自 2015 年首次推出以來，F(xiàn)acebook 潛在客戶生成表格 (LGF) 一直是直接響應(yīng)營銷人員的強大工具。

Facebook 營銷人員第一次可以利用該平臺幾乎無限的定位功能，而無需將流量引導(dǎo)到網(wǎng)站。

然后，我們能夠創(chuàng)建一個簡單的表單，并讓潛在客戶在應(yīng)用程序中填寫他們的信息，甚至使用 Facebook 帳戶數(shù)據(jù)作為預(yù)填充。

潛在客戶生成表格的出現(xiàn)解決了社交營銷人員在 Facebook 上推動下漏斗目標(biāo)時面臨的兩個最大挑戰(zhàn)：流量下降和登陸頁面轉(zhuǎn)化率。

然而，鐘擺幾乎立即朝相反的方向擺動。

通過使體驗盡可能自動化和無摩擦，潛在客戶生成表單很容易成為垃圾潛在客戶的來源。

結(jié)果，在某些情況下，這些潛在客戶名聲不佳。雖然一些廣告商可能不愿意嘗試這種有價值的策略，但由于最近對潛在客戶生成表單的跟蹤和優(yōu)化方式進(jìn)行了更新，潛在客戶質(zhì)量已大大提高。

以下是您需要了解的最新進(jìn)展和最佳實踐，以充分利用 Facebook 潛在客戶生成表格的潛力。

轉(zhuǎn)換線索對比。潛在客戶

如果您過去幾周在 Facebook 上創(chuàng)建了新的“潛在客戶開發(fā)”活動，您可能會注意到廣告集的“廣告投放優(yōu)化”工具下有一個新選項。

這個新的優(yōu)化選項稱為轉(zhuǎn)化線索。

截圖來自 Facebook，2021 年 11 月

有什么不同？轉(zhuǎn)化潛在客戶是一個新選項，它使用 Facebook 的轉(zhuǎn)化 API 來提高潛在客戶的整體質(zhì)量。

這是一個簡單的細(xì)分：

• 潛在客戶數(shù)量優(yōu)化，在您的預(yù)算范圍內(nèi)為您提供最高數(shù)量的潛在客戶。這就是潛在客戶開發(fā)活動以前默認(rèn)的運作方式。

• 轉(zhuǎn)化潛在客戶使用來自后端數(shù)據(jù)的信號向更有可能實現(xiàn)更高質(zhì)量轉(zhuǎn)化的用戶投放廣告。

可以這樣想：任何人都可以填寫表格并成為 Facebook 的“負(fù)責(zé)人”。但該“潛在客戶”對您的業(yè)務(wù)是否有任何價值取決于它如何在您的銷售渠道中取得進(jìn)展。

潛在客戶可以成為 MQL、潛在客戶、客戶等，而這一切都在創(chuàng)建初始潛在客戶后發(fā)生，通常是在 CRM 系統(tǒng)中。

通過 Conversions API (CAPI) 將您的 CRM 系統(tǒng)連接到 Facebook，您現(xiàn)在可以將這些渠道階段發(fā)送回 Facebook 以進(jìn)行跟蹤和優(yōu)化。

您可以開始優(yōu)化對您的業(yè)務(wù)更有意義的潛在客戶類型，而不是針對數(shù)量進(jìn)行優(yōu)化。

追求質(zhì)量，而不是數(shù)量。

配置您的 CRM

 

截圖來自 Facebook，2021 年 11 月

要利用 Facebook 中的轉(zhuǎn)化線索，需要通過 CAPI 將您的后端數(shù)據(jù)與 Facebook 集成。此過程的復(fù)雜性可能會有所不同，具體取決于您使用的 CRM。

有關(guān)如何配置 CRM 以進(jìn)行 CAPI 集成的詳細(xì)說明，請參閱此處。一些集成需要從頭開始構(gòu)建，而一些合作伙伴擁有可用的現(xiàn)有工具，可以幫助以最少的開發(fā)工作來實現(xiàn)這一點。

一旦您的 CRM 系統(tǒng)通過 CAPI 集成，F(xiàn)acebook 將允許您在活動管理器中配置“銷售渠道”。

在此步驟中，您將對通過 CAPI 發(fā)送回 Facebook 的線下事件進(jìn)行分類，并使平臺了解潛在客戶的進(jìn)展情況。

配置銷售渠道后，您將能夠選擇新的優(yōu)化事件。

當(dāng)您選擇“轉(zhuǎn)化潛在客戶”作為優(yōu)化時，這將是 Facebook 將用于優(yōu)化的潛在客戶質(zhì)量指標(biāo)。

選擇正確的事件意味著平衡可用數(shù)據(jù)量與該事件的重要性。

例如，B2B 營銷人員可能會傾向于選擇“Closed Won”作為優(yōu)化事件，因為這可能是該流程的最后階段。

然而，可能沒有足夠的數(shù)據(jù)點來充分訓(xùn)練 Facebook 算法。

這就是為什么我們推薦一個既能體現(xiàn)質(zhì)量又足夠豐富的活動，以最大限度地增加流入平臺的數(shù)據(jù)點。例如，B2B 營銷人員可以使用“MQL”之類的東西來代替。

最佳實踐：Facebook 潛在客戶生成表格

正如 Michelle Morgan 在她 2019 年的文章《提高 Facebook 潛在客戶廣告質(zhì)量的 4 種策略》中指出的那樣，廣告商可以僅利用表單本身做很多事情來提高提交的質(zhì)量。

由于 Facebook 平臺在不斷發(fā)展，讓我們重新審視這些建議以及一些新的更新，這些更新可以大大提高讓合適的人舉手的機會。

更高意向的潛在客戶

鑒于潛在客戶質(zhì)量可能是 Facebook LGF 的一個持續(xù)存在的問題，與大多數(shù)直接響應(yīng)營銷人員的直覺相反，我們應(yīng)該做的第一件事就是在體驗中制造一些摩擦。

截圖來自 Facebook，2021 年 11 月

選擇“更高意圖”表單類型會在提交潛在客戶之前添加一個確認(rèn)屏幕。盡管可能難以置信，但有相當(dāng)多的人發(fā)現(xiàn)自己不小心通過這些表格提交了聯(lián)系信息。

您可以通過添加確認(rèn)障礙輕松減少這種情況，從而確保只有想要與您開展業(yè)務(wù)的人才能分享他們的信息。

對于合格的潛在客戶來說，轉(zhuǎn)化率的下降通常可以忽略不計，以至于我很難推薦除了更高意向表單之外的任何內(nèi)容。

使用自定義問題

不要害怕提出其他問題，特別是如果您之前的地方政府融資活動帶來了大量的銷量但質(zhì)量卻令人懷疑。

使用自我報告的數(shù)據(jù)增加潛在銷售線索不僅可以提高回復(fù)的質(zhì)量，還可以為您的內(nèi)部銷售團(tuán)隊在資格審核過程中提供更多數(shù)據(jù)。

截圖來自 Facebook，2021 年 11 月

Facebook 允許創(chuàng)建自定義問題，可以是多項選擇題，也可以是簡短答案。問題還可以構(gòu)建為包含基于對先前問題的回答的基本條件邏輯。

根據(jù)您公司的資格標(biāo)準(zhǔn)，采用最適合的格式添加其他問題，并嘗試將字段盡可能與您使用的 CRM 系統(tǒng)相匹配。這可以在“字段名稱”標(biāo)題下的“設(shè)置”部分中完成：

截圖來自 Facebook，2021 年 11 月

注意：您可能想創(chuàng)建一個自定義問題來詢問用戶的電子郵件地址或聯(lián)系電話號碼，以要求手動輸入。雖然這很聰明，但 Facebook 最近嚴(yán)厲打擊了這種做法，您的表單可能會被拒絕。

完成后致電

許多廣告商過于關(guān)注潛在客戶表單的問題和機制，而常常忽視提交后的體驗。

根據(jù)表單類型和您創(chuàng)建的體驗，F(xiàn)acebook 為廣告商提供了三個選項供其選擇，以便在提交潛在客戶后在最終屏幕上使用。

這些“號召性用語按鈕”包括：

• 訪問網(wǎng)站。
• 下載（適用于門控資產(chǎn)）。
• 打電話業(yè)務(wù)。

截圖來自 Facebook，2021 年 11 月

如果您的營銷活動不包括向用戶提供門禁資產(chǎn)（白皮書等），您可能會想將主要提交者引導(dǎo)至相關(guān)的登陸頁面。但您可能會錯過盡快吸引高意向客戶的機會。

測試“致電業(yè)務(wù)”CTA，并允許提交者盡快與合適的人交談。

我們最近為一位客戶測試了這個 CTA，我們很高興我們做到了。

當(dāng)提供該選項時，超過 12% 的提交者撥打了該號碼，并且這些高意愿呼叫者的合格率比表單潛在客戶本身的基線高出 20%。

所謂的“快速引導(dǎo)”對于許多營銷人員來說可能是一個問題，后續(xù)行動會在提交初始引導(dǎo)后數(shù)小時甚至有時數(shù)天進(jìn)行。在提交后頁面添加電話號碼幾乎可以完全消除該問題。

靈活的表格交付

如果您錯過了，F(xiàn)acebook 現(xiàn)在為營銷人員提供了將現(xiàn)有潛在客戶表單轉(zhuǎn)換為自動聊天的選項。

此選項很棒，因為它會收集您正在尋找的潛在客戶信息，并允許您在提交潛在客戶后通過 Facebook Messenger 與受眾互動。

截圖來自 Facebook，2021 年 11 月

最近，F(xiàn)acebook 在廣告設(shè)置中添加了一個名為“靈活表單交付”的新選項。切換此選項將根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性優(yōu)化受眾的體驗類型（表單或聊天）。

有些人更喜歡填寫表格。其他人則在 FB Messenger 上更加活躍。測試此選項可以根據(jù)用戶的最佳體驗進(jìn)行定制，從而提高您的數(shù)量、轉(zhuǎn)化率和整體質(zhì)量。

外賣

Facebook LGF 可以以高效的每條線索成本為您帶來大量線索。但質(zhì)量問題一直是大多數(shù)營銷人員面臨的一個長期問題。

但由于最近通過 Facebook Conversions API 在離線跟蹤和優(yōu)化方面取得了進(jìn)步，營銷人員現(xiàn)在在提高通過表單營銷活動驅(qū)動的潛在客戶的合格率時擁有更多的手段。

憑借這些新的進(jìn)步和經(jīng)過實戰(zhàn)考驗的創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化潛在客戶表單的最佳實踐，現(xiàn)在是將 Facebook 潛在客戶生成表單添加到您的直接響應(yīng)營銷組合中的最佳時機。

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