每次點擊費用都會比英格蘭東部高得多。但是，由于 Google Ads 是一種競價方式，廣告客戶知道倫敦的這些點擊可能更有價值，這意味著他們可以以更高的轉化率并返回更高的 AOV。?
我們還可以看到跨行業的每次點擊費用的巨大差異。我們的花園家具業務可以受益于家居和花園利基市場與下圖中其他更具競爭力的市場相比較低的每次點擊費用。
保險公司通常會以極高的每次點擊費用積極出價，因為他們知道人們瀏覽保險的方式與瀏覽家具的方式不同。因此，他們可以從他們贏得的客戶那里獲得顯著更高的轉化率、更高的利潤和更高的終身價值。
專注于你可以控制的事情
使這項工作成為您整體數字營銷組合的一部分的關鍵是監控您的 COS。
CPC 可能是您向 Google 支付的費用，但真正重要的是您控制的指標：您的轉化率、您的平均訂單價值和您的保證金。
您需要了解的是，總的來說，谷歌的每次點擊費用是由市場設定的，您可以做些什么來改變它是有限度的。但是，您可以采用許多策略來提高轉化率和 AOV，并充分利用您的 Google Ads 費用。當然，利潤更難影響，但你甚至可以在那里有所作為。
一旦您完成了發現 COS 的過程，并且您發現廣告后沒有剩余利潤，那么您必須查看 3 個指標（AOV、CR 和 Margin）中的哪一個讓您失望。
你需要改進哪些？也許你的保證金很好，但這是因為你的價格太高了，這反過來又會損害你的轉化率。也許您的 AOV 太低，您需要提供“超過 ￡x 的免費送貨”激勵措施，以鼓勵客戶消費更多。
讓 Google Ads 負擔得起不僅僅是降低每次點擊費用。您可能需要先優化您的業務和網站，然后才能看到您的銷售情況有所改善。
與所有廣告一樣，Google Ads 可以成為出色的放大器。如果您的網站能夠提供出色的用戶體驗，那么 Google Ads 可以幫助您成長。但是，如果您的網站很差，并且您的轉化率正在下降，那么您只會將錢交給谷歌而幾乎沒有回報。
如果您執著于保持 COS 低于您的利潤（并且不太擔心 CPC），即使您必須提高 AOV 和轉化率，您也將朝著運行精細調整的 PPC 活動的方向前進。