每年不少于四次，我每年都會聽到這樣的話：“如果我的有機排名很好，我就不需要為這些關鍵詞付費。”
或者，更常見的是：“我的品牌名稱位于頁面頂部，因此我不需要對我的品牌關鍵字進行出價。”
每次我聽到這句話，我都會先讓內心的小小憤怒過去，然后再做出回應。
這種回應通常是這樣的：“好吧，先生/夫人/女士。X，讓我告訴你付費搜索增量理論，或者通常所說的 1+1=3 理論。”
當我向他們解釋完規則后，90% 的人不再要求停止關鍵詞，9% 的人要求測試理論，1% 的人要求我停止說話。
我最近無意中測試了這個理論，并將在本文中分享我的發現。
首先，請注意以下免責聲明：
- 這與漸進主義公共政策理論或漸進改進法則無關。
- 該定律/理論沒有正式名稱，因此在本文中需要時將其稱為增量性。
- 本文中提供的數據并非科學研究的一部分。我們能夠進行這種數據分析的場景純屬偶然。這是真實的數據，但沒有正式的測試地點、對照組等。
- 每種情況都是不同的，因此如果您選擇自己測試這個理論，請以受控和有計劃的方式進行。
什么是付費搜索增量？
這個概念本身至少從 2009 年就已經存在。Melissa Mackey 于 2009 年 3 月在 DMNews（現已停刊）上寫了一篇名為“搜索營銷指南”的文章，展示了 SEO 對 SEM 的好處。
“1+1=3”這個有趣的名字是后來創造的，但這個理論已經被多次出版和記錄。
不僅是搜索引擎，還有行業專家和大學。
（如果您有時間，請閱讀 Sha Yang 和 Anindya Ghose 在 2010 年為紐約大學所做的科學研究：分析有機廣告和贊助搜索廣告之間的關系：積極、消極或零相互依賴。）
該理論本身是，當您單獨進行 SEO 或 SEM 時，它們將為您的網站各提供一名訪問者。
但當同時進行時，SEO 和 SEM 會產生光環效應。您最終沒有吸引兩個訪問者，而是三個訪問者。
Net-net，它們共同推動增量增長。
根據這個理論，如果您為網站進行 SEO 工作，SEM 也應該成為營銷組合的一部分。
簡而言之，SEM 和 SEO 結合起來效果更好。1 + 1 = 3。
付費搜索增量實踐
一月份，我們的一位客戶發現自己陷入了令人沮喪的困境。由于某些奇怪的原因，他們的 Google Ads 結算方式被關閉了。
這反過來又導致他們的競選活動被關閉。
更糟糕的是，該解決方案的發布已經有一段時間了，這導致他們的 Google Ads 帳戶離線并陷入困境。
到目前為止，Google Ads 和 Google Organic 分別占其網站訪問量的 23% 和 23%，合計占網站流量的 46%。
付費和有機廣告的絕大多數流量和銷售額都來自品牌關鍵詞。
因此，人們會假設，當付費離線時，有機訪問量將上升到網站訪問貢獻的 47% 水平，或至少占網站總流量的 40%。
但事實并非如此。
有機流量僅增長至網站總流量的 36%。
更深入的探索
有機訪問量的增長（或缺乏）表明了以下幾點：
- 事實上，搜索引擎營銷確實會蠶食品牌關鍵詞的自然流量，但這不一定是壞事。
- 有機流量將會上升，但轉化率實際上不會改變那么多。
- SEM 和 SEO 共同帶來一定程度的增量，這是單獨有機無法復制的，這有助于證實 1+1=3 的理論。
查看我們如何得出這些發現的高級數據：
（注：所有三個時期的數據都是相同的天數、一周的相同天數，銷售或促銷活動沒有變化。）
主要觀察結果是，當 SEM 離線時，訪問量和/或銷售的總貢獻并不是有機本身能夠抵消的。
為了更好地理解數據是如何產生的，以下是一些變化：
重要筆記：
- 后期階段并非緊接 SEM 關閉期之后。由于 Google Shopping 中斷，中間有一周左右的時間間隔，因此我們必須調整 SEM 后的關閉時間，以使其盡可能一致。
- 與前期相比，后期的流量和銷售額總體下降。所有入站站點流量的水平都相似。這種差異并未反映在數字中，而是反映在分析中，這使得貢獻水平更加值得關注。
- 分析后期間的銷售額下降了 19%，影響了所有入站媒體。
分析：
SEM 蠶食有機流量這一點顯而易見。
SEM 退出市場后，自然流量就猛增。
但由于沒有其他元素發生變化，很明顯，自然無法處理 Google 搜索流量的全部負載。
因此，總流量下降。
你知道還有什么掉落嗎？銷售量。
當 SEM 重新進入市場時，自然流量下降至與關閉前相似的水平
與此同時，SEM 對網站總流量的貢獻也恢復到了之前的水平，網站總訪問量下降了 19%。
當SEM與SEO一起進入市場時，流量增量增長在30%-40%范圍內（其中大部分來自品牌關鍵詞）。
當兩者都上市時，這使得銷售量增加了 22 份（平均），即收入為 2,310 美元（假設平均訂單價值為 105 美元）。
增量流量的媒體成本降至約 800 美元，增量銷售的投資回報率為 277%。
我們推測，當 SEM 和自然搜索在同一個查詢中都可見時，搜索者的信任就會增強。
與僅存在有機產品的情況相比，這使得品牌更有可能獲得點擊。
要點
讓我在這里列出重點和要點：
- 當 SEM 與自然列表一起輪換時，與單獨的自然列表相比，您的網站更有可能獲得增量流量。
- 是的，SEM 廣告會從有機廣告中竊取大量“免費”流量。但它會過度生產并推動增量流量，超出有機本身所能推動的范圍。
- 流量的增量會帶來銷量的增量，但你必須根據增量來評估銷量的價值，而不是整個銷量。
- 事實上，當您有機排名良好時，為什么需要對關鍵字出價是有驗證和目的的。
- 超越有機的進一步增長和規模需要對 SEM 進行投資。
如果您排名良好，自然流量就會帶您到達某個地方。是否足夠取決于你。
我們發現，如果你想回答“我怎樣才能獲得更多？”這個古老的問題。如果您已經充分利用了有機產品的機會，那么投資 SEM 是明智之舉。
這將推動增量流量，超出您的原始自然流量。
停止 SEM 流量的想法可能會產生壓力，但測試此過程（在受控環境中且有目的地）可能有助于增強 SEM 工作的價值。
在您的營銷活動的一部分中嘗試一下，結果可能最終證明更高的投資水平是合理的。