如果您必須在 Facebook 和 Google Ads 之間進(jìn)行選擇來推廣您的 SMB，F(xiàn)acebook 是您最好的選擇。

在Microsoft Advertising和Google Ads之間的爭(zhēng)論中，Google以更低的成本提供了更大的覆蓋面。

這些是劍橋大學(xué)MBA學(xué)生和廣告平臺(tái)Adzooma的一項(xiàng)新研究的主要發(fā)現(xiàn)之一。

參與者分析了圖像、情緒和語言如何影響三個(gè)頂級(jí)在線廣告平臺(tái)的點(diǎn)擊率 （CTR）。

該研究還考慮了著陸頁質(zhì)量是否會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，并揭示了Facebook，Microsoft和Google Ads的新CPC和CPM基準(zhǔn)。

哪些因素對(duì)廣告效果的影響最大

研究人員發(fā)現(xiàn)，每個(gè)主要的在線廣告平臺(tái)都有其優(yōu)勢(shì)：

• 平均而言，F(xiàn)acebook Ads 是最具成本效益的渠道。
• Microsoft Ads 對(duì)廣告支出的增加反應(yīng)最快。
• Google Ads 以最低的成本覆蓋了最大的受眾群體。

在評(píng)估各種因素如何影響 CPM 和 CPC 時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)廣告主對(duì)渠道的選擇對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)都有重大影響：

CPM 和 CPC 在 Facebook、Microsoft 和 Google Ads 上的區(qū)別

在確定渠道和成本 KPI 之間的這種聯(lián)系后，研究人員開始尋找 Google、Facebook 和 Microsoft Ads 的平均 CPM 和 CPC：

Microsoft Advertising 的 CPM 和 CPC 中位數(shù)最高，但研究人員建議它最適合針對(duì)富裕客戶。

這是因?yàn)?54% 的 Bing 用戶年齡超過 45 歲，其中三分之一的家庭收入超過 100,000 美元。

增加廣告支出如何影響廣告支出回報(bào)率

這是數(shù)字廣告中的一個(gè)常見問題——花太多錢是浪費(fèi)，但花得太少可能不會(huì)產(chǎn)生你需要的回報(bào)。

在研究的這一部分中，研究人員使用回歸分析來確定增加廣告支出是否也會(huì)增加展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)。

以下是他們的發(fā)現(xiàn)：

Microsoft 廣告在增加展示次數(shù)方面的預(yù)算支出回報(bào)率最高，這是品牌知名度活動(dòng)的良好指標(biāo)。

然而，這三個(gè)平臺(tái)在點(diǎn)擊量增加方面的表現(xiàn)相似，Microsoft和谷歌廣告僅略微領(lǐng)先于Facebook Ads。

情緒如何影響 Google 和 Microsoft 廣告的廣告效果

研究人員發(fā)現(xiàn)，具有積極情緒的廣告在 Microsoft 廣告上表現(xiàn)最好，其中點(diǎn)擊率為：

• 正面廣告為 4.2%
• 中性廣告為 3.6%
• 3.3 負(fù)面廣告

Google Ads 的情況正好相反，負(fù)面情緒以以下點(diǎn)擊率贏得了這一天：

• 負(fù)面廣告為 6.5%
• 中性和正面廣告為 5.7%

研究參與者Sunil Grewal，前亞馬遜，說：

“根據(jù)分析，不同廣告平臺(tái)的用戶對(duì)廣告文案情緒的反應(yīng)不同。”

他解釋說，這很重要，因?yàn)閺V告商可以通過優(yōu)化廣告來利用情緒的影響來優(yōu)化他們的廣告支出回報(bào)率 （ROAS）。

著陸頁質(zhì)量對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響最大，但很少有人能勝出

Srishti Warman曾任巴克萊銀行（Barclays Bank）副副總裁，也是未來女性獎(jiǎng)（Women of the Future Awards）的MBA之星獲得者，負(fù)責(zé)該研究的著陸頁分析。

她解釋道：

“我們的任務(wù)是確定導(dǎo)致更高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵參數(shù)，例如更快的頁面速度、更好的移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)查看優(yōu)化、頁面響應(yīng)能力等。這項(xiàng)分析最終不僅有助于了解哪些公司在垂直領(lǐng)域擴(kuò)張最快，而且關(guān)鍵是，為什么。

Warman 發(fā)現(xiàn)，盡管著陸頁最佳實(shí)踐對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響最大，但測(cè)試者中沒有一個(gè)人在 Lighthouse 的最佳實(shí)踐中獲得滿分。

這些最佳實(shí)踐包括使用 HTTPS、以正確的縱橫比顯示圖像、以適當(dāng)?shù)姆直媛侍峁﹫D像，以及避免在頁面加載時(shí)請(qǐng)求位置。

只有 5% 的著陸頁在網(wǎng)站性能檢查中獲得了滿分。

這意味著 95% 的企業(yè)將錢留在桌面上。

Warman 還指出，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化最佳實(shí)踐優(yōu)于頁面加載速度，這是推動(dòng)轉(zhuǎn)化的最重要因素。

除了所研究的主要著陸頁因素（最佳實(shí)踐、SEO、性能和可訪問性）之外，Warman 還發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量、CTA 和 PPC 到著陸頁的旅程對(duì)提高轉(zhuǎn)化率有影響。

Facebook Ads vs. Microsoft Advertising vs. Google Ads 比較的關(guān)鍵要點(diǎn)

• 平均而言，F(xiàn)acebook是中小企業(yè)最具成本效益的渠道。
• 具有正面情緒的廣告在 Microsoft 上效果更好，負(fù)面情緒的廣告在 Google Ads 上效果更好。
• 最佳實(shí)踐是著陸頁最重要的轉(zhuǎn)化元素，其次是 SEO（標(biāo)題和元描述、有效的機(jī)器人 .txt、確保鏈接可抓取等）。
• 很少有廣告主能夠最大限度地提高轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，因此有很多機(jī)會(huì)通過優(yōu)化著陸頁來提高廣告支出回報(bào)率。

方法論：

研究參與者可以訪問來自Adzooma平臺(tái)的匿名活動(dòng)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是隨機(jī)選擇的，涵蓋數(shù)千個(gè)帳戶和各種行業(yè)。

參與者使用 Lighthouse 以及 SEMrush、Screaming Frog、Adzooma 和 Google Analytics 來評(píng)估著陸頁質(zhì)量。

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來源：

• 是什么讓在線營銷發(fā)揮作用：劍橋大學(xué) x Adzooma
• 如何選擇最佳數(shù)字營銷渠道：Cambridge Uni x Adzooma
• 媒體發(fā)布：Adzooma 和劍橋大學(xué)揭示了如何在 2021 年在線營銷中取得成功的有見地的數(shù)據(jù)