本文將為您解答付費(fèi)搜索中最令人情緒化的問題：

您的企業(yè)應(yīng)該以其品牌條款出價(jià)嗎？

很少有話題如此具有分歧。

還有什么其他問題可以將八年級(jí)戲劇俱樂部的情感融入技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷渠道中？

在爭(zhēng)論中，一些營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“選邊站隊(duì)”，在沒有意識(shí)到的情況下?lián)p害了他們的利潤(rùn)。其他人則忽略了需要做出的決定并得到了低于標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果。

深吸一口氣，因?yàn)樗袪?zhēng)議的另一面是五步策略，它可以讓你保持頭腦冷靜，讓你的營(yíng)銷有利可圖。

關(guān)于品牌競(jìng)價(jià)您需要了解什么

品牌競(jìng)價(jià)是在 SERP 上根據(jù)自己的品牌條款進(jìn)行競(jìng)價(jià)的做法。（不要與介紹或強(qiáng)化您的品牌的品牌意識(shí)活動(dòng)相混淆。）

根據(jù) Google 政策，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在自己的關(guān)鍵字列表中自由使用您的商標(biāo)術(shù)語。

在大多數(shù)情況下，他們不能在廣告中使用您的品牌名稱，但您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以投放鼓勵(lì)人們點(diǎn)擊他們的廣告而不是您的廣告的廣告：

一個(gè)品牌的網(wǎng)站可能有機(jī)排名很高，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有比以往更多的空間來推廣他們的產(chǎn)品并排擠其他結(jié)果。

如今，Google 文字廣告的字符數(shù)高達(dá) 270 個(gè)，幾乎是 2000 年至 2016 年標(biāo)準(zhǔn)文字廣告字符數(shù)的 3 倍。這甚至不包括多個(gè)廣告附加信息選項(xiàng)。搜索結(jié)果頂部最多可以顯示四個(gè)廣告。

隨著 Google SERP 的發(fā)展，成為您品牌的第一個(gè)“藍(lán)色鏈接”有機(jī)列表并不能保證您的網(wǎng)站將成為第一、“首屏”或任何接近首屏的網(wǎng)站，如下所示：

除了文字和購(gòu)物廣告之外，還有本地包、相關(guān)問題框以及十幾個(gè)其他功能，可以將有機(jī)列表進(jìn)一步推向頁(yè)面下方。

為什么需要品牌競(jìng)價(jià)策略

面對(duì)不斷變化的 SERP 格局，您應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性廣告？每個(gè)人都有意見。

支持品牌的競(jìng)標(biāo)者認(rèn)為：

• 研究表明，當(dāng)活動(dòng)暫停時(shí)，多達(dá) 89% 的付費(fèi)流量是增量流量，并且不會(huì)被自然流量取代。
• 當(dāng)品牌未投放廣告時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)廣告可以贏得 40% 的品牌搜索點(diǎn)擊次數(shù)；當(dāng)品牌廣告展示時(shí)，這個(gè)數(shù)字會(huì)下降到 11%。
• 品牌關(guān)鍵詞往往具有較高的質(zhì)量得分和較低的每次點(diǎn)擊費(fèi)用，從而帶來強(qiáng)勁的回報(bào)。

反品牌競(jìng)標(biāo)者表示：

• 由于選擇偏差，品牌活動(dòng)帶來的勝利只是一種幻覺。品牌廣告并不是在引發(fā)考慮，它們只是將現(xiàn)有的興趣歸功于自己。
• 谷歌廣告是一次重組，公司不應(yīng)該付費(fèi)才能以自己的方式超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 廣告商已經(jīng)投入預(yù)算來建立品牌知名度；為本來可以有機(jī)贏得的品牌點(diǎn)擊付費(fèi)是一種蠶食（而且價(jià)格昂貴，因?yàn)槠放泼看吸c(diǎn)擊費(fèi)用不斷上升！）

品牌競(jìng)價(jià)應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，而不是神學(xué)性的

品牌競(jìng)價(jià)沒有對(duì)錯(cuò)、善惡之分。

這是一個(gè)應(yīng)該客觀做出的商業(yè)決策。

對(duì)于是否應(yīng)該根據(jù)品牌術(shù)語進(jìn)行付費(fèi)搜索，沒有一個(gè)全球性的“是”或“否”答案。

相反，任何企業(yè)的正確答案都取決于一系列條件。

為了避免因他人的觀點(diǎn)或軼事而造成收入損失的風(fēng)險(xiǎn)，您可以按照以下步驟制定自己的策略并為您的公司做出正確的決策。

1. 定義您的品牌競(jìng)價(jià)目標(biāo)

您的付費(fèi)搜索品牌出價(jià)策略將為您提供路線圖，以確保您的計(jì)劃適合您的業(yè)務(wù)。

我們將使用的過程評(píng)估：

• 品牌競(jìng)標(biāo)目標(biāo)
• 外部威脅
• 內(nèi)在價(jià)值
• 戰(zhàn)略框架
• 執(zhí)行

與任何好的策略一樣，我們首先要確定目標(biāo)。

您的品牌出價(jià)策略應(yīng)實(shí)現(xiàn)哪些業(yè)務(wù)目標(biāo)？

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，目標(biāo)是凈利潤(rùn)。

• 如果（品牌付費(fèi)流量收入 – 媒體支出）+有機(jī)收入>沒有品牌廣告的有機(jī)收入，則品牌競(jìng)價(jià)有意義。
• 如果（品牌付費(fèi)流量收入 – 媒體支出）+ 有機(jī)收入 < 沒有品牌廣告的有機(jī)收入，則品牌競(jìng)價(jià)就沒有意義。

您的組織可能還有其他目標(biāo)。

您可能會(huì)關(guān)注漏斗頂部的活動(dòng)而不是利潤(rùn)，或者關(guān)注終生價(jià)值而不是即時(shí)回報(bào)。

您可能還制定了 SERP 主導(dǎo)策略，或者希望提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入其品牌拍賣的進(jìn)入成本。

寫下您的所有目標(biāo)，以便您可以衡量和跟蹤您的成功。

2. 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) (SERP) 分析

在此步驟中，您將發(fā)現(xiàn)如果您不對(duì)自己的品牌進(jìn)行競(jìng)價(jià)，是否會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而失去業(yè)務(wù)。

您的目標(biāo)是確定點(diǎn)擊次數(shù)和收入損失的威脅，無論是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與您的列表競(jìng)爭(zhēng)，還是您的品牌名稱沒有排名第一。

使用此快速流程圖了解如何應(yīng)對(duì) SERP 威脅：

如何判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否按照您的品牌條款出價(jià)

• 如果您已經(jīng)對(duì)品牌關(guān)鍵字進(jìn)行出價(jià)，請(qǐng)使用 Google Ads 的拍賣洞察數(shù)據(jù)來查看還有哪些人出現(xiàn)在這些字詞上。
• 如果您沒有品牌關(guān)鍵字來識(shí)別拍賣競(jìng)爭(zhēng)，您可以使用 SpyFu 或 SEMrush 等競(jìng)爭(zhēng)性研究工具。
• 您也可以簡(jiǎn)單地用谷歌搜索您的品牌術(shù)語，但這只能確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)的存在。沒有看到任何付費(fèi)廣告并不意味著您沒有競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此請(qǐng)謹(jǐn)防因預(yù)算耗盡、廣告評(píng)級(jí)較低、位置排除和其他原因?qū)е碌恼`報(bào)。

有時(shí)，即使沒有專門針對(duì)品牌，也會(huì)針對(duì)品牌查詢投放廣告。但結(jié)果——它們出現(xiàn)在您的列表上方——仍然是一樣的。

您的企業(yè)可能不會(huì)遇到任何真正的威脅，無論是因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)廣告，還是因?yàn)槠髽I(yè)不是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

但是，如果您有直接競(jìng)爭(zhēng)，則大多數(shù)廣告或競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果都會(huì)對(duì)您的業(yè)務(wù)構(gòu)成合法威脅。僅僅因?yàn)橛腥嗽谒阉骺蛑休斎肓四钠放撇⒉灰馕吨麄兪侵艺\(chéng)的或排他的。

3.確定品牌廣告的價(jià)值

除了了解您的品牌是否存在積極競(jìng)爭(zhēng)之外，您還想了解投資付費(fèi)流量的價(jià)值。

品牌競(jìng)價(jià)本質(zhì)上是防御性的，但不僅限于此。競(jìng)標(biāo)品牌的其他原因包括減少不良公關(guān)、推廣新產(chǎn)品或測(cè)試新的信息和資產(chǎn)。

還有收入方面的考慮。

在下面的場(chǎng)景中，品牌廣告投放到針對(duì)潛在客戶開發(fā)而優(yōu)化的專用登陸頁(yè)面，而自然流量則導(dǎo)致繁忙的企業(yè)主頁(yè)出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。付費(fèi)用戶的平均價(jià)值是自然用戶的 6 倍以上：

其他企業(yè)可能不會(huì)從付費(fèi)流量中看到同樣的收入提升：

您可以通過以下幾種方法將付費(fèi)點(diǎn)擊的效果與自然點(diǎn)擊進(jìn)行比較，并確定真實(shí)的 ROAS（廣告支出回報(bào)率）：

• 使用分析報(bào)告評(píng)估渠道績(jī)效。
• 使用 Google Ads 中的付費(fèi)報(bào)告和自然報(bào)告來識(shí)別搜索詞級(jí)別的重疊和失去的機(jī)會(huì)。
• 運(yùn)行暫停測(cè)試來衡量關(guān)閉品牌的影響。暫停品牌活動(dòng)作為測(cè)試應(yīng)該是最后的手段；請(qǐng)記住，即使您不引入新變量，任何兩個(gè)時(shí)期之間的表現(xiàn)也總是會(huì)有所不同。

了解付費(fèi)流量的價(jià)值是決定是否對(duì)品牌進(jìn)行競(jìng)價(jià)（獨(dú)立于競(jìng)爭(zhēng)）的重要一步。

4. 建立你的戰(zhàn)略框架

一旦確定了目標(biāo)和分析范圍，您就應(yīng)該清楚地了解品牌付費(fèi)搜索對(duì)您的業(yè)務(wù)是否有價(jià)值。

現(xiàn)在您已準(zhǔn)備好將您的目標(biāo)映射到計(jì)劃和可衡量的結(jié)果。

如上所述，是否競(jìng)標(biāo)品牌是一個(gè)條件問題。你會(huì)在什么條件下經(jīng)營(yíng)品牌？什么情況下你會(huì)暫停它？

您的戰(zhàn)略框架應(yīng)提供指導(dǎo)并回答具體問題，例如：

• 您要解決哪些外部和內(nèi)部問題？
• 您的 SERP 覆蓋范圍有多激進(jìn)或保守？
• 您將為該計(jì)劃分配多少預(yù)算？
• 您將使用哪些指標(biāo)來衡量您的努力是否成功？

以下是具有指定目標(biāo)的戰(zhàn)略框架的示例：

品牌往往勝過其他關(guān)鍵詞。不要讓品牌流量填補(bǔ)了效果不佳的廣告系列的空缺。細(xì)分您的目標(biāo)和限制，以最大化您的投資。

您可以考慮以下目標(biāo)：

• 數(shù)量：為品牌條款提供全額資金以實(shí)現(xiàn)凈收益。
• 效率：利用單位經(jīng)濟(jì)學(xué)和基于回報(bào)的靈活預(yù)算。
• 保護(hù)：避免品牌競(jìng)價(jià)，同時(shí)沒有活躍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅頁(yè)面頂部的覆蓋范圍。
• 有限防御：將 15% 的預(yù)算分配給直接響應(yīng)和防御性品牌競(jìng)價(jià)舉措。

此時(shí)，您應(yīng)該有一個(gè)記錄的策略，確定是否、何時(shí)以及如何對(duì)品牌進(jìn)行競(jìng)價(jià)以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

5. 實(shí)施

現(xiàn)在您已經(jīng)有了一個(gè)戰(zhàn)略框架，其中包括是否排除品牌或?qū)ζ放瞥鰞r(jià)，您的帳戶需要匹配。是時(shí)候?qū)嵤┝恕?/span>

選項(xiàng) 1：排除品牌

如果您要排除品牌，則應(yīng)在整個(gè)帳戶中主動(dòng)將品牌作為否定關(guān)鍵字排除。如果您只是“不對(duì)品牌出價(jià)”，您仍然有資格按照品牌條款參與拍賣。

繼續(xù)查看您的搜索詞報(bào)告，并將品牌拼寫錯(cuò)誤和變體添加為否定詞。

留意新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或 SERP 功能，看看是否需要新的策略。

選項(xiàng) 2：品牌競(jìng)價(jià)

為了從品牌競(jìng)價(jià)中獲得最佳結(jié)果，請(qǐng)確保您具備以下條件：

• 專門的品牌活動(dòng)。對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行細(xì)分，以便品牌和非品牌術(shù)語不會(huì)在廣告系列中混合。營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)分可讓您控制支出、衡量績(jī)效并優(yōu)化 KPI。
• 優(yōu)化的廣告文案。廣告中帶有“官方網(wǎng)站”的稀疏文字不足以消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。查看您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告中所說的內(nèi)容，并撰寫更有力的廣告。

• 高轉(zhuǎn)化著陸頁(yè)。檢查您的最終網(wǎng)址并交換任何不支持您的策略的網(wǎng)址。
• 分段報(bào)告。與其他營(yíng)銷活動(dòng)分開報(bào)告品牌績(jī)效，以便對(duì)您設(shè)定的 KPI 和目標(biāo)負(fù)責(zé)。比較歸因模型以查看所有營(yíng)銷活動(dòng)的貢獻(xiàn)。

與選項(xiàng) 1 一樣，繼續(xù)監(jiān)控性能并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。

結(jié)論

根據(jù)您的品牌條款出價(jià)是一項(xiàng)商業(yè)決策，應(yīng)由策略而非情感驅(qū)動(dòng)。

通過創(chuàng)建應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的品牌競(jìng)價(jià)策略，您可以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并最大化您的回報(bào)。

按照以下步驟，用客觀的營(yíng)銷選擇取代猜測(cè)和爭(zhēng)議，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。