在過去的幾年里，我在 Google Ads（以前的 AdWords）上花費的時間減少了 75%，但我取得的成果卻越來越好。
如何？可靠的策略與巧妙地使用自動化相結合。
我所說的“可靠戰略”是什么意思？我將數據和基于經驗的推理與我將要構建和運行的活動結合起來。基本上，只是在我正在做的付費活動背后制定一個策略，這些策略取自過去結果的邏輯基礎。
我所說的“自動化”是什么意思？在這種情況下，谷歌的智能出價。
Google推廣 的自動“智能出價”并不是一項新功能。增強的每次點擊成本 (CPC) 已經存在了好幾年，在開始一些懷疑的評論之后，智能競價的真正能力才剛剛開始掌握和利用。這是最近才開始贏得營銷人員的東西。
但它并不止于此。
Google 智能出價策略：新現狀
谷歌現在有七種不同的自動出價策略可供您選擇——這只是在搜索網絡上。加入購物、視頻 (YouTube)、應用和展示廣告以及任何未來的廣告系列類型和更新；自動化策略正在將自己設置為所有 Google 產品的默認設置。
Google 的 7 項自動化設置
以下是每種類型的自動出價策略的工作原理：
- 增強的每次點擊費用 (eCPC)：根據轉化的可能性或不可能自動調整您的出價（上/下）。在“Manual CPC”下還有一個半自動版本，您可以通過選中“Enhanced CPC”復選框來啟用它。
- 最大化轉化：自動設置您的出價以在您的廣告系列預算范圍內獲得盡可能多的轉化，而無需關心每次轉化的成本。
- Target Cost Per Acquisition (tCPA)：自動設置您的出價，以在您的每次轉化費用目標范圍內獲得盡可能多的轉化，但沒有轉化量目標。
- 目標 ROAS (tROAS)：設置您的出價以在您的目標范圍內產生盡可能多的電子商務收入。
- 目標搜索頁面位置：將您的廣告定位在搜索結果的頂部或第一頁。
- Target Outranking Share：自動出價超過您的競爭對手，目標是出現在他們的廣告之上。
- 最大化點擊次數：在一定預算范圍內自動獲得盡可能多的點擊次數。
避免常見的智能出價錯誤
使用錯誤的策略，自動化可能是一種快速簡便的方式來花費您所有的廣告預算并且絕對沒有任何回報……老實說，我自己做過幾次，每次都吸取教訓。
作為一個在各個行業的大量不同平臺上廣泛使用人工智能(AI) 和機器學習 (ML) 的人，并且作為一個經常被質疑這個話題的人，我想分享一下我認為最常見的六個某人可能犯的常見智能出價錯誤……以及如何避免在廣告系列中犯這些錯誤。
事不宜遲，在您的自動廣告系列花費更多資金之前，讓我們直接開始吧。
提示 #1：嘗試降低目標每次轉化費用 (tCPA) 時不要碰運氣
讓我們從基礎開始。據報道，谷歌的自動化以“我正在查看過去 30 天的數據，但我忽略了過去 7 天的數據，以防萬一它不是全部一致”的方式工作。
知道這一點，至關重要的是，無論您要求廣告系列通過您的目標 CPA 或目標 ROAS 廣告系列設置實現什么，都必須符合 Google 已經知道的執行方式。
谷歌的機器學習以類似的方式工作。簡單來說，它從有效和無效中學習，然后使用這些學習來運行您的廣告系列。
如果您在過去一個月中不斷獲得 15 美元的 CPA，并且您要求 Google 推動 5 美元的目標 CPA，那么您將陷入困境。
您想充分利用您的自動化廣告系列并獲得一些很棒的結果，對嗎？正確的。
谷歌可以處理優化自己的性能，但這是秘密。目標每次轉化費用中較小的、一口大小的下降。
以下是我將要做的逐步細分：
- 第 1 步：實現 15 美元的目標每次轉化費用（或在您更改設置時在 Google 界面中所建議的完全一致）。
- 第 2 步：一旦您擁有一個月的可靠數據，并且廣告系列按照您希望的方式執行（大約 15 美元 CPA），將目標降低 5% 左右，絕對不超過 10%。在這種情況下，我會將其降至 14 美元。
- 第 3 步：再過一個月左右監控此更改的效果 重新評估廣告系列的效果 – 我已經看到這些優化表現出色和表現不佳，因此密切監控非常重要。
- 第 4 步：如果您的目標 CPA/ROAS 優化沒有奏效，那么您很可能犯了此列表中提到的罪行之一（可能是對活動的重大更改，將其推回了學習階段）。
摘要：不要碰運氣。讓 Google 對目標感到滿意，然后從那里慢慢向下/向上推動它。如果您正在優化具有大量（轉化）的廣告系列，則提高或降低出價之間的時間范圍可能不到一個月。但是，正如我所說，請密切關注它。
提示＃2：不要專注于不是您目標的指標
您是否在查看錯誤的指標？這更多與營銷人員有關。如果您不完全了解自動化的工作原理，您可能會查看諸如平均每次點擊成本 (CPC)、每個廣告系列的展示份額，甚至是您的廣告展示的平均排名等指標。
新聞快訊 – 這些不再由您控制。
Google 比以往任何時候都更了解我們的目標人群，它利用這些數據的方式是在您的廣告達到只有它可以擁有的置信度時展示您的廣告——這最終導致某些指標“下降”或看起來就像他們表現不佳一樣。
這是一個例子：約翰需要一雙新襪子。太好了，我們賣襪子！
谷歌知道約翰一直在搜索最好的襪子零售商的評論，并在評論購買襪子時需要注意的最重要的事情的文章，所以谷歌知道他是一個熱門的潛在客戶，并且在市場上購買。
因為 Google 知道這一點，所以它決定將我們的廣告投入拍賣以試圖贏得約翰的點擊 – 它可能還會為此進行非常有競爭力的出價，有時甚至遠高于您手動出價的出價。
反之亦然，如果 Google 沒有將用戶歸類為合格用戶，它就不會展示您的廣告，從而失去印象份額。
任何在分析性能時查看這些指標的人都不會監控最重要的東西——轉化。
通過自動化，您將控制權交到 Google 手中，因此它可以一次分析數百萬個信號，因此不要判斷它沒有針對不是您目標的指標（即平均排名）執行。如果您想保持特定的廣告排名，則可以使用腳本和廣告系列設置（這是完全不同的策略，改天）。
摘要：轉化是您的目標，因此請將其用作重要的指標（并相信您的自動執行策略）。
提示＃3：要有耐心并給它時間學習
實際上，自動出價策略涉及到很大的耐心——我知道，這對策略來說是一個真正的痛苦（如果結果不理想，讓客戶滿意）。
但是，正如我們對新事物所做的那樣，每當您獲得重要的競選機會時，谷歌都會經歷一個稱為“學習期”的過程（稍后會詳細介紹）。
許多營銷人員犯的一個大錯誤是在谷歌甚至有機會了解它需要做什么之前就結束了一種自動化測試方式。就是這么簡單——Google 需要大約 5 到 7 天的時間來學習如何最好地使用您的預算，然后它會退出“測試”階段并進入優化模式。
如果您以前沒有看過它，每當您將鼠標懸停在 Google Ads 界面中的自動廣告系列設置上時，您都會看到進入“出價策略報告”的選項，它看起來有點像這樣：
Google 的出價策略報告和學習期
這個方便的工具清楚地向您展示了您的廣告系列的學習階段，以及學習階段的實際表現。在這里，在我的示例中，您可以看到我沒有足夠的數據來說明它是否有效。那你猜怎么著？我會留下它。
摘要：不要管您的廣告系列，直到它們超出學習期。您所做的任何更改都會重置您的數據，并且您會失去 Google 嘗試為您完成工作所花費的任何時間。
提示 #4：在分析性能時不要忽視高轉換延遲
如果您不太了解轉換延遲以及如何相應地改進您的廣告系列，請在下面給我留言，我會寫一份指南 – 或者有大量在線資源可以幫助您（在運行付費時非常重要）要考慮的廣告）。
簡而言之，Google Ads 轉化像素（默認情況下）在 30 天的歸因窗口內運行。如果您的用戶今天點擊了一個廣告，但 3 周沒有轉化 – 猜猜看，谷歌聲稱它，即使它不是轉化的最后一次點擊。
如果您的轉化周期自然很長（即，從用戶點擊您的廣告到實際轉化之間的時間是數天或數周，而不是當天），您就有可能低估了您的廣告系列的效果。
（不確定如何找到您的轉化時間延遲？您可以在 Google Ads 界面中輕松找到它：工具 > 搜索歸因 > 路徑 > 時間延遲 + 路徑長度 – 您可以從用戶的第一印象、首次點擊或最后一次點擊。）
轉換時間延遲
假設您要對效果最好的廣告系列進行實驗，測試目標每次轉化費用和手動每次點擊費用。你設置了測試，然后你就走了。在為期 2 周的實驗結束時，您的人工每次點擊費用廣告系列有 10 次轉化，但您的目標每次轉化費用只有 7 次。
由于手動每次點擊費用廣告系列之前一直在運行，因此在過去 30 天內點擊您的廣告的用戶仍然擁有該廣告 cookie 數據，因此當他們轉換時，這些數據會歸回該廣告系列。與此相反，Target CPA 活動可能選擇了世界上最完美的 20 個潛在客戶來展示您的廣告，但如果您的轉化延遲平均為 3 周，那么您只會看到這些轉化在3周過去了。
摘要：如果您要比較自動廣告系列的效果，它可能看起來不那么強大，因為點擊您的廣告的一些人尚未轉化。這些轉化不可避免地會在以后發生，但由于您的支出已得到全面報告，因此您的轉化次數可能會減少，CPA 會更高，或者廣告系列只是無利可圖。
提示 #5：考慮活動預算凈空或加速預算
輸入它聽起來很愚蠢，作為營銷人員，幾乎很難聽到，但限制你的廣告系列預算可能會以更便宜的價格花費你的轉化率。舉個最極端的例子，如果我們現在推出一個目標 CPA 為 10 美元的新廣告系列，然后將廣告系列預算設置為 5 美元，那么 Google 將很難執行正確的每日優化來實現這一目標為你。
這被稱為不允許足夠的預算凈空（也稱為愚蠢）。
呃-哦…預算受限
每日廣告系列預算很難應用“最佳實踐”，因為它實際上取決于您的業務所需的潛在客戶數量，但一個好的開始是將您的每月預算基本除以 30（或具體30.4) 并從那里開始。
對于想要更具體地進行廣告活動預測和預算的營銷人員，您可以使用 SEMrush 的關鍵字魔術工具 或Google 的關鍵字規劃器等工具，將您的目標關鍵字與粗略的每月搜索量和平均每次點擊成本進行交叉引用，以計算出每個廣告系列所需的每月支出。
注意：谷歌實際上可以在任何一天花費你設定預算的 200%——所以再次保持跟蹤。
不過也有一些例外。與 Google 較新的智能展示廣告系列一樣，他們的“推薦”每日預算是目標每次轉化費用的 20 倍，以允許 Google 的機器學習進行適量的基礎工作和測試以獲得最佳結果。
許多營銷人員不同意加速預算“問題”，但 Google 的最佳實踐表明您應該將所有自動廣告系列設置保持為標準投放方式。
為什么？它回來控制。
谷歌不想僅僅因為你這么說就被“強迫”向某人展示你的廣告，它就像一個脾氣暴躁的少年——它想在想做的時候做它想做的事。除了谷歌是一個脾氣暴躁的少年，有很多數據可以支持自己，所以我們應該傾聽（大部分時間）。
那你為什么想要一種加速交付方式呢？
營銷人員推動的原因有幾個，但最常用的是在利基行業中表現良好的現有活動。將廣告系列設置為 Accelerated 只會確保您的廣告展示給更多可用的搜索/用戶，如果您的 CPA 目前令人欽佩，那么您在測試中會失去什么？
摘要：讓您的廣告系列一開始就采用標準投放方式，并為每個廣告系列留出一點喘息的空間來測試其出價策略。
提示 #6：避免不斷對廣告系列進行重大更改
把最好的留到最后；這是一個大的，我無法計算我自己做了多少次。
我會讓它盡可能簡單——每次您對廣告系列進行重大更改時，您都會重置學習期并從第一天開始。
請記住，“正在學習”狀態表明 AdWords 正在收集用于優化出價的效果數據，因此，如果您將鼠標懸停在廣告系列上的氣泡上并顯示“正在學習”，您可能會：
- 只是剛剛創建了策略。
- 更改每日預算或共享預算 – 小心那個，這是一個容易犯的錯誤。
- 更改了轉化標簽中的設置 – 即轉化設置或轉化操作設置。
- 更改與出價策略相關的廣告系列、廣告組或關鍵字 – 這包括添加和刪除廣告組或關鍵字。對真的。
那你應該怎么做？
很簡單。就像提示 #3 一樣，請耐心等待 Google 學習您的新策略。
摘要：經常更改出價策略設置會延長學習時間并阻止 Google 準確調整出價以滿足您的目標/目標，因此請耐心等待您的優化和 Google 著名的 AI。
總結
有六個智能出價陷阱需要避免，您可以使用一些策略來充分利用您的 Google Ads 廣告系列：
- 嘗試降低目標每次轉化費用 (tCPA) 時，不要碰運氣。采取漸進的方法。
- 不要專注于不是您目標的指標。如果您的出價策略正在針對轉化進行優化，那么這就是您應該關注的。
- 將您的廣告系列放在一邊，直到它們超出學習期。要有耐心，給他們時間。
- 分析性能時不要忽視高轉換延遲。
- 考慮廣告系列預算余量或加速預算。給每個廣告系列一點喘息的空間來測試它的出價策略。
- 避免不斷對廣告系列進行重大更改。坐等 Google 學習您的新策略。
總而言之，這一切都與對您的自動化策略（和您自己）的信心有關。如果您的設置經過深思熟慮，并且基于數據和清晰的策略，則您無需不斷更改廣告系列、更改預算或不斷檢查您的結果；你會知道你正朝著正確的方向前進。