將后端數(shù)據(jù)集成到數(shù)字營銷計(jì)劃中是性能的游戲規(guī)則改變者。

但是，當(dāng)后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不可用或不可靠時(shí)，您可以做什么？

營銷人員如何在不明確了解哪些關(guān)鍵詞和受眾最有價(jià)值的情況下優(yōu)化潛在客戶質(zhì)量和更高的利潤？

本文將向您介紹一些間接的方法，盡管您的數(shù)字廣告平臺(tái)沒有理想的數(shù)據(jù)回傳，但您可以通過這些方法優(yōu)化 Google Ads 中的潛在客戶質(zhì)量。

首先，讓我們回顧一下為什么這如此重要。

為什么要針對(duì)漏斗下游事件或利潤率進(jìn)行優(yōu)化？

在我們進(jìn)入戰(zhàn)略之前，讓我們首先了解為什么這很重要。只針對(duì)潛在客戶事件或交易進(jìn)行優(yōu)化有什么害處？

下面的可視化是我們的機(jī)構(gòu)在傳達(dá)混合后端數(shù)據(jù)以告知活動(dòng)策略和決策制定的需求時(shí)使用的一種可視化。

請(qǐng)注意，雖然此示例特定于 B2B，但 B2C 廣告商通常也會(huì)獲得收入。

例如，B2C 電子商務(wù)可能有點(diǎn)擊 > 添加到購物車 > 開始結(jié)帳 > 創(chuàng)建帳戶 > 完成訂單流程。

?圖片由 Closed Loop 提供，2021 年 12 月

如上圖所示，收入路徑有幾個(gè)里程碑階段，包括點(diǎn)擊次數(shù)、潛在客戶、MQL、機(jī)會(huì)和關(guān)閉/贏得。

如今，大多數(shù)廣告商都足夠精明，他們意識(shí)到為最低成本的點(diǎn)擊/網(wǎng)站訪問進(jìn)行優(yōu)化將導(dǎo)致低質(zhì)量、肥尾關(guān)鍵詞不會(huì)產(chǎn)生向下渠道的影響。

然而，由于混合后端和前端數(shù)據(jù)所需的技術(shù)障礙，我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)廣告商在優(yōu)化時(shí)停在線索上。

沒什么大不了的？再想一想。

下面是一個(gè)示例，它鞏固了將您的注意力轉(zhuǎn)移到漏斗中較低位置會(huì)帶來的影響：

圖片由 Closed Loop 提供，2021 年 12 月

從表面上看，在基于線索進(jìn)行評(píng)估時(shí)，活動(dòng) A 的表現(xiàn)要好得多。

然而，差距在漏斗的下方擴(kuò)大到活動(dòng) A 的每次銷售成本是活動(dòng) B 的 5 倍以上。

那么，我該怎么辦？

您不應(yīng)該等到理想狀態(tài)的解決方案部署完畢后才針對(duì)潛在客戶質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化。

離線數(shù)據(jù)可能需要一些時(shí)間才能集成到 Google Ads 和其他平臺(tái)中。

但是，在進(jìn)行集成時(shí)，您仍然可以采取有意義的步驟開始朝著正確的方向前進(jìn)。

在我們進(jìn)入這些步驟之前，讓我們看看理想的數(shù)據(jù)狀態(tài)。

后端數(shù)據(jù)的理想狀態(tài)

針對(duì)后端數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化的理想場景包括：

• 在您的所有網(wǎng)站和本地銷售線索生成表單上都設(shè)置了隱藏字段，以將平臺(tái)標(biāo)識(shí)符（GCLID、FBCLID 等）傳遞到您的 CRM 記錄中。
• 離線轉(zhuǎn)化跟蹤 (OCT) 完全集成到 Google Ads 和其他支持渠道（Microsoft Ads、Facebook、LinkedIn）中。
• 計(jì)算并分配給每個(gè)轉(zhuǎn)換點(diǎn)的值。
• 平臺(tái)內(nèi)啟用基于價(jià)值的出價(jià)。
• 通過每日自動(dòng) CRM 導(dǎo)出（假設(shè)并非您運(yùn)行的所有廣告平臺(tái)都支持?jǐn)?shù)據(jù)回傳）跨渠道混合后端數(shù)據(jù)，以啟用跨渠道、全漏斗報(bào)告。

雖然這聽起來很簡單，但我的經(jīng)驗(yàn)是，鑒于需要涉及多個(gè)部門的利益相關(guān)者，許多廣告商需要很長時(shí)間才能達(dá)到這一點(diǎn)。

在處理理想狀態(tài)時(shí)，您可以采取以下具體步驟來優(yōu)化漏斗下游事件。

第一階段：唾手可得的果實(shí)

感知關(guān)鍵字意圖

在優(yōu)化潛在客戶時(shí)，觸發(fā)所述潛在客戶的搜索詞在質(zhì)量上會(huì)有很大差異。

假設(shè)預(yù)算有限并且希望改善向下漏斗的結(jié)果，您應(yīng)該根據(jù)感知意圖以及確定質(zhì)量的切線信號(hào)（例如從 Google Analytics 移植的參與信號(hào)）評(píng)估關(guān)鍵字（和廣告系列預(yù)算分配）。

如果語音份額 (SOV) 對(duì)于表現(xiàn)強(qiáng)勁、感知意圖高的術(shù)語而言低于理想值，請(qǐng)考慮減少對(duì)感知意圖低或切線信號(hào)差的術(shù)語的曝光。

不要讓更高的潛在客戶成本嚇到您。

如果您識(shí)別出具有更高感知意圖的關(guān)鍵字，盡管每個(gè)潛在客戶的成本更高，請(qǐng)考慮為從某些關(guān)鍵字和受眾觸發(fā)的潛在客戶添加“意圖乘數(shù)”。

專業(yè)提示：進(jìn)行調(diào)整時(shí)應(yīng)用標(biāo)簽，以便您可以輕松過濾在特定時(shí)間點(diǎn)所做的更改。

這將使您能夠在未來快速更新該數(shù)據(jù)集（例如，如果您的每月預(yù)算增加并且激活之前暫停的一部分關(guān)鍵字是有意義的）。

預(yù)審點(diǎn)擊

Marketing 101 告訴我們，點(diǎn)擊率越高，您的定位和消息傳遞就越一致。

但是，不應(yīng)盲目優(yōu)化以最大化點(diǎn)擊率。

在嘗試提高潛在客戶的質(zhì)量時(shí)，您的廣告文案是您可以使用的最簡單的杠桿之一。

仔細(xì)考慮構(gòu)成高質(zhì)量潛在客戶的屬性，然后定制您的廣告以與這些角色對(duì)話。

例如，如果您是 B2B 廣告商，在零售垂直領(lǐng)域吸引企業(yè) IT 潛在客戶，請(qǐng)?jiān)跇?biāo)題中注明“零售企業(yè) IT 解決方案”之類的內(nèi)容。

剪裁會(huì)降低廣告對(duì)某些搜索者的相關(guān)性。

但是，您可以騰出預(yù)算來更好地匹配受眾。

通過在文案中清楚地確定您的產(chǎn)品或服務(wù)是為誰提供的，您將淘汰那些不適合的人，例如 SMB 和制造公司。

利用受眾層

Google Ads 為廣告商提供了廣泛的親和力、有購買意向、詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)和自定義受眾選項(xiàng)。

通過將受眾層應(yīng)用于您的廣告系列，您可以提高或降低出價(jià)（手動(dòng)出價(jià)）或通過 RLSA 廣告系列包括或排除。

第 2 階段：利用第一方數(shù)據(jù)建立受眾群體

無論您的 CRM 是否連接到您的廣告平臺(tái)，它仍然保存著對(duì)您作為營銷人員非常有價(jià)值的客戶和潛在客戶記錄，您可以提取這些記錄。

您可以通過以下三種方式充分利用這些數(shù)據(jù)。

使用 CRM 數(shù)據(jù)培育

您可以通過跨展示/程序化、YouTube、社交和搜索的潛在客戶培養(yǎng)計(jì)劃來提高漏斗下端的潛在客戶質(zhì)量——尤其是在超過幾天的銷售渠道中。

營銷人員的工作不會(huì)停留在領(lǐng)先階段。

在整個(gè)買家旅程中，組織必須始終處于首要位置。

營銷人員應(yīng)該與銷售人員一起評(píng)估（通常通過潛在客戶評(píng)分系統(tǒng)）他們系統(tǒng)中的潛在客戶有希望。

然后確保他們和組織的采購委員會(huì)（通過 ABM）充斥著品牌和思想領(lǐng)導(dǎo)力的內(nèi)容，以使您保持領(lǐng)先地位并建立更多權(quán)威。

營銷人員還應(yīng)與銷售人員合作評(píng)估有前途的線索（使用線索評(píng)分系統(tǒng)），并確保他們，包括組織的采購委員會(huì)（通過 ABM），通過內(nèi)容營銷得到培養(yǎng)，以保持品牌知名度和行業(yè)權(quán)威。

雖然谷歌不提供 ABM 解決方案，但您可以通過 Microsoft Audience Network、LinkedIn 和其他提供商定位特定公司和所述公司內(nèi)的職能。

使用 CRM 數(shù)據(jù)構(gòu)建列表

主要廣告平臺(tái)提供列表上傳選項(xiàng)（通過電話、電子郵件或移動(dòng)應(yīng)用程序 ID）來播種類似/相似的受眾。

通過仔細(xì)考慮您的列表上傳細(xì)分，您可以定位與您最有價(jià)值的列表具有相似屬性的人（例如頂級(jí)客戶）。

另一方面，您可以上傳低質(zhì)量潛在客戶和客戶組的列表，然后將他們從您的目標(biāo)（所有出價(jià)策略）中排除，或者如果使用手動(dòng)出價(jià)策略則降低出價(jià)。

您不必使用該列表進(jìn)行明確定位。它還可以收集對(duì)您的客戶群的洞察或作為類似或類似受眾創(chuàng)建的種子列表（繼續(xù)閱讀！）。

使用 CRM 數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)建模

除了使用列表上傳明確定位和/或創(chuàng)建基于相似的受眾之外，Google Ads 和 LinkedIn 都有受眾洞察工具，可以幫助您識(shí)別與最佳和最差客戶一致的其他細(xì)分受眾群。

在 Google Ads 中，轉(zhuǎn)到您的共享庫 > 受眾管理器 > 您的數(shù)據(jù)洞察。

在這里，您將能夠選擇一個(gè)受眾群體（上傳、像素、基于 YouTube），然后查看該受眾群體如何在年齡、性別、生育狀況等維度上針對(duì)對(duì)照組（例如，美國人口；不良潛在客戶列表）進(jìn)行索引，位置、設(shè)備以及最重要的 Google 親和力和有購買意向的細(xì)分市場。

下面是該報(bào)告，使用“關(guān)閉/獲勝”列表：

?來自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

獲得一些見解后，您可以決定如何最好地將這些見解應(yīng)用到您的廣告系列中。這可以通過出價(jià)調(diào)整、價(jià)值規(guī)則、包含 (RLSA) 或排除來實(shí)現(xiàn)。

TL;DR：使用客戶匹配上傳來為 Google Ads（及其他）提供您的客戶數(shù)據(jù)，然后通過包含、排除和屬性建模來利用該數(shù)據(jù)。

專業(yè)提示：雖然您可以手動(dòng)將列表上傳到平臺(tái)，但請(qǐng)考慮使用 Zapier、Salesforce Advertising Studio 和 Liveramp 等工具來更好地自動(dòng)化此更新過程并提高匹配率。

第 3 階段：使用轉(zhuǎn)化價(jià)值來通知出價(jià)

爭取的圣杯是基于OCT的轉(zhuǎn)換點(diǎn)+基于價(jià)值的投標(biāo)。即使沒有 OCT 數(shù)據(jù)，在您的出價(jià)決策中使用價(jià)值信號(hào)仍然可以在性能方面取得凈勝利。

以下是最大限度利用轉(zhuǎn)化價(jià)值的三個(gè)步驟。

第 1 步：為每個(gè)轉(zhuǎn)換點(diǎn)分配值

入門時(shí)不要擔(dān)心為系統(tǒng)提供完美的價(jià)值。目標(biāo)是建立將算法推向正確方向的價(jià)值觀。

未來，這些價(jià)值應(yīng)基于價(jià)值乘以從該操作到交易的轉(zhuǎn)化率。

第 2 步：測試基于價(jià)值的出價(jià)（最大轉(zhuǎn)化價(jià)值/tROAS）

剛開始時(shí)，您應(yīng)該將 tROAS（廣告支出目標(biāo)回報(bào)率）設(shè)置為與舊出價(jià)策略的 CPA 相等。

這里的目標(biāo)是在沒有過度波動(dòng)的情況下轉(zhuǎn)向基于價(jià)值的投標(biāo)，然后通過調(diào)整 tROAS 目標(biāo)開始提高效率和/或規(guī)模。

第 3 步：使用價(jià)值規(guī)則

此功能是 Google Ads 于 2021 年推出的新功能，可讓您根據(jù)受眾群體、設(shè)備或位置添加、減去和乘以任何轉(zhuǎn)化價(jià)值。

例如，假設(shè)我想以企業(yè) IT 決策者為目標(biāo)，但沒有 OCT，因此缺乏對(duì)推動(dòng)性能超越領(lǐng)先優(yōu)勢的可見性。

即使沒有后端數(shù)據(jù)，我也直覺地知道我希望算法能夠：

• 如果在基于現(xiàn)場參與的類似受眾中，則出價(jià)更高。
• 如果谷歌將它們放入市場：企業(yè)軟件桶中，則出價(jià)更高。
• 為在企業(yè)公司工作的人出價(jià)更高。
• 為那些位于加利福尼亞州舊金山的人出價(jià)更高。
• 如果他們?cè)谝患倚」竟ぷ鳎?qǐng)降低出價(jià)。

將其轉(zhuǎn)化為價(jià)值規(guī)則看起來像這樣：

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

借助價(jià)值規(guī)則，您可以使用 Google Ads Data Insights 等工具以及從 LinkedIn 詳細(xì)人口統(tǒng)計(jì)報(bào)告、第一方角色和客戶數(shù)據(jù)中提取的結(jié)果，告訴算法向那些質(zhì)量更高的潛在客戶投放廣告。

總結(jié)一下

整合第一方數(shù)據(jù)以告知受眾群體建設(shè)和競價(jià)應(yīng)該是您的首要任務(wù)。

通過 OCT 合并后端轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)可能具有挑戰(zhàn)性，但這是值得努力的方向。

在不使用 OCT 的情況下提高潛在客戶質(zhì)量時(shí)，請(qǐng)記住這些方法，同時(shí)為直接數(shù)據(jù)回傳奠定基礎(chǔ)。

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