谷歌購物廣告：如何設(shè)置

2022-12-15
10:33
行業(yè)資訊

Google 購物廣告是用戶在 Google 上搜索產(chǎn)品時(shí)顯示的視覺廣告。

以下是用戶搜索 [pour over coffee] 時(shí)的購物廣告示例。

搜索 [pour over coffee] 的屏幕截圖。作者注釋，谷歌，2022 年 8 月

這種廣告格式具有獨(dú)特的吸引力。它顯示與在線購物者相關(guān)的其他信息，例如產(chǎn)品名稱、圖片、價(jià)格、特價(jià)、賣家名稱、當(dāng)?shù)乜捎眯浴⒃u(píng)論等。

谷歌購物廣告和谷歌文字廣告有什么區(qū)別？

谷歌購物廣告顯示在搜索欄下方，就像文字廣告一樣，但由于它們不僅限于文字，它們會(huì)吸引更多用戶的注意力。

每種廣告格式的管理方式存在一些差異，我們將在接下來進(jìn)行介紹。

活動(dòng)類型

要投放購物廣告，廣告商必須啟用特定的 Google Ads 廣告系列類型，例如購物廣告系列、智能購物廣告系列或效果最大化廣告系列。

這與搜索上的文字廣告不同，后者是通過啟用搜索廣告系列投放的。

請(qǐng)注意，在 2022 年夏季，智能購物廣告系列將自動(dòng)升級(jí)為效果最大化廣告系列，智能購物廣告系列將不復(fù)存在。該過程預(yù)計(jì)將在 9 月底結(jié)束。

關(guān)于效果最大化廣告系列的文章很多，這些廣告系列高度自動(dòng)化，可以跨多個(gè) Google Ads 渠道展示廣告。

但由于這不是本文的重點(diǎn)，因此當(dāng)我們?cè)谶@里討論 Performance Max 時(shí)，我們將重點(diǎn)關(guān)注在搜索結(jié)果頁面上放置購物廣告的部分。

定位

搜索廣告系列和購物廣告系列的定位也不同。

廣告商選擇關(guān)鍵字來觸發(fā)搜索廣告系列中的廣告。

對(duì)于購物廣告，Google 根據(jù) Feed 中的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來決定為特定用戶查詢顯示哪個(gè)產(chǎn)品。

標(biāo)題、描述、MPN 和產(chǎn)品類別等數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)將生成的廣告與相關(guān)關(guān)鍵字即時(shí)匹配。

帳戶結(jié)構(gòu)

廣告商可以通過使用購物廣告系列中的產(chǎn)品組或效果最大化廣告系列中的列表組來組織他們的購物廣告，以告訴 Google 將哪些產(chǎn)品包含在各種廣告系列、廣告組或資產(chǎn)組中。

構(gòu)建內(nèi)容可幫助廣告商在效果最大化廣告系列中展示更多相關(guān)的廣告素材，并為所有購物廣告系列類型設(shè)置更好的出價(jià)和預(yù)算。

下面是將產(chǎn)品組織到兩個(gè)單獨(dú)的效果最大化廣告系列中的示例。

圖片來自 Optmyzr.com，2022 年 8 月

這是另一個(gè)簡單的例子。

假設(shè)廣告商同時(shí)銷售電視和 HDMI 電纜。

有線電視的利潤率高于電視，因此它們可能會(huì)被添加到單獨(dú)的廣告系列中，與電視廣告系列相比，它們的目標(biāo)廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 更高，而電視廣告的利潤率較低。

當(dāng)然，對(duì)于許多電視購買者來說，有線電視將是一種追加銷售，但根據(jù)利潤拆分產(chǎn)品意味著直接尋找有線電視的用戶可能會(huì)獲得與搜索電視的用戶不同的出價(jià)，后者可能會(huì)或可能不會(huì)在購買時(shí)添加一些有線電視。

文字廣告結(jié)構(gòu)僅基于包含廣告組的廣告系列。

廣告組包含關(guān)鍵字和廣告，因此廣告商將重點(diǎn)放在通過編寫與關(guān)鍵字密切相關(guān)的廣告來增強(qiáng)相關(guān)性的地方。

廣告組組合成活動(dòng)，通常在活動(dòng)中設(shè)置預(yù)算和出價(jià)目標(biāo)。

保持庫存與正確的廣告系列和產(chǎn)品或列表組匹配對(duì)于文字廣告和購物廣告來說都是乏味的。

著陸頁

在搜索廣告中，特定產(chǎn)品的關(guān)鍵字通常會(huì)指向產(chǎn)品詳情頁 (PDP)，而更通用的產(chǎn)品類別搜索關(guān)鍵字通常會(huì)指向產(chǎn)品列表頁 (PLP)。

這是一個(gè)例子：

具體：阿迪達(dá)斯 Ultraboost 22。此款運(yùn)動(dòng)鞋的不同尺碼和顏色的著陸頁。
通用：跑鞋。著陸頁顯示了所有不同類型的跑鞋。

出價(jià)

雖然搜索廣告系列可以從所有不同的出價(jià)策略中進(jìn)行選擇——包括最大化收入或目標(biāo)廣告支出回報(bào)率 (tROAS)——但購物廣告應(yīng)該幾乎總是使用上述兩種自動(dòng)出價(jià)策略之一。

畢竟，購物廣告的目標(biāo)應(yīng)該是銷售產(chǎn)品，而這些出價(jià)策略最符合這一目標(biāo)。

但是，廣告商應(yīng)仔細(xì)考慮出價(jià)策略與業(yè)務(wù)結(jié)果的關(guān)系。

例如，最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值等同于最大化收入，當(dāng)利潤為零時(shí)收入最大化。對(duì)于以利潤為中心的廣告商來說，這可能不是一個(gè)理想的結(jié)果。

這就是 tROAS 的用武之地，可以用作優(yōu)化利潤的杠桿。但是要知道平衡交易量和每筆訂單盈利能力的正確 tROAS 可能很棘手；它本身就是一種藝術(shù)形式，此處有所介紹。

谷歌購物廣告值得嗎？

如果您從事電子商務(wù)或零售業(yè)，那么簡短的回答是肯定的！

對(duì)于許多在線買家而言，Google 搜索是客戶旅程的一部分。

購物廣告可讓您出現(xiàn)在潛在客戶搜索要購買的商品的地方。

Google 購物廣告提供了 Google 的其他廣告系列類型所沒有的其他幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

購物廣告在 Google 的 SERP 中提供最高可見度

購物廣告提供更高的品牌知名度和更大的印象。

由于它們一直顯示在頂部（帶有照片、評(píng)論和品牌），因此更多人可以看到您的產(chǎn)品。

購物廣告具有更高的點(diǎn)擊率

如上面的屏幕截圖所示，購物廣告在可見性方面比文字廣告和有機(jī)結(jié)果具有最高的優(yōu)先級(jí)。

這意味著購物廣告會(huì)吸引大量點(diǎn)擊——這在 Merkle 的 2022 年第 3 季度績效媒體報(bào)告中有所提及，其中“大多數(shù)調(diào)查受訪者 [報(bào)告] 經(jīng)歷了文字廣告和購物廣告的 CPC 和點(diǎn)擊 Y/Y 增長。”

Google 購物廣告是免費(fèi)的嗎？

雖然有付費(fèi)購物廣告，但谷歌在 2020 年宣布，企業(yè)可以在谷歌購物上免費(fèi)列出他們的產(chǎn)品。

這與 Google 搜索不同，Google 搜索是用戶導(dǎo)航到 google.com 時(shí)的默認(rèn)位置。

Google 購物位于 shopping.google.com 上，或者可以通過單擊主要 Google 搜索引擎結(jié)果頁面 (SERP) 中的“購物”選項(xiàng)卡來訪問。

Google 購物的工作方式與 Google 搜索類似，包含付費(fèi)列表和自然列表，付費(fèi)列表顯示在頂部。

搜索 [男士運(yùn)動(dòng)褲] 的屏幕截圖，作者注釋，谷歌，2022 年 8 月

盡管付費(fèi)列表獲得的印象最多，但您不應(yīng)忽視設(shè)置免費(fèi)列表。

Google 讓您的潛在客戶在 Google 的網(wǎng)站（例如“購物”標(biāo)簽、YouTube、搜索、圖片和 Google Lens）中查看您的產(chǎn)品。

要獲得免費(fèi)列表的資格，請(qǐng)確保您遵循此頁面上列出的準(zhǔn)則。

結(jié)論

購物廣告，無論是通過購物廣告系列還是效果最大化廣告系列投放，都可以為商家?guī)泶罅炕顒?dòng) – 因此它們必須成為您策略的一部分。

但是搜索廣告和購物廣告的優(yōu)化方式之間存在顯著差異，因此值得了解這些差異并以不同方式處理每種廣告系列類型。

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