如果您從事電子商務(wù)付費(fèi)搜索工作，那么了解購(gòu)物廣告對(duì)于跟上競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。

更重要的是，2019 年和 2020 年購(gòu)物廣告領(lǐng)域的重大變化使得即使是最精明的 PPC 專(zhuān)業(yè)人士也必須復(fù)習(xí)他們的 PLA（谷歌過(guò)去稱(chēng)為購(gòu)物廣告產(chǎn)品列表廣告）知識(shí)。

本章旨在為您提供工作知識(shí)。為此，我們將重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)物廣告的三個(gè)組成部分，然后花時(shí)間專(zhuān)門(mén)研究一種較新的廣告系列類(lèi)型：Google 智能購(gòu)物廣告系列 （SSC）：

• 飼料設(shè)置和管理。
• 廣告系列設(shè)置。
• 持續(xù)優(yōu)化。
• 智能購(gòu)物廣告系列。

Feed 設(shè)置和管理

由于購(gòu)物廣告是根據(jù)發(fā)送到引擎的數(shù)據(jù)自動(dòng)制作的，因此購(gòu)物 Feed 對(duì)于購(gòu)物廣告的成功至關(guān)重要。

要使 Feed 根據(jù)需要工作，您需要通過(guò) Feed 提供商（或自行操作）將 Feed 發(fā)送到 Google/Microsoft（以前稱(chēng)為 Bing）Merchant Center，然后您需要將這些 Feed 關(guān)聯(lián)到引擎，以便進(jìn)行宣傳。

所以，Merchant Center >廣告平臺(tái)> Feed >產(chǎn)品數(shù)據(jù)>用戶(hù)>購(gòu)買(mǎi)，萬(wàn)歲！

Merchant Center 的用途是什么？

在 Merchant Center 中，您可以提交商品數(shù)據(jù)，以便根據(jù)規(guī)范制作 Feed（請(qǐng)務(wù)必填寫(xiě)必填字段，并添加盡可能多的推薦字段）。

請(qǐng)注意，Google Merchant Center 是一個(gè)獨(dú)特的實(shí)體，您需要在其中創(chuàng)建一個(gè)（免費(fèi)）帳戶(hù)來(lái)管理 Feed 并將其發(fā)送到 Google Ads。

但是，Microsoft Merchant Center 目前位于 Microsoft 廣告界面的“工具”選項(xiàng)卡下。

提示：當(dāng)您首次推送 Feed 時(shí)，Google 和 Microsoft 可能需要 24 到 72 小時(shí)才能批準(zhǔn)該 Feed，因此請(qǐng)耐心等待。不要等到感恩節(jié)才上傳您的產(chǎn)品，希望有一個(gè)盛大的黑色星期五！

數(shù)據(jù)饋送

商品數(shù)據(jù) Feed 是怎么回事，如何創(chuàng)建它們？

電子表格選項(xiàng)

如果您只有少數(shù)幾個(gè) SKU，您實(shí)際上可以只使用 Google 表格直接與 Google Merchant Center 集成。

DIY XML

如果您是一家有空閑開(kāi)發(fā)人員的公司，而他們無(wú)事可做，只能坐等您的 Feed 更新，那么您可能需要考慮創(chuàng)建自己的 XML 文件并將其直接發(fā)送到 Google Merchant Center。

在這種情況下，請(qǐng)通過(guò)策略文檔發(fā)送它們，并讓他們開(kāi)始創(chuàng)建 XML 或 txt 源。確保它保持更新！

直接 API 集成

對(duì)于許多商務(wù)平臺(tái)，例如 Shopify or Bigcommerce，其系統(tǒng)中有原生應(yīng)用程序，可讓您直接從商店發(fā)送提要。

我在這里要注意的一個(gè)注意事項(xiàng)是，你要確保你選擇的應(yīng)用程序允許你在提要上盡可能多地編輯功能。這些流行的應(yīng)用程序中的大多數(shù)在功能上都非常有限。

對(duì)于 Shopify，我們最喜歡的購(gòu)物廣告應(yīng)用程序是 Simprosys 應(yīng)用程序，因?yàn)樗鼉r(jià)格實(shí)惠且完全可編輯。

第三方 Feed 提供商

如果您只想讓其他人完成這項(xiàng)工作，您可以與第三方 Feed 提供商簽訂合同，以協(xié)助您發(fā)送 Feed。

如果您選擇此選項(xiàng)，請(qǐng)確保您意識(shí)到，對(duì)于大多數(shù)提供商，您仍然需要與 Feed 提供商合作，以某種格式向他們提供數(shù)據(jù)。

值得一提的是，像 Feedonomics 這樣的公司可以選擇通過(guò) API 在 Shopify 等平臺(tái)中動(dòng)態(tài)集成，甚至可以抓取您的網(wǎng)站以獲取產(chǎn)品信息！

您往往會(huì)為做更多工作的提供商支付更多費(fèi)用，因此請(qǐng)相應(yīng)地進(jìn)行計(jì)劃。

選擇發(fā)送數(shù)據(jù) Feed 的主要方式后，您需要處理出現(xiàn)的所有商品拒批問(wèn)題，并在 Merchant Center 中設(shè)置所有設(shè)置和業(yè)務(wù)管理方面，以確保您的商店一切順利。

完成您的稅務(wù)數(shù)據(jù)、運(yùn)輸數(shù)據(jù)以及上方導(dǎo)航工具欄上的任何其他內(nèi)容，以便在處理完您的 Feed 后，您就可以宣傳您的產(chǎn)品了。

廣告系列設(shè)置

將 Feed 發(fā)送到 Google Merchant Center 并進(jìn)行處理后，您就可以開(kāi)始在 Google Ads 中制作廣告系列了。

您需要先在 Google Merchant Center 設(shè)置中關(guān)聯(lián)您的 Google Ads 帳號(hào)，該設(shè)置位于 Google Ads 界面的工具和關(guān)聯(lián)帳號(hào)部分。

在 Google Ads 或 Microsoft 購(gòu)物廣告中制作廣告系列是一個(gè)詳細(xì)而冗長(zhǎng)的討論，超出了本章的范圍。

因此，在制作購(gòu)物廣告系列時(shí)，您需要考慮以下幾點(diǎn)。

首先，不要只堅(jiān)持使用帳戶(hù)中的單個(gè)廣告系列，相信搜索引擎會(huì)完美地匹配所有內(nèi)容。

這在許多方面限制了您，但主要是在競(jìng)價(jià)和為正確的產(chǎn)品塑造正確的搜索詞方面。

您可以根據(jù)產(chǎn)品組設(shè)置出價(jià)。但是，您已經(jīng)細(xì)分了這些產(chǎn)品組。實(shí)質(zhì)上，您是在為數(shù)十個(gè)不同意圖級(jí)別的查詢(xún)（和產(chǎn)品）設(shè)置一個(gè)出價(jià)。

最初，我建議根據(jù)客戶(hù)搜索方式或其他因素（例如產(chǎn)品成本或成功）根據(jù)自然類(lèi)別細(xì)分您的目錄。這可能是在廣告系列一級(jí)，也可能是廣告組一級(jí)。

我喜歡獲得主要的、大局觀(guān)的方式，你會(huì)選擇細(xì)分，然后將它們添加到活動(dòng)中。然后，將進(jìn)一步細(xì)分的產(chǎn)品類(lèi)別或品牌作為廣告組添加到這些廣告系列中。

例如（在一個(gè)過(guò)于簡(jiǎn)化的示例中），您可能希望在單獨(dú)的廣告系列中按“前 25 名已售產(chǎn)品”和“其他所有產(chǎn)品”進(jìn)行細(xì)分，并將您的所有其他產(chǎn)品廣告系列按產(chǎn)品品牌細(xì)分為廣告組。

您甚至可能想更進(jìn)一步，將“其他所有內(nèi)容”細(xì)分為“類(lèi)別”，然后是“品牌”。例如：

活動(dòng)：購(gòu)物 – 足球鞋 – 美國(guó)

廣告組：耐克

廣告組：阿迪達(dá)斯

廣告組：彪馬

活動(dòng)：購(gòu)物 – 運(yùn)動(dòng)襪 – 美國(guó)

廣告組：Under Armor

廣告組：耐克

廣告組：阿迪達(dá)斯

在按廣告系列或廣告組細(xì)分類(lèi)別或品牌時(shí)，需要記住的是，您可以更好地控制否定關(guān)鍵字，從而在廣告系列或廣告組之間推送查詢(xún)。

當(dāng)然，請(qǐng)注意不要過(guò)度排除購(gòu)物廣告否定關(guān)鍵字，因?yàn)槊總€(gè)搜索結(jié)果頁(yè)上都可能有多個(gè)廣告。

考慮整理廣告系列的另一種方法是設(shè)置您的帳號(hào)，以便您使用優(yōu)先級(jí)設(shè)置結(jié)構(gòu)，根據(jù)查詢(xún)購(gòu)買(mǎi)意向單獨(dú)出價(jià)。

根據(jù)這篇關(guān)于 Google 購(gòu)物中的查詢(xún)雕刻的文章，當(dāng)您這樣做時(shí)，您可以將獨(dú)特的查詢(xún)分組提取到獨(dú)特的廣告系列中，以便您可以根據(jù)查詢(xún)意圖更好地控制預(yù)算和每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

例如，您可能希望最初限制您提供給上層漏斗的預(yù)算金額，即真正的通用術(shù)語(yǔ)，例如“鞋子”。不過(guò)，您可能希望對(duì)“bontrager 騎行鞋”進(jìn)行更積極的出價(jià)，因?yàn)槟抢锏馁?gòu)買(mǎi)意向更高，而上述策略將允許您進(jìn)行更復(fù)雜的安排。

無(wú)論您做什么，都要找出最適合您帳戶(hù)的方法，并在一個(gè)廣告系列和一個(gè)廣告組之外進(jìn)行構(gòu)建。

使用出色的廣告系列設(shè)置，以便更好地將正確的查詢(xún)與正確的產(chǎn)品相匹配，并為其正確出價(jià)。

持續(xù)優(yōu)化

對(duì)于購(gòu)物廣告，設(shè)置它們并不是在帳戶(hù)上完成的最后工作。

雖然它們有一定程度的自動(dòng)化，但您也應(yīng)該定期做一些事情來(lái)保持您的購(gòu)物廣告系列的嗡嗡聲和盈利。

其中一項(xiàng)措施是監(jiān)控購(gòu)物廣告系列中的搜索查詢(xún)報(bào)告并采取相應(yīng)措施。

我建議定期（至少每周或每月，取決于您的帳戶(hù)規(guī)模）進(jìn)入帳戶(hù)以挖掘您的搜索詞，因?yàn)橛袝r(shí)Google或Microsoft會(huì)失控，因?yàn)樗鼈冊(cè)试S與您的產(chǎn)品匹配。您需要將這些添加為排除項(xiàng)。

從積極的一面來(lái)看，如果購(gòu)物功能針對(duì)您當(dāng)前未通過(guò)文字廣告定位的某些查詢(xún)?nèi)〉昧朔e極效果，您還可以在此處找到向搜索廣告系列添加新關(guān)鍵字的機(jī)會(huì)。

您可以持續(xù)優(yōu)化購(gòu)物廣告的另一個(gè)方面是產(chǎn)品 Feed。

Feed 中有很多字段，所以我認(rèn)為最簡(jiǎn)單的是從這些字段開(kāi)始：

• 標(biāo)題和說(shuō)明。
• 價(jià)格。
• 圖像。
• 產(chǎn)品組競(jìng)價(jià)。

標(biāo)題和描述

確保識(shí)別搜索者用于購(gòu)買(mǎi)商品的字詞，并將這些字詞添加到商品名和描述中。

如果您不知道在哪里可以找到用作測(cè)試的關(guān)鍵字，可以在關(guān)鍵字規(guī)劃師中識(shí)別具有數(shù)量限制的關(guān)鍵字，然后從那里測(cè)試一些想法，看看您的產(chǎn)品是否可以獲得更多曝光。

但是，在現(xiàn)有帳戶(hù)中，我還喜歡通過(guò)搜索詞報(bào)告進(jìn)行挖掘，以尋找人們?nèi)绾嗡阉骱娃D(zhuǎn)化您的產(chǎn)品的想法。

然后，您需要在標(biāo)題和描述中嘗試使用不同的單詞，確保將所有變體詳細(xì)信息都放入您的標(biāo)題中。

如果你賣(mài)的是一件黑色小夾克，一個(gè)很好的標(biāo)題是這樣的：North Face黑色輕便雨衣，小號(hào)。

產(chǎn)品類(lèi)型

這可能會(huì)造成混淆，因?yàn)?Feed 中有兩個(gè)主要字段用于對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)。有 Google 產(chǎn)品類(lèi)別和產(chǎn)品類(lèi)型。

一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤是認(rèn)為這些是一回事，并這樣對(duì)待它們，但事實(shí)并非如此。Google 產(chǎn)品類(lèi)別是 Google 在其系統(tǒng)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)的方式，并且有一個(gè)特定的選項(xiàng)列表可供選擇。

另一方面，產(chǎn)品類(lèi)型是您在網(wǎng)站上將產(chǎn)品分類(lèi)到其類(lèi)別層中的方式。雖然 Google 過(guò)去需要 Google 產(chǎn)品類(lèi)別，但現(xiàn)在他們不再這樣做了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)開(kāi)始看到用戶(hù)提交的分類(lèi)數(shù)據(jù)的價(jià)值。

我們看到很多商品在商品類(lèi)型字段中沒(méi)有正確填寫(xiě)，或者根本沒(méi)有填寫(xiě)，因此建議您正確填寫(xiě)此屬性。嘗試在層次結(jié)構(gòu)中至少設(shè)置三個(gè)級(jí)別，并且不要害怕獲得描述性。

現(xiàn)代家具 > 沙發(fā) > 皮革躺椅沙發(fā)

圖像

您的圖片是購(gòu)物廣告中至關(guān)重要的視覺(jué)部分，正確處理這一點(diǎn)可能會(huì)對(duì)您的流量和銷(xiāo)售額產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。

在購(gòu)物廣告中展示圖片的關(guān)鍵技巧是讓它們脫穎而出，并使其可點(diǎn)擊。

一種方法是測(cè)試生活方式或產(chǎn)品圖片。只需確保它們符合購(gòu)物廣告圖片政策即可。

營(yíng)銷(xiāo)通常是關(guān)于分散注意力和吸引注意力。測(cè)試破壞您當(dāng)前 SERP 的圖像有充分的理由，特別是如果您的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖像看起來(lái)都一樣。

產(chǎn)品組競(jìng)價(jià)

購(gòu)物廣告中最后需要注意的持續(xù)優(yōu)化是出價(jià)主題。

在考慮微出價(jià)調(diào)整時(shí)，請(qǐng)務(wù)必注意，出價(jià)自動(dòng)化越來(lái)越有價(jià)值。然而，仍然沒(méi)有大量負(fù)擔(dān)得起的選擇適用于中小型購(gòu)物客戶(hù)。

您可能需要調(diào)查 Google 中的一些自動(dòng)出價(jià)選項(xiàng)，因?yàn)樗鼈兊乃惴ǘ嗄陙?lái)一直在改進(jìn)。

我最近在這里寫(xiě)了一篇關(guān)于谷歌購(gòu)物中當(dāng)前競(jìng)價(jià)模式的文章，以及每種模式的優(yōu)缺點(diǎn)。

在不同的用例中，您需要考慮某些模型，但是，與其他所有模型一樣，請(qǐng)確保您正在測(cè)試出價(jià)模型測(cè)試并仔細(xì)監(jiān)控。

確保您還擁有足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以便為算法提供足夠的工作。

如果您像我一樣，想要制定自己的出價(jià)規(guī)則，則可以使用 Google Ads 界面中的已保存過(guò)濾條件輕松實(shí)現(xiàn)。

你要做的是仔細(xì)考慮你通常做出決策的方式，以確定一個(gè)產(chǎn)品組是否有利可圖。

保存那個(gè)過(guò)濾器，瞧！您有一個(gè)簡(jiǎn)單的競(jìng)價(jià)規(guī)則。您可以每周檢查一次，也可以檢查任何預(yù)設(shè)的規(guī)則。

為了證明這一點(diǎn)，一個(gè)規(guī)則示例是在 Google Ads 界面中使用以下參數(shù)為產(chǎn)品組創(chuàng)建過(guò)濾條件：

有利可圖的產(chǎn)品，獲得更多的市場(chǎng)份額。

• 過(guò)去 7 天（給足夠的時(shí)間做出正確的決定）。
• 所有花費(fèi)超過(guò) 100 美元的產(chǎn)品組（忽略數(shù)據(jù)不足的產(chǎn)品組，無(wú)法做出正確的決策）。
• 搜索展示次數(shù)份額低于 50%（他們需要更多的市場(chǎng)份額）。
• 跟蹤的廣告支出回報(bào)率高于您的目標(biāo)（假設(shè)為 300%）。
• 超過(guò) 1 次銷(xiāo)售（您要確保這不僅僅是發(fā)現(xiàn)意外、大型一次性銷(xiāo)售異常的產(chǎn)品）。

這里的關(guān)鍵是確保你正在確定哪些產(chǎn)品組：

• 有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)做出明智的決定。
• 市場(chǎng)份額有增長(zhǎng)或縮小的空間。
• 是否達(dá)到您的目標(biāo)。

專(zhuān)注于這些方面后，您就可以在購(gòu)物廣告系列中為您的產(chǎn)品組批量創(chuàng)建智能出價(jià)規(guī)則。

最后需要注意的是：不要忘記購(gòu)物廣告會(huì)定位到漏斗的所有階段。

這意味著您需要明智地考慮您做出的競(jìng)價(jià)決策如何影響在線(xiàn)總收入，并且您需要根據(jù)查詢(xún)?cè)诼┒分械奈恢脤V告系列拉到定位查詢(xún)，然后使用不同的歸因模型來(lái)確定成功。

無(wú)論您做什么，都要確保自己不會(huì)僅根據(jù)最終點(diǎn)擊歸因廣告支出回報(bào)率做出決策，從而低估銷(xiāo)售額。

智能購(gòu)物廣告系列

也許您已經(jīng)開(kāi)始聽(tīng)到 Google 代表的建議，希望嘗試一下他們新的智能購(gòu)物廣告系列，并且您希望更好地了解這種廣告系列類(lèi)型的全部?jī)?nèi)容。

雖然我們現(xiàn)在不會(huì)深入探討，但我想簡(jiǎn)要介紹一下什么是智能購(gòu)物廣告系列，以及您可以從中獲得什么。

觀(guān)看 YouTube 智能購(gòu)物廣告系列簡(jiǎn)介。

什么是智能購(gòu)物？

Smart Shopping 是 Google 最新的黑匣子解決方案，它利用幾乎完整的機(jī)器自動(dòng)化功能，通過(guò) Google Merchant Center Feed 銷(xiāo)售產(chǎn)品。

這些廣告系列幾乎可以覆蓋所有 Google 產(chǎn)品和服務(wù)，是輕松擴(kuò)展到展示廣告和 YouTube 的好方法，而無(wú)需您進(jìn)行額外的工作。

我在上面使用了“黑匣子”一詞，僅僅是因?yàn)楣雀柙谶@種廣告系列類(lèi)型中將所有數(shù)據(jù)點(diǎn)都放在胸前。

如果您投放智能購(gòu)物廣告系列，則可能無(wú)法深入了解哪些搜索字詞為您的廣告系列提供了信息、Google 正在利用和定位哪些受眾群體，或者您的廣告系列在哪些 Google 廣告網(wǎng)絡(luò)中投放以及成功率是多少。

當(dāng)然，這是一個(gè)值得考慮的權(quán)衡。

雖然智能購(gòu)物廣告系列可以非常成功地以最少的工作量提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，但這也意味著您無(wú)法利用購(gòu)物廣告系列中的任何數(shù)據(jù)分析在搜索廣告系列中實(shí)現(xiàn)（例如，在購(gòu)物廣告系列中識(shí)別成功的搜索字詞，并在搜索中將其定位為特定關(guān)鍵字）。

你應(yīng)該使用智能購(gòu)物嗎？

雖然缺乏上述數(shù)據(jù)可能會(huì)產(chǎn)生后果，但完全忽略 Google 中的整個(gè)廣告系列類(lèi)型也是不可取的，在我的機(jī)構(gòu)中，我們一直在努力在嘗試 Google 最新和最偉大的自動(dòng)化之間取得平衡……以及不犧牲我的客戶(hù)賬戶(hù)中數(shù)月或數(shù)年的寶貴數(shù)據(jù)。

我們已經(jīng)看到智能購(gòu)物的性能優(yōu)于我們的高級(jí)查詢(xún)過(guò)濾結(jié)構(gòu)（如前所述）。我們已經(jīng)看到我們的結(jié)構(gòu)在跟蹤和高意向條款和盈利能力方面擊敗了智能購(gòu)物。

話(huà)雖如此，我喜歡嘗試將智能購(gòu)物用于我們的部分產(chǎn)品，并將我們的大部分產(chǎn)品保留在更高級(jí)的購(gòu)物廣告系列策略中。

這使我們能夠利用 Google 的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，這些算法通常會(huì)帶來(lái)更低的每次點(diǎn)擊費(fèi)用和更廣泛的展示位置機(jī)會(huì)（尤其是在 GDN 和 YouTube 中），以展示我們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更有可能被廣泛的用戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)。

例如，我們可能會(huì)在購(gòu)物信息流中創(chuàng)建一個(gè)自定義標(biāo)簽，分配給排名前 25 位且評(píng)論超過(guò) 500 條且至少 4.5 星或更高的產(chǎn)品。

然后，我們將采用這些評(píng)價(jià)很高的熱門(mén)產(chǎn)品，并在智能購(gòu)物廣告系列中展示它們。同時(shí)，我們會(huì)將其余產(chǎn)品細(xì)分到更手動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)廣告系列中，以繼續(xù)接收我們的數(shù)據(jù)，并確保我們有目的地?fù)碛刑貏e有價(jià)值的中下漏斗搜索詞。

這仍然是需要調(diào)查和探索的事情。盡管如此，我肯定會(huì)猶豫是否要在整個(gè)帳戶(hù)中只運(yùn)行智能購(gòu)物，并且隨著時(shí)間的推移可能會(huì)丟失這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

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