搜索引擎營銷 (SEM) 中的錯(cuò)誤非常常見，而且通常很容易糾正——如果您知道要尋找什么并且能夠快速發(fā)現(xiàn)它們。

如果不這樣做，即使是簡單的錯(cuò)誤也可能升級(jí)為垃圾箱火災(zāi)。

怎樣才能避免這樣的命運(yùn)呢？檢查這些嚴(yán)重錯(cuò)誤，看看您可以采取哪些措施來防止您自己的營銷活動(dòng)中出現(xiàn)這些錯(cuò)誤。

10 個(gè)最常見的 SEM 錯(cuò)誤

• 僅使用一種匹配類型……那就是廣泛匹配。
• 不要將 SEO 與 SEM 結(jié)合起來。
• 無法控制你的支出。
• 不使用否定關(guān)鍵字（最重要的匹配類型）。
• 在競爭對(duì)手的投標(biāo)中戳破熊。
• 地理定位所有錯(cuò)誤的地方。
• YouTube/GDN 中的展示位置定位和優(yōu)化不當(dāng)。
• 隨意應(yīng)用了引擎建議。
• 執(zhí)行策略但沒有給予足夠的時(shí)間。
• 從一開始就構(gòu)建了錯(cuò)誤的帳戶。

在我們深入研究每一個(gè)之前，讓我們看看到底有什么問題可能存在。

即使是 SEM 中無心的錯(cuò)誤也會(huì)讓您付出慘重的代價(jià)

早在 2005 年，一家在線藥店就了解到 SEM 錯(cuò)誤會(huì)迅速導(dǎo)致嚴(yán)重后果。

他們對(duì) [pharmacy] 這個(gè)詞進(jìn)行競價(jià)，每日預(yù)算無限制，競價(jià)上限為 100 美元，目標(biāo)是全世界。

他們有一張“黑卡”存檔，并選擇在周五下午 5 點(diǎn)啟動(dòng)他們的計(jì)劃。

第一天，該公司無意中花費(fèi)了 85,000 美元。

截至周一，他們已花費(fèi) 493,000 美元。

該公司的自我估值為 500,000 美元。在谷歌上投放廣告僅兩周后，他們就被迫關(guān)門了。

這是100%可以預(yù)防的。

最近，我審核了一個(gè)基本上沒有受到廣告商檢查的 YouTube 帳戶。

想象一下，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)盡管他們的運(yùn)動(dòng)飲料廣告中男女穿著暴露，但他們卻將 40% 的預(yù)算花在兒童童謠視頻上時(shí)，他們會(huì)多么驚訝。

負(fù)責(zé)該 YouTube 活動(dòng)的運(yùn)營部門被迫向該品牌支付數(shù)十萬美元。

同樣，這是 100% 可以預(yù)防的。

我希望這些例子能夠讓您印象深刻。知道這一點(diǎn)：在任何特定時(shí)刻，只要按下一個(gè)開關(guān)（或缺少開關(guān)），您的競選活動(dòng)（如果不是您的職業(yè)生涯）就會(huì)變成一場熊熊的垃圾箱大火。

這一切都是因?yàn)槟惴噶艘粋€(gè)簡單、常見且完全可以避免的錯(cuò)誤。

任何病毒式的#DontFireScott 活動(dòng)都無法讓你免受后果的影響。

以下是 SEM 中一些最嚴(yán)重和最常見的災(zāi)難，排名不分先后。

1. 僅使用一種匹配類型……而且是廣泛匹配

使用（傳統(tǒng)）廣泛匹配作為唯一的匹配類型是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。

現(xiàn)在你可能會(huì)想，“但是喬恩，引擎已經(jīng)進(jìn)化了。它仍然可以處理相關(guān)的事情。”

真的嗎？去查看有關(guān)非品牌關(guān)鍵字的搜索查詢報(bào)告。

您永遠(yuǎn)不想在沒有安全網(wǎng)的情況下依賴引擎的人工智能。

如果幸運(yùn)的話，它會(huì)映射到正確的類別。

是的，培根和火腿都是豬肉，但它們不是同一種產(chǎn)品。

但是，您很可能會(huì)在不太相關(guān)的查詢上消耗一些現(xiàn)金，并且不得不承受低效率的后果。

在從事 SEM 游戲 16 年的時(shí)間里，我還沒有發(fā)現(xiàn)有什么理由不結(jié)合短語（或者他們想要假裝今天的匹配類型）和/或廣泛匹配來運(yùn)行精確匹配。用它來挖掘相關(guān)查詢。

更不用說，精確匹配比擲骰子具有更高的相關(guān)性，并希望廣泛匹配不會(huì)在這里給你帶來麻煩。

2. SEO不與SEM結(jié)合進(jìn)行

我明白了，你沒有抽出時(shí)間閱讀我 3 月份發(fā)表的引人入勝的 SEJ 文章。好吧，這就是：付費(fèi)搜索增量如何影響 SEO（1+1=3 嗎？）。

閑暇時(shí)享受它。但正如標(biāo)題所暗示的，SEM+SEO 確實(shí)推動(dòng)了流量的增量。最大的區(qū)別是，從媒體支出的角度來看，您不必為 SEO 付費(fèi)。

我無數(shù)次看到潛在客戶開發(fā)運(yùn)營人員希望使用 SEM 營銷活動(dòng)快速“推送和轉(zhuǎn)儲(chǔ)”到某個(gè)頁面，但在完成后卻將頁面扔掉。

好吧，怎么樣……不。

讓您的頁面常青，使用 SEM 獲得快速流量，并使用 SEO 獲得長期增量流量。這樣您就不會(huì)長期依賴 SEM。

別再目光短淺了。如果你用 SEM 做 SEO，你就不需要在 SEM 上花那么多錢。

3. 無法控制你的支出

你有足夠的錢去燒錢嗎？

當(dāng)然不是。這就是為什么您要花費(fèi)寶貴的時(shí)間來閱讀這篇文章，以幫助提高您的營銷活動(dòng)的效果，并希望它最終能讓您致富。

但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，您首先需要明智地對(duì)待金錢以及如何花錢。

在 SEM 中可以做的最糟糕的事情之一就是讓它在沒有監(jiān)控的情況下自動(dòng)運(yùn)行。我希望您從上面了解到在預(yù)算設(shè)置為無限的情況下使用信用卡或后收費(fèi)發(fā)票進(jìn)行操作是多么危險(xiǎn)。

在媒體投放期間始終有一個(gè)固定的預(yù)算。您可以隨時(shí)返回并進(jìn)行調(diào)整。但這樣一來，您就知道應(yīng)該花多少錢以及何時(shí)花。

這將使您保持正軌，但更重要的是，有助于防止您在三天內(nèi)花掉一個(gè)月的預(yù)算。

令我的團(tuán)隊(duì)非常沮喪的是，我要求我們按天計(jì)劃支出，按天跟蹤支出，并從該月接下來的幾天中重新分配/扣除任何超支/不足支出。

這是否太過分了？或許。

難道我不用跟老板解釋嗎？正確的。

這并不難！

從長遠(yuǎn)來看，每日支出有助于跟蹤各種事情
將其滾動(dòng)到每月一次，看看您是否真的跟上節(jié)奏

4.不使用否定關(guān)鍵字（最重要的匹配類型）

如果你計(jì)劃了一些愚蠢的事情并首先被抓住，那么沒有人 – 我的意思是絕對(duì)沒有人 – 會(huì)關(guān)心你競價(jià)哪個(gè)關(guān)鍵字來觸發(fā)你的廣告。

真的是埃西嗎？

有一些很棒的否定關(guān)鍵詞列表供應(yīng)商。但請(qǐng)使用常識(shí)。您不想最終出現(xiàn)品牌安全問題。

我們可以針對(duì)非精確匹配關(guān)鍵字的動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入 (DKI) 提出類似的論點(diǎn)。

5. 在競爭對(duì)手的投標(biāo)中戳破熊

正如《SEM 中的競爭對(duì)手競價(jià)策略：覺醒并選擇混亂》中所述，對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行競價(jià)有四個(gè)主要原因。

最常見的原因是：你有自我。

如果您打算競標(biāo)競爭對(duì)手的品牌名稱，并且您的理由包括“我想堅(jiān)持使用他們”或“我真的不喜歡他們……”的任何變化，那么您很可能會(huì)取得重大成就錯(cuò)誤。

你的競爭對(duì)手往往擁有驚人的財(cái)力，而你很可能會(huì)向自己釋放海妖。等到你的品牌CPC價(jià)格上漲四倍，這一切都是因?yàn)槟惚仨毷且粋€(gè)大人物。

6. 地理定位錯(cuò)誤的地方

令我驚訝的是，我經(jīng)常在審核賬目時(shí)發(fā)現(xiàn)我的前任瞄準(zhǔn)了一個(gè)完全錯(cuò)誤的地方。

在這里，我們看到一個(gè)只能在 48 個(gè)相鄰州內(nèi)發(fā)貨的人發(fā)現(xiàn)他們?yōu)槠渌?186 個(gè)國家和地區(qū)的廣告付費(fèi)的例子。

這就是您檢查地理目標(biāo)的原因。

這可能看起來很愚蠢，但請(qǐng)記住，當(dāng)您在 Bing Ads 中創(chuàng)建新帳戶時(shí)（因?yàn)槲胰匀痪芙^將其稱為 Microsoft Ads），它默認(rèn)為美國和加拿大。

但當(dāng)你在 Google 中創(chuàng)建一個(gè)時(shí)，它會(huì)默認(rèn)為全球范圍。

哦，那些鬼鬼祟祟的引擎，總是想讓我在瑙魯或馬恩島等地展示廣告

這應(yīng)該是您在 QA 流程中檢查的首要和最后的事情之一。為自己節(jié)省金錢（甚至可能節(jié)省工作）。

此外，如果您有實(shí)體位置，則最好從 GMB 或地址坐標(biāo) (Bing) 進(jìn)行半徑定位。

但對(duì)觀眾要現(xiàn)實(shí)。問問自己，“亞特蘭大都會(huì)區(qū)的人們真的會(huì)開車 20 英里來幫我洗車嗎？”

半徑定位非常強(qiáng)大，但前提是你做得正確。

7. YouTube/GDN 中的不當(dāng)展示位置定位和優(yōu)化

這是發(fā)出憤怒信件的好方法。

在 GDN 和 YouTube 中，我無法充分強(qiáng)調(diào)正確的受眾群體和展示位置定位（更重要的是排除）的重要性。您問，它們有何不同？

• 受眾：將看到您的廣告的人的類型。
• 展示位置：您的廣告將在其上展示的網(wǎng)站/內(nèi)容。

如果不能解決這兩個(gè)問題，可能會(huì)導(dǎo)致非常糟糕的結(jié)果。值得慶幸的是，這很容易預(yù)防。

想知道最壞的情況是什么樣的嗎？

在了解這一點(diǎn)后，客戶只是覺得不應(yīng)該向 2 歲的孩子推銷鍛煉前的產(chǎn)品。

好吧，您可能是一個(gè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌，在視頻中使用衣著暴露的模特，卻發(fā)現(xiàn)這些廣告是在童謠視頻中投放的。

始終有一個(gè)主題排除列表，并定期審核展示位置。

8. 隨意應(yīng)用的引擎建議

不要誤會(huì)我的意思，我不相信 Google 或 Bing 本質(zhì)上是邪惡的。事實(shí)上，我非常喜歡我們的一些代表，并將他們視為偉大的合作伙伴。

但當(dāng)涉及到通常與“優(yōu)化得分”相關(guān)的引擎建議時(shí)，那么……那就是另一回事了。

是的，有時(shí)這些建議可以幫助我找到缺少廣告或關(guān)鍵字的地方。但在那之后，買家就需要小心了。

這些系統(tǒng)是人工智能的，假設(shè)您已正確設(shè)置所有跟蹤，并且不考慮營銷活動(dòng)的細(xì)微差別。

他們根本無法理解我無法 24/7 運(yùn)行、我不想打電話、我不信任合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、我不想要人流量或我最喜歡的項(xiàng)目之一——出于愛皮特，我沒有更多的預(yù)算可以花！

像這樣的推薦具有“防銹”出售的所有完整性

我的意思是，誰真的愿意將預(yù)算增加 273%，以獲得 15% 的點(diǎn)擊次數(shù)、10% 的轉(zhuǎn)化次數(shù)，并將每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用提高 214%？

在啟用推薦之前，問問自己：

• 我這樣做有意義嗎？
• 這會(huì)對(duì)效率產(chǎn)生積極還是消極影響？

9. 執(zhí)行策略但沒有給予足夠的時(shí)間

運(yùn)行出價(jià)策略非常棒，也是一件很棒的事情。迅速擺脫他們則不然。

對(duì)于新手和經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士來說，這是一個(gè)相當(dāng)常見的錯(cuò)誤。我們推出了新的出價(jià)策略，但在一天之內(nèi)（有時(shí)更短），CPC 就失控了，CPA 也跌入谷底，你開始出汗，感到不舒服。

你屈服于你的下意識(shí)反應(yīng)并禁用了規(guī)則。

不要做。

任何自動(dòng)化策略（策略，而不是規(guī)則——記住這一點(diǎn)）都需要時(shí)間來學(xué)習(xí)。根據(jù)交易量的不同，該策略可能需要長達(dá)兩周的學(xué)習(xí)時(shí)間才能取得進(jìn)展。

這對(duì)于任何 tCPA 或 CPA 策略都很常見。

在啟動(dòng)出價(jià)策略之前，請(qǐng)將這一點(diǎn)納入您的思維過程：事情在好轉(zhuǎn)之前會(huì)立即變得更糟。

讓你自己和客戶做好準(zhǔn)備。然后激活。

但更重要的是，確保您已正確設(shè)置規(guī)則。確保您的預(yù)算合理，CPC/CPM/CPA 參數(shù)到位。然后給它時(shí)間鍛煉。

10. 賬戶結(jié)構(gòu)從一開始就是錯(cuò)誤的

首先，業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的老手普遍認(rèn)為：SKAG 模型已經(jīng)死了。別再推它了。

糟糕的結(jié)構(gòu)可能會(huì)浪費(fèi)您的時(shí)間、金錢和收入。

如今是否有一個(gè)真正理想的結(jié)構(gòu)？不。

但 SEM 專業(yè)人士可以通過多種方式建立帳戶，以最大限度地提高機(jī)會(huì)、回報(bào)等。

它們通常包括：

• 獨(dú)立廣告系列中的品牌和非品牌。
• 廣告系列或廣告組級(jí)別的匹配類型分離。
• 設(shè)備的營銷活動(dòng)或廣告組級(jí)別分離。
• 按人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)細(xì)分。
• 每日預(yù)算而不是活動(dòng)預(yù)算。
• 購物廣告細(xì)分為 SKU。
• 否定關(guān)鍵字/展示位置列表優(yōu)于單個(gè)關(guān)鍵字/展示位置列表。
• 還有很多。

在行業(yè)內(nèi)，有很多不愿意分享的憤怒/防御性的人（我應(yīng)該知道，我經(jīng)常是其中之一）。

但還有更多人愿意免費(fèi)分享他們的見解。

如果您不確定自己的構(gòu)建，請(qǐng)尋求一些建議。嘗試在 Facebook 上建立一個(gè)群組，或在 Twitter 上關(guān)注 #ppcchat 并在那里提問。

要點(diǎn)：QA 或死亡。不要懶惰或自滿

沒錯(cuò)，我就是這么說的。諸如此類的錯(cuò)誤通常是由于懶惰、自滿或兩者兼而有之。

事實(shí)上，在沒有經(jīng)過完整和完整的質(zhì)量保證流程的情況下匆忙啟動(dòng)，將會(huì)導(dǎo)致你的競選活動(dòng)的死亡——如果不是你的職業(yè)生涯的話。

不要成為 2020 年紐約噴氣機(jī)隊(duì)。

今天的清單會(huì)導(dǎo)致明天的繼續(xù)就業(yè)。

新的和正在進(jìn)行的發(fā)布需要一份記錄在案的質(zhì)量檢查列表，并與您的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部共享。這聽起來像是手持式的，但這很好地提醒了您可能忘記檢查的所有事情，這些事情可能會(huì)導(dǎo)致問題。

在發(fā)布前、發(fā)布后以及持續(xù)的基礎(chǔ)上（我喜歡每月一次）執(zhí)行它，以防“引擎發(fā)生變化”。

這將使您避免常見的付費(fèi)搜索錯(cuò)誤，并有望確保自己獲得長期就業(yè)。