谷歌的安全搜索究竟能教會(huì)我們什么，讓我們成為更優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷人員？

事實(shí)證明，它有很大幫助，因?yàn)樗昝赖卣f(shuō)明了如何使用算法來(lái)自動(dòng)化搜索，而谷歌使用的相同原理可以幫助 PPC 專業(yè)人士提高他們的水平。

當(dāng) Google 幾乎將搜索營(yíng)銷的每個(gè)方面都自動(dòng)化時(shí)，您無(wú)需坐在場(chǎng)邊希望獲得最好的結(jié)果，而是可以部署“自動(dòng)化分層”來(lái)保持控制。

我相信，自動(dòng)化分層的概念對(duì)于日益自動(dòng)化的世界中 PPC 的成功至關(guān)重要。

安全搜索：算法+人類

首先我想講一個(gè)我參與安全搜索工作時(shí)的軼事，那是在 21 世紀(jì)初期，當(dāng)時(shí)我剛加入 Google 不久。

如果您聽(tīng)過(guò)我在 PPC 會(huì)議上的演講，那么您就已經(jīng)知道 Google 為什么聘用我：他們需要一位以荷蘭語(yǔ)為母語(yǔ)的人來(lái)負(fù)責(zé) AdWords 工作。

由于我在比利時(shí)長(zhǎng)大，講弗拉芒語(yǔ)（荷蘭語(yǔ)的比利時(shí)版本），而且我住在洛斯阿爾托斯，距離谷歌在帕洛阿爾托的新園區(qū)只有幾英里，因此我參加了這個(gè)職位的面試。

因?yàn)樗麄兠嬖嚨牧硪晃缓商m語(yǔ)母語(yǔ)人士堅(jiān)持想要一間私人辦公室和一名管理員，所以他們很快就決定我可能更適合。

我開(kāi)始在 Google 工作，首先將 AdWords 翻譯成荷蘭語(yǔ)，然后審查所有荷蘭語(yǔ)廣告并為比利時(shí)和荷蘭的客戶提供電子郵件支持。

有一天，當(dāng)我正在“垃圾箱”中查看荷蘭語(yǔ)廣告時(shí)，一位搜索工程師拿著一疊打印件走到我的隔間里，把它放在我的桌子上。一看清單，我就被上面的一些詞驚呆了。

工程師告訴我，這是色情搜索的排序列表。他們的算法已經(jīng)將這些搜索按色情程度從高到低進(jìn)行了排序，現(xiàn)在他們只需要弄清楚在哪里設(shè)置安全搜索的閾值。

他們希望我仔細(xì)閱讀這份清單，并劃一條線，說(shuō)明搜索查詢從肯定是在尋找色情內(nèi)容，到可以被解釋為色情內(nèi)容，但也可能包括其他內(nèi)容。

我用紅色記號(hào)筆畫(huà)了一條線，這就是荷蘭安全搜索閾值的設(shè)置方式：機(jī)器算法和弗雷德用他的紅筆。

從這次經(jīng)歷中我了解到，算法擅長(zhǎng)計(jì)算事物之間的相似性。

通過(guò)為每個(gè)查詢分配一個(gè)數(shù)值，他們可以根據(jù)不同的維度對(duì)它們進(jìn)行排名，例如它們的色情程度。

但是需要人工查看排名列表以確定符合安全搜索功能的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的合理閾值。

PPC 中的閾值

然后我才意識(shí)到，谷歌在數(shù)百個(gè)地方使用了閾值。

• 當(dāng)廣告的質(zhì)量得分足夠高時(shí)，就有一個(gè)閾值使其有資格出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果之上。
• 廣告實(shí)驗(yàn)的結(jié)束時(shí)間有一個(gè)閾值。
• 當(dāng)查詢與關(guān)鍵字足夠相似時(shí)，就會(huì)顯示廣告，這存在一個(gè)閾值。
• 等等。

如果谷歌使用了這么多的門檻，我們廣告商也應(yīng)該思考如何重新創(chuàng)建這些系統(tǒng)，以便我們可以設(shè)置自己的門檻。

Google 使用閾值來(lái)確定查詢的含義是否足夠接近，以被視為“接近變體”。廣告商可以使用自己的自動(dòng)化功能設(shè)置自己的較低閾值，以更好地控制廣告的展示時(shí)間。

每次在 Google 上進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)時(shí)，都會(huì)發(fā)生相同的算法排名。它以多種形式發(fā)生，但其中一種比較容易理解的形式是關(guān)鍵字匹配。

例如，想想谷歌最近對(duì)“緊密變體”的擴(kuò)展，其中完全匹配的關(guān)鍵字不再完全匹配，但也可以包括具有相同含義或意圖的搜索。

當(dāng)用戶搜索的內(nèi)容與廣告商的關(guān)鍵字不完全相同時(shí)，谷歌的算法會(huì)計(jì)算出一個(gè)分?jǐn)?shù)，以表明該搜索結(jié)果“含義相同”的可能性，或者該搜索結(jié)果與關(guān)鍵字的接近程度。

機(jī)器返回一個(gè)分?jǐn)?shù)，如果該分?jǐn)?shù)高于某個(gè)閾值，則該廣告有資格顯示。

總體而言，這些自動(dòng)化功能意味著廣告客戶能夠事半功倍。他們不再需要弄清楚每個(gè)關(guān)鍵詞的所有可能變體，而是讓 Google 最先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)來(lái)解決問(wèn)題。

我很喜歡這種自動(dòng)化方式，也許是因?yàn)楫?dāng)我們查看自己的數(shù)據(jù)以尋找相近的變體時(shí)，絕大多數(shù)都是我們公司名稱 Optmyzr 的拼寫(xiě)錯(cuò)誤。

我認(rèn)為，就我們的名字拼寫(xiě)錯(cuò)誤的數(shù)量而言，我們可能比布蘭妮·斯皮爾斯 (Britney Spears) 更糟糕（如果你好奇的話，布蘭妮的名字拼寫(xiě)錯(cuò)誤的數(shù)量約為 500 次）。

但人們對(duì)于使用這類黑箱系統(tǒng)總是心存疑慮，因?yàn)椴豢赡茴A(yù)測(cè)它們?cè)诿糠N可能情況下會(huì)做什么。這讓習(xí)慣于對(duì)搜索廣告定位進(jìn)行嚴(yán)格控制的廣告客戶感到擔(dān)憂。

自動(dòng)化分層設(shè)置您自己的閾值

這就是自動(dòng)化分層發(fā)揮作用的地方。

有一種錯(cuò)誤的假設(shè)，認(rèn)為當(dāng)廣告客戶啟用 Google 的自動(dòng)化功能時(shí)，只有 Google 能夠控制。在這種情況下，自動(dòng)化功能是關(guān)鍵字的近似變體版本，沒(méi)有關(guān)閉開(kāi)關(guān)。

但現(xiàn)實(shí)情況卻有所不同：廣告商擁有一定程度的控制權(quán)。

例如，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn) Google 展示的廣告與他們不喜歡的近似變體相關(guān)時(shí)，他們可以添加否定關(guān)鍵字。

問(wèn)題在于，手動(dòng)監(jiān)控自動(dòng)化過(guò)程非常繁瑣且耗時(shí)。為了獲得更好的結(jié)果，這樣做可能并不值得。

但是，如果廣告商可以自動(dòng)化他們自己的流程并將其與 Google 的自動(dòng)化功能結(jié)合起來(lái)，情況會(huì)怎樣？

這就是自動(dòng)化分層。

在相近變體示例中，以下是使用自動(dòng)化分層的一種方法。您可以使用規(guī)則引擎（Optmyzr 提供了一個(gè)）或腳本來(lái)識(shí)別相近變體搜索詞并應(yīng)用算法對(duì)這些搜索詞進(jìn)行排名。

在另一篇文章中，我解釋了廣告商可以使用 Levenshtein 距離分?jǐn)?shù)來(lái)計(jì)算搜索詞與匹配關(guān)鍵字的差異。

編輯距離為 2 或 3 通常是拼寫(xiě)錯(cuò)誤。任何比這個(gè)更長(zhǎng)的編輯距離通常不僅僅是拼寫(xiě)錯(cuò)誤，可能值得仔細(xì)檢查：

• 或者作為新關(guān)鍵詞的想法。
• 或者可以通過(guò)添加否定關(guān)鍵字來(lái)排除某些內(nèi)容。

現(xiàn)在廣告商有了自己的數(shù)字分?jǐn)?shù)，他們可以劃定自己的界限并設(shè)定一個(gè)他們認(rèn)為對(duì)他們的業(yè)務(wù)有意義的閾值。

Google 利用其閾值來(lái)更頻繁地顯示廣告，而廣告商則利用其閾值來(lái)減少顯示廣告的頻率。

當(dāng)兩個(gè)自動(dòng)閾值結(jié)合在一起時(shí)，廣告客戶可以從在沒(méi)有關(guān)鍵字的情況下展示廣告中受益。他們還可以從對(duì)查詢和關(guān)鍵字之間相關(guān)性的更嚴(yán)格控制中受益。

結(jié)論

我關(guān)于安全搜索的工作和關(guān)于近似變體的例子的目的不僅是為了解釋廣告商可以控制近似變體，也是為了說(shuō)明一些對(duì)于 PPC 的未來(lái)成功至關(guān)重要的想法。

大多數(shù)廣告商都認(rèn)為，人類 + 機(jī)器比單純的機(jī)器更好，但人類不一定有足夠的帶寬來(lái)手動(dòng)監(jiān)控引擎不斷引入的所有新自動(dòng)化功能。

因此，人類可能希望找到方法來(lái)創(chuàng)建自己的自動(dòng)化系統(tǒng)以覆蓋引擎的自動(dòng)化系統(tǒng)，這是有道理的。

最終，我們只是希望對(duì)自動(dòng)化程度應(yīng)該有多積極有發(fā)言權(quán)，這就是門檻的由來(lái)。

只有通過(guò)分層我們自己的自動(dòng)化，我們才能控制 Google 未公開(kāi)的閾值。

而且由于大多數(shù)廣告商不懂技術(shù)，無(wú)法用代碼編寫(xiě)自己的自動(dòng)化程序，我堅(jiān)信預(yù)建腳本、規(guī)則引擎、自定義監(jiān)控和警報(bào)系統(tǒng)等將成為 2024 年及以后成功的 PPC 經(jīng)理的關(guān)鍵工具。