您可能已經注意到，在圣誕節前夕，零售品牌大量推出季節性電視廣告活動。這些廣告在發布后往往會吸引廣泛的媒體報道和喝彩。

看看百貨商店品牌 John Lewis & Partners，它在 2007 年推出了他們的第一個圣誕節廣告。

他們的懷舊廣告已成為英國一年一度的傳統，也是圣誕節倒計時開始的信號之一。

2011 年，John Lewis 首次將他們的圣誕廣告上傳到 YouTube。從那時起，這家英國百貨連鎖店及其位于倫敦的代理機構 Adam & Eve/DDB 每年都效仿。

從過去十年英國其他品牌發布的廣告質量來看，他們可能從 John Lewis 的廣告中吸取了一些重要教訓。

在本專欄中，我們將了解這些品牌如何有效地利用懷舊營銷的力量，以及您可以從中學到什么，將其納入您自己的營銷策略。

什么是懷舊營銷？

懷舊營銷是一種喚起對過去的感傷渴望或懷念之情的策略，以便為未來打造品牌。

這是將您的公司與某個時期或地點聯系起來的策略，可以為您的理想客戶觸發快樂的個人聯想，目的是在當下營銷商品和產品。

為什么懷舊營銷如此有效

懷舊營銷通常效果很好，因為觀看深深懷舊的視頻所引發的心理反應往往很強烈，因為它受到觀眾自身積極情緒和記憶的影響。

懷舊內容還使廣告活動對觀眾來說顯得更加接地氣和真實。

然而，John Lewis 可能（也可能沒有）知道什么有效（什么無效）。正如以下來自 Tubular Labs 的數據所示，幾年前上傳到 YouTube 的 John Lewis 圣誕節廣告獲得的觀看次數和參與度比最近獲得的更多。

甚至在大流行將去年圣誕節變成大多數商業街商店寧愿忘記的季節之前，這就是一個麻煩的趨勢！

視頻標題	觀點	訂婚
John Lewis 圣誕廣告 2011 – 漫長的等待	8.3m	43K
John Lewis 圣誕廣告 2012 – The Journey	7.0M	35K
John Lewis 圣誕廣告 2013 – 熊與野兔	1770萬	124K
John Lewis 圣誕廣告 2014 – #MontyThePenguin	2780萬	130K
John Lewis 圣誕廣告 2015 – #ManOnTheMoon	30.4M	163K
John Lewis 圣誕廣告 2016 – #BusterTheBoxer	2830萬	123K
John Lewis 圣誕廣告 2017 – #MozTheMonster	1060萬	77K
John Lewis & Partners 圣誕廣告 2018 – #EltonJohnLewis	1470萬	142K
2019 年圣誕節廣告 | John Lewis & Partners 和 Waitrose & Partners	1110萬	99K
2020 年圣誕節廣告 | 給一點愛 | 維特羅斯和約翰劉易斯	4.7M	34K

 

今年圣誕節廣告的谷歌趨勢數據

您可以使用 Google Trends 了解一些關于對圣誕節廣告的興趣的令人驚訝的教訓。

首先，英國對搜索詞“圣誕廣告”的網絡搜索興趣在 2016 年 11 月達到頂峰，今年可能僅為該水平的 38%。

 

谷歌趨勢截圖，2021 年 12 月

如果您將 Google Trends 上的時間范圍縮小到最近 30 天，您可以向下滾動并看到與搜索詞最相關的查詢包括：

• John Lewis 圣誕廣告 (100)。
• Aldi 圣誕廣告 (42)。
• M&S 圣誕廣告 (20)。

現在，讓我們暫停一下，思考一下這個令人震驚的查詢列表。

池塘另一邊的人們對看到一個品牌的圣誕廣告非常感興趣，以至于他們實際上會搜索它——有時是提前搜索，有時是在他們從朋友、家人和同事那里聽說之后。

哪些圣誕廣告在 2021 年有效利用懷舊營銷？

讓我們檢查其中的一些圣誕廣告，以確定它們是否有效地利用了 2021 年的懷舊營銷。

John Lewis 廣告的內容沒有達到觀眾的高期望

我們將從“意外的客人 | John Lewis & Partners | 2021 年圣誕廣告”。

這段 YouTube 視頻的描述問道：“當一位不速之客闖入您的森林時會發生什么？當然，你要讓他們看看圣誕節是怎么過的！”

John Lewis 創造了大量相關內容。也許他們多年來一直在學習一些重要的課程。

例如，有一個加長版的“不速之客”。

他們的網站上有一個相關頁面，提供了“意外客人”的背景故事。

還有關于“不速之客”制作的幕后文章和視頻。

而且，約翰·劉易斯似乎已經吸取了有關商品推銷的教訓。為什么？因為該品牌的網站包含有關 Nathan 送給 Skye 的特別圣誕毛衣的內容，該毛衣帶有星星和閃爍的燈光。

此外，John Lewis 還將其圣誕廣告毛衣銷售額的 10% 捐贈給有需要的家庭。

還有關于裝飾圣誕樹的內容——帶有“在寶石福雷斯特購物”和“購買所有圣誕裝飾品”的鏈接。還有關于布置餐桌的其他內容，帶有指向“購買廣告餐桌外觀”和“購買所有圣誕餐具”的鏈接。

甚至還有一個新的互動游戲，“不速之客：體驗”，My John Lewis 會員可以專享游戲。

因此，一切都在排隊等待“當前的商品和產品”——只要視頻的內容將約翰·劉易斯“與一個令人愉快的個人聯想的時期或地點”聯系起來。

品牌是怎么做到的？

好吧，根據 Tubular Labs 的數據，“意想不到的客人”在頭 30 天內獲得了 250 萬次觀看和 17,500 次參與。

這比該品牌過去十年的任何其他圣誕廣告都糟糕。現在，也許這反映了英國家庭和購物者情緒的巨大轉變

或者，也許懷舊營銷并不像在《親愛的老布萊蒂》中那樣有效。

如果您閱讀了關于“意外來客”的 1,200 多條評論中的一些評論，您一定想知道約翰·劉易斯是否已經失去了對過去喚起多愁善感或懷念之情的觸覺：

• 大自然兔子說：“啊……沒有什么比墜落在當地樹林中的不明飛行物更喜慶的了。”
• Wayne Prezzler 說：“老實說吧。約翰劉易斯永遠不會打敗等待送禮物而不是收禮物的小伙子。它抓住了一個丟失的本質，圣誕節更多的是關于贈送禮物而不是接受。我相信這是他們的第一個廣告，這絕對是他們最好的廣告。”
• Ethan Clarke 說：“2012 年的雪人廣告對我來說仍然是最好的。”
• 濃咖啡說：“企鵝蒙蒂仍然讓我哭得像個白癡。不過喜歡這首歌的選擇！”
• 愛德華奧斯蒙德說：“沒有什么能打敗兔子和熊。”

John Lewis 回復了最后一條評論。品牌代表說：“那兩個人確實觸動了心弦！但很高興你也喜歡 Nathan 和 Skye 的故事。”

重要見解：

• 看來懷舊營銷仍然有效。但是，如果您的視頻內容未能引發那種深深的懷舊心理反??應，那么將您的公司與一個令人愉快的個人聯想的時期或地點聯系起來推銷商品和產品是行不通的。
• 計劃補充內容以從您的視頻廣告中獲得更多里程并使體驗持續下去。

現在，讓我們來評價一下今年其他一些品牌的圣誕廣告。

Aldi 視頻廣告將幽默與更深層次的情感相結合

根據 Kantar 使用面部編碼確定廣告引發情緒反應的力量的最新研究，今年測試的 24 個節日廣告中最有效的是“Aldi Christmas Launch Advert 2021”。

值得注意的是，上傳到 YouTube 的這個電視廣告版本獲得了 290 萬次觀看和 7,400 次參與。

今年的圣誕廣告連續第六年以胡蘿卜凱文為主角，是阿爾迪迄今為止最成功的圣誕廣告。

事實上，它在“獨特”和“令人愉快”方面的得分在所有英國廣告中名列前 6%，同時也是引發最多討論的活動。

Aldi 圣誕廣告的描述問道：“Ebanana Scrooge 會發現他的圣誕精神嗎？”

嗯，Ebanana Scrooge 是誰？該品牌為今年的圣誕廣告上傳了預告片，以提供這個新角色的背景故事。

根據 Kantar 的說法，Aldi 專注于傳統的圣誕節主題，例如善良和團結。

他們的研究數據發現，35% 的人認為今年圣誕節比去年更重要，特別強調朋友和家人，而不太關注奢侈消費。

Kantar 卓越創意主管琳恩·迪森 (Lynne Deason) 表示，

“Aldi 對圣誕經典的新詮釋是一個很好的例子，說明了一個品牌如何傳達關于目的和社會影響的嚴肅信息，同時仍然非常有趣。

Aldi 有效地運用了幽默，這在我們都需要額外笑聲的一年中尤為重要，但它也有更深的情感。

“Marcus Radishford”的巧妙加入凸顯了一項有價值的事業——為有需要的人提供膳食的運動——又不會讓觀眾覺得過于陰沉。

通過借鑒有史以來最著名和最受歡迎的圣誕故事之一，它展開了一個復雜的敘述，但從不讓人困惑。”

重要見解：

• 2021 年最成功的圣誕廣告捕捉了積極的情緒，同時使其與他們的品牌和產品高度相關。
• 那些難以引起共鳴的是那些有著悲傷或復雜故事情節的人，在這些故事情節中，預期的幸福結局并不突出，或者觀眾感到困惑。

Marks & Spencer 使用角色和故事情節來激發情感

今年另一個突出的活動是“Percy Pig 有史以來第一次復活！| 2021 圣誕節廣告 | 瑪莎食品。”

此外，Percy Pig 和他的仙女朋友一起發現了 Marks & Spencer 節日美食廣場的美味佳肴，從三重巧克力意大利糕點到精選煙熏三文魚。該視頻有 180 萬次觀看和 7,200 次參與。

與阿爾迪 (Aldi) 非常相似，瑪莎百貨 (Marks & Spencer) 依靠“可識別”人物的幫助，這種策略在將信息和故事情節與品牌名稱聯系起來方面被證明是有效的。

在這種情況下，Marks & Spencer 依靠其深受喜愛和高度認可的由英國演員湯姆霍蘭德配音的珀西豬，以及由英國女演員道恩弗倫奇配音的“從圣誕樹上掉下來的仙女”。

重要見解：

• 根據 Kantar 的說法，與該品牌前幾年的廣告相比，這些角色在觀眾中產生了更大的情感反應，有助于提高其有效性。
• 熟悉度——在角色、畫外音和其他故事情節元素中——支持懷舊營銷。

可口可樂有品牌忠誠度和聯系

我問 Deason，“今年哪個品牌最有效地利用了懷舊的力量？”

她說：“可口可樂的廣告是迄今為止最懷舊的圣誕廣告，在許多人的心目中具有標志性的地位。”

上傳到 YouTube 的這個電視廣告版本“可口可樂圣誕廣告 2021”是未公開的，這解釋了為什么它只有 2,573 次觀看和 22 次互動。

她補充說：“可口可樂的節日卡車向大多數觀眾唱起了圣誕節，但它也與可口可樂品牌有著內在的聯系。就品牌聯系而言，它在英國所有廣告中排名前 2%，因此節日活動的成功將轉化為長期的品牌忠誠度。”

塞恩斯伯里的廣告支持武裝部隊及其家庭

如果他們想要一些靈感，那么我會鼓勵他們讓他們的 SEO、內容營銷、社交媒體和付費搜索團隊一起觀看“1914 | 塞恩斯伯里的廣告 | 2014 年圣誕節”。

該廣告與英國皇家軍團合作制作，靈感來自 100 多年前的真實事件。它是為了紀念 1914 年圣誕節的非凡事件，當時槍聲平息，兩支軍隊在無人區相遇，分享禮物，甚至一起踢足球。

廣告中的巧克力棒于 2014 年在 Sainsbury’s 發售。所有利潤（每條 50 便士）都捐給了英國皇家軍團，并使過去和現在的英國武裝部隊及其家人受益。

最后的想法

我通過電子郵件問 Deason，“今年 John Lewis 怎么樣了？為什么一個叫斯凱的‘意外來客’沒有比胡蘿卜凱文做得更好？”

她說：“很高興今年看到約翰·劉易斯帶著人們非常喜歡的廣告回歸。盡管不像之前的一些熱門歌曲那樣在情感上令人回味，但它仍然在所有英國廣告中排名前 16%，并且是 2021 年第二受歡迎的圣誕廣告。

“音樂仍然是 John Lewis 情感參與的主要驅動力，它的曲目是今年第二受歡迎的曲目。該廣告與眾不同（排名前 16%），是人們最愿意與他人分享的廣告之一，”迪森補充道。

她說，雖然 John Lewis 品牌的作用比往年弱，但它總是受益于每年圣誕節圍繞廣告的期待和對話。缺少明顯的必備吉祥物也可能影響其為品牌吸引流量的能力。

這可以解釋為什么它可能無法像以前那樣吸引潛在購物者。即便如此，迪森指出，它仍然讓觀眾感到愉悅，就像它在過去十年中一貫做的那樣。

“John Lewis Christmas Advert 2015 – #ManOnTheMoon”是英國某品牌制作的 YouTube 視頻，標題為圣誕節，是有史以來參與度第二高的視頻。它有 3040 萬次觀看和 163,000 次參與。

該視頻有 2320 萬次觀看和 230,000 次參與。這證明了懷舊營銷在圣誕節期間的潛在力量。

不幸的是，它不再可用。

事實上，本專欄開頭圖表中所列的 John Lewis 圣誕節廣告均不可用，盡管它們都排在英國某品牌創作的前 20 部視頻中，標題中的圣誕節最多訂婚的所有時間。

真是太可惜了。

為什么？有三個關鍵原因。

首先，當人們繼續觀看舊的圣誕廣告時，這些廣告會喚起對過去的感傷或懷念，從而可以繼續為未來打造品牌。

其次，社交媒體和付費搜索團隊可以在每個舊圣誕廣告中添加最多五張卡片，以提高互動性。這些卡片使您能夠鏈接到最新的圣誕廣告，供觀眾互動。

如果您加入了 YouTube 合作伙伴計劃，則可以添加一張卡片，允許您鏈接到您的外部網站，以便與您的觀眾分享最新的推銷機會。

第三，John Lewis 應該回顧他們的舊圣誕節廣告，以發現視頻內容引發的情緒與參與度有何關系。正如溫斯頓丘吉爾在 1948 年對下議院的一次演講中所說，“那些未能從歷史中吸取教訓的人注定要重蹈覆轍。

 

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