關(guān)鍵詞和匹配類型是 PPC 最基本的元素之一，但與技術(shù)中的幾乎所有其他元素一樣，它也在不斷變化。

即使您是經(jīng)驗豐富的 PPC 老手，伴隨您成長的 Google Ads 詞組匹配也可能不再是我們今天看到的詞組匹配。

事實上，詞組匹配的當(dāng)前迭代自 2021 年 2 月中旬以來才出現(xiàn)，當(dāng)時它吸收了廣泛匹配修飾 (BMM) 關(guān)鍵字的一些功能。

在這篇文章中，您將了解有關(guān)新短語匹配需要了解的關(guān)鍵事項。但首先，讓我們介紹一下匹配類型的基礎(chǔ)知識。

什么是關(guān)鍵字匹配類型？

從本質(zhì)上講，匹配類型定義了用戶的搜索查詢需要與廣告商的關(guān)鍵字有多接近才有資格觸發(fā)廣告。

在 Google Ads 的早期，匹配類型行為非常簡單：

• 完全匹配：僅當(dāng)查詢與關(guān)鍵字完全相同時才展示廣告。
• 詞組匹配：如果關(guān)鍵字前后有多余的單詞，也會顯示廣告。
• 廣泛匹配：只要所有關(guān)鍵字都在搜索范圍內(nèi)，則顯示廣告，無論詞序如何。

正如您所看到的，精確是最嚴格的匹配類型，而廣泛是最寬松的。短語匹配介于兩者之間。

通過提供匹配類型，廣告平臺可以讓廣告商指定他們是否愿意針對與其關(guān)鍵詞有不同程度相似度的搜索展示廣告。

他們不必考慮用戶在尋找廣告商銷售的產(chǎn)品時可能執(zhí)行的每個可能的查詢，而是可以使用更寬松的匹配類型（例如廣泛和短語）來仍然針對這些查詢顯示廣告。

緊密變體

但就像我說的，事情一直在變化，當(dāng)谷歌引入緊密的變體時，那些易于理解的匹配類型變得混亂。

無論您使用哪種匹配類型，緊密變體都會改變您的關(guān)鍵字的實際內(nèi)容，并為廣告平臺在關(guān)鍵字與搜索查詢的匹配方式方面提供很大的余地。

將緊密變體視為允許 Google 更改關(guān)鍵字的一組已定義方式。廣告組中看似一個關(guān)鍵字的內(nèi)容實際上可能是數(shù)百個非常相似的關(guān)鍵字。您看不到它們，但它們已準(zhǔn)備好投放您的廣告。

幸運的是，谷歌如何想出所有這些變體已經(jīng)不是什么秘密了。它們基于 11 種具體操作：

Google Ads 中“緊密變體”關(guān)鍵字匹配的 11 種已記錄方式

新的短語匹配是什么？

因此比賽類型變得更加復(fù)雜。短語匹配現(xiàn)在是什么樣子？

根據(jù)今天的定義，“廣告可能會在包含可以暗示的關(guān)鍵字含義的搜索中展示，而用戶搜索可以是該含義的更具體形式。”

最大的轉(zhuǎn)變是，它不再與關(guān)鍵字中的單詞有關(guān)，而是與這些單詞的含義有關(guān)。

意義已經(jīng)取代了關(guān)鍵詞。

對于短語匹配，關(guān)鍵字的含義需要成為查詢的一部分 – 但查詢中可以有其他文本。

任何對詞序的引用（曾經(jīng)是短語原始定義的一部分）都消失了。因為谷歌的機器學(xué)習(xí)現(xiàn)在已經(jīng)足夠好，能夠區(qū)分詞序是否重要，所以不再需要始終保持嚴格的詞序。

這聽起來很像原來的廣泛匹配。但廣泛匹配本身也發(fā)生了變化，現(xiàn)在可以顯示相關(guān)搜索的廣告，即使它們的含義不同。

下表解釋了匹配類型之間的差異，并將幫助顯示短語匹配相對于廣泛匹配和精確匹配的適合位置。

Google 的 3 種主要關(guān)鍵字匹配類型如何運作的示例。

如果我們重新審視 3 種匹配類型的定義，以下是 2021 年的匹配類型：

• 完全匹配：當(dāng)查詢與關(guān)鍵字含義相同時展示廣告
• 詞組匹配：當(dāng)查詢包含與關(guān)鍵字相同的含義時展示廣告
• 廣泛匹配：當(dāng)查詢與關(guān)鍵字相關(guān)時展示廣告

短語匹配仍然處于特異性范圍的中間。

現(xiàn)在您知道了什么是短語匹配，讓我們看一些有助于理解的相關(guān)內(nèi)容。

了解 Google 認為相同的含義

短語匹配依賴于機器學(xué)習(xí) (ML) 來確定諸如搜索中的單詞順序何時改變或不改變含義之類的事情。

舉一個簡單的例子，它可以幫助 Google 確定搜索 [購買巧克力牛奶] 和 [購買牛奶巧克力] 是否意味著同一件事。

[牛奶] 和 [巧克力] 的順序變化是否會改變含義？

通過使用短語匹配，即表示您接受 Google 的機器學(xué)習(xí)將為您做出這些決定。

但他們總是做對嗎？除非我們對其進行監(jiān)控，否則我們不知道。

幸運的是，谷歌在報告中為我們劃分了查詢匹配類型，這樣我們就可以看到查詢何時是簡單的短語匹配與具有緊密變體的短語匹配。

在報告部分中，構(gòu)建一個表格報告，并包含“搜索關(guān)鍵字”、“搜索詞”和“搜索詞匹配類型”行。

請注意，一些搜索詞是“短語”，其他搜索詞是“短語（緊密變體）”。通過添加過濾器，您可以僅查看相近的變體并決定是否需要否定關(guān)鍵字。

順便說一句，您可以對完全匹配關(guān)鍵字執(zhí)行相同的操作。

使用 Google Ads 中的報告來報告 Google 認為哪些詞組匹配關(guān)鍵字的緊密變體。

通過更先進的自動化，您甚至可以分析關(guān)鍵字和搜索詞之間的語義差異，并在 Google 偏離預(yù)期含義太遠時自動使用否定關(guān)鍵字。

智能出價是詞組匹配的好幫手

您可以控制的另一個自動化是出價管理。如果您讓廣告引擎為您決定一些關(guān)鍵字匹配，例如當(dāng)您使用詞組匹配或廣泛匹配時，您應(yīng)該認真考慮自動出價。

由于匹配類型已顯著放松，因此非常值得考慮自動化出價。

當(dāng) Google 決定針對不太相關(guān)的查詢展示您的廣告時，您不希望為這些搜索出相同的出價。

當(dāng)它們的相關(guān)性較低時，它們可能會以較低的水平進行轉(zhuǎn)化，并且可能需要較低的出價才能在每次轉(zhuǎn)化費用或廣告支出回報率方面達到可接受的水平。

否定廣泛匹配有不同的規(guī)則

通過添加關(guān)鍵字，我們告訴 Google 何時展示我們的廣告。谷歌部署緊密變體并為廣告商提供廣泛匹配和短語匹配等寬松匹配類型的選擇是有道理的，因為這些可以更輕松地吸引更多可能想要購買我們銷售產(chǎn)品的人。

另一方面，否定關(guān)鍵詞有完全不同的目的。它們被用來消除我們不想要的搜索，要么因為它們表現(xiàn)不佳，要么因為它們不相關(guān)。

因此，否定關(guān)鍵字不使用緊密變體和擴展，并且對廣告商想要排除的字詞更加嚴格。

僅當(dāng)搜索中出現(xiàn)否定關(guān)鍵字的確切字詞時，它們才會阻止廣告出現(xiàn)。

話雖如此，否定關(guān)鍵字有不同的匹配類型。

因此，像[巧克力牛奶]這樣的否定短語意味著我們不應(yīng)該在展示[購買牛奶巧克力]的廣告的同時展示[購買巧克力牛奶]的廣告。

詞序?qū)τ诜穸ǘ陶Z匹配關(guān)鍵字很重要。

結(jié)論

關(guān)鍵詞不再僅僅與單詞有關(guān)，它們現(xiàn)在與含義有關(guān)。但廣告引擎仍然為廣告商提供了一系列匹配類型，以便他們可以告知谷歌搜索查詢應(yīng)該與他們的關(guān)鍵字匹配的松散程度或緊密程度。

短語匹配介于精確匹配和廣泛匹配之間，因此它提供了精確度和數(shù)量之間的平衡。

當(dāng)您了解新的詞組匹配的工作原理并部署監(jiān)控和出價自動化時，這對廣告商來說是一種非常有用的匹配類型。