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我常聽人抱怨谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)（Google Display Network，簡稱 GDN）的一個大問題，就是它太“燒錢”了。
不得不承認，這種情況確實時有發(fā)生！
不過話說回來，要是操作時不謹慎，其他任何廣告網(wǎng)絡(luò)其實也都可能如此。
所以，沒必要因為過度擔(dān)憂而直接避開 GDN。
但你得留意賬戶里的某些設(shè)置，如果不小心，它們可是會讓你的預(yù)算像流水一樣花出去的。
那么，到底要留意哪些設(shè)置呢？
在這篇文章里，我會重點介紹四個需要密切關(guān)注的設(shè)置，幫你把 GDN 的廣告支出控制在合理范圍內(nèi)。
1. 自動化出價目標定位（Automated Targeting）
最近，自動化出價目標定位這個設(shè)置可給我們?nèi)橇瞬簧俾闊?/p>
谷歌推出新用戶界面時，還悄悄把 GDN 廣告系列默認設(shè)置成了自動化出價目標定位。
自動化出價目標定位有兩種模式：保守模式（conservative）和激進模式（aggressive）。
默認情況下，展示廣告系列會啟用保守模式的目標定位，不過安卓應(yīng)用推廣廣告系列除外，這類廣告系列默認啟用的是激進模式。
單從名字看，你可能會覺得保守模式的目標定位就真的很“保守”。
但根據(jù)我們的實際經(jīng)驗，情況并非總是如此。
谷歌之前就提醒過我們會有這個變化，所以我們一直密切關(guān)注著賬戶情況。
即便如此，我們其中一個客戶賬戶的流量還是出現(xiàn)了大幅增長，這著實讓我們吃了一驚。
以下是該賬戶過去 30 天的流量活動情況：
從下方圖表中可以看到，當(dāng)谷歌自動將該賬戶設(shè)置為“保守型”自動化定位投放模式后，點擊量出現(xiàn)了大幅飆升。
而當(dāng)我們撤銷這一設(shè)置后，點擊量隨即回落。
那么，為何點擊量會如此之高呢？
我們深入探究了一番。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在自動化定位模式下，廣告的展示次數(shù)竟高達數(shù)千次。
如此一來，廣告點擊量從每天約5次激增至每天40次！
更令人震驚的是，我們發(fā)現(xiàn)廣告竟在交友網(wǎng)站上展示——而我們的廣告（以及此次再營銷活動所針對的落地頁）是推廣超聲醫(yī)療設(shè)備的！
起初，我懷疑自己在設(shè)置廣告活動時是不是哪里出錯了。畢竟，再營銷中出現(xiàn)奇怪的廣告展示位置也并非聞所未聞。
但事實并非如此，唯一的變化就是谷歌將該廣告活動納入了自動化定位投放模式，且設(shè)置的是“保守型”。
這著實令人意外，因為當(dāng)你查閱谷歌廣告幫助中關(guān)于再營銷“保守型自動化定位”的描述時，會覺得其說法相當(dāng)合理：
再營銷。如果你的再營銷列表針對的是訪問日本旅游網(wǎng)站的人群，那么保守型定位可能會將范圍擴展至訪問東京旅游目的地網(wǎng)站的人群。若數(shù)據(jù)支持，激進型定位則可能進一步擴大范圍——它可以根據(jù)預(yù)測轉(zhuǎn)化率，獨立于手動定位之外進行擴展。
然而，這依然無法解釋超聲設(shè)備與Match.com（知名交友網(wǎng)站）之間的關(guān)聯(lián)。
如何更改定位設(shè)置
不用說，我們迅速行動，更改了這一設(shè)置。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一設(shè)置還真不好找！
要關(guān)閉此功能，需進入廣告組層級進行操作。
以下是谷歌提供的操作指南：
更改自動定位設(shè)置
- 在導(dǎo)航面板中點擊“展示廣告活動”。
- 找到你的廣告活動并點擊進入。
- 點擊你想要調(diào)整定位的廣告組。
- 在頁面菜單中點擊“設(shè)置”。
- 點擊“編輯廣告組定位”。
- 在“自動化定位”下，選擇以下三個選項之一：
- 無自動化定位：需手動定位廣告。
- 保守型自動化：定位重點放在與廣告組緊密相關(guān)的上下文中，有助于將單客成本控制在當(dāng)前水平以下。可用于再營銷。
- 激進型自動化：對定位進行更多調(diào)整，以觸達更多客戶，可用于再營銷。
顯然，要關(guān)閉自動化定位，應(yīng)選擇“無自動化定位”。
由于谷歌正在逐步推出這一功能，因此要捕捉到這些變化頗具挑戰(zhàn)性。
你基本上需要持續(xù)審計賬戶，以便在自動化定位生效時立即發(fā)現(xiàn)——并在點擊量激增之前采取行動。
- 地域定位
在谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)（GDN）中，地域定位提供了一些選項。谷歌表示：
地域選項允許你根據(jù)以下條件包含或排除用戶：
- 他們實際可能所處的地理位置
- 他們表現(xiàn)出興趣的地點
默認情況下，地域定位同時包含實際地理位置和興趣地理位置，但高級廣告主可以使用這些選項將定位限制為其中之一。
例如，假設(shè)你在拉斯維加斯銷售直升機觀光游。你可以選擇將廣告定位到實際位于拉斯維加斯的人群，或位于其他地方但對拉斯維加斯表現(xiàn)出興趣的人群（或兩者都選）。
如果你的銷售分析顯示，大多數(shù)人在抵達該城市后才報名參加這些觀光游（而非提前報名），那么將定位限制為“我所在位置的人群”就有意義了。
然而，谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)的默認設(shè)置更為寬泛，即“我所在位置或?qū)ξ宜谖恢酶信d趣的人群”。
對于搜索網(wǎng)絡(luò)廣告活動，我們通常會保留這一寬泛設(shè)置。但在谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)中，我們通常會縮小范圍，僅定位“我所在位置的人群”。
否則，我們往往會看到點擊量增加，但轉(zhuǎn)化率并未相應(yīng)提升。
- 設(shè)備定位
你或許有充分的理由在移動應(yīng)用和設(shè)備上投放廣告。如果有，那么請繼續(xù)。
但在谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)中，我們通常會排除這些設(shè)備，或降低出價，因為我們在這些設(shè)備上的表現(xiàn)并不理想。
我們不確定具體原因。可能是因為我們的許多客戶從事的是企業(yè)對企業(yè)（B2B）銷售，而銷售流程更為復(fù)雜。
例如，沒有人會在移動設(shè)備上購買復(fù)雜、昂貴的企業(yè)級軟件。
我們還認為，移動設(shè)備上的展示廣告經(jīng)常會出現(xiàn)大量“誤點”情況——即用戶原本只是想滾動頁面，卻不小心點擊了廣告。（這種情況我常常遇到！）
因此，通過有意不在谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)上定位移動應(yīng)用或設(shè)備，你可以節(jié)省一些預(yù)算。
- 內(nèi)容與網(wǎng)站類別排除
內(nèi)容與網(wǎng)站類別排除并非新功能，但它們至關(guān)重要，值得在此一提。
一旦你設(shè)置了谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)賬戶，請立即前往設(shè)置中的“網(wǎng)站類別排除”選項，排除任何你不想展示廣告的網(wǎng)站（或網(wǎng)站類別）。
谷歌對內(nèi)容排除的說明如下：
內(nèi)容排除設(shè)置允許你選擇不在某些類別的網(wǎng)站、視頻和移動應(yīng)用旁展示廣告，這些類別可能不適合你的品牌或無法實現(xiàn)你的廣告目標。
類別包括悲劇與沖突、褻瀆性內(nèi)容以及性暗示內(nèi)容等。
你還可以上傳想要排除的特定網(wǎng)站列表。我們曾為一些客戶做過此操作，以確保他們的廣告不會展示在與他們核心價值觀相悖的網(wǎng)站上。
幸運的是，這項任務(wù)最近變得容易多了。
現(xiàn)在，你可以在賬戶層級（而不僅僅是廣告活動層級）設(shè)置這些排除項，這真是太棒了：
關(guān)于賬戶層級內(nèi)容排除
賬戶層級內(nèi)容排除允許你設(shè)置適用于整個賬戶的排除項。這意味著你只需在賬戶設(shè)置中設(shè)置一次內(nèi)容排除項，它們就會應(yīng)用于賬戶中的所有廣告活動（包括現(xiàn)有廣告活動和新廣告活動）。
注意：賬戶層級內(nèi)容排除控制功能僅在新版谷歌廣告體驗中可用。
通過排除這些網(wǎng)站，你可以幫助減少廣告支出。
此外，如果你的廣告展示在與公司立場相悖的網(wǎng)站上，那么該廣告實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可能性也很小。
利用谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)設(shè)置控制預(yù)算
雖然所有廣告網(wǎng)絡(luò)設(shè)置都很重要，但以上四個設(shè)置對于減少谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告支出尤為重要。
一個設(shè)置不當(dāng)就可能導(dǎo)致大量點擊量激增！
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