谷歌于 9 月 28 日舉辦了第三屆年度 Search On 活動(dòng)。

該活動(dòng)宣布了圍繞這些關(guān)鍵領(lǐng)域的大量搜索更新：

• 可視化
• 個(gè)性化
• 可持續(xù)性

活動(dòng)結(jié)束后，Google 的廣告聯(lián)絡(luò)員 Ginny Marvin 主持了一次 B2B 行業(yè)的 PPC 專(zhuān)家圓桌會(huì)議，就這些公告及其對(duì) B2B 的影響發(fā)表了他們的看法。我能夠參加圓桌會(huì)議并獲得了業(yè)界的寶貴反饋。

專(zhuān)家圓桌會(huì)議由 Brad Geddes、Melissa Mackey、Michelle Morgan、Greg Finn、Steph Bin、Michael Henderson、Andrea Cruz Lopez 和我本人（Brooke Osmundson）組成。

與圖像的斗爭(zhēng)

搜索中的一些更新包括可瀏覽的搜索結(jié)果、更大的圖像資產(chǎn)和用于會(huì)話搜索的業(yè)務(wù)消息。

Adalysis 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Brad Geddes 提到“桌面從未被提及過(guò)一次。” 其他人也表達(dá)了同樣的看法，他們的許多 B2B 客戶(hù)都依賴(lài)桌面搜索和流量。由于圖像主要顯示在移動(dòng)設(shè)備上，他們的 B2B 客戶(hù)不會(huì)從中受益。

另一個(gè)重要的觀點(diǎn)是關(guān)于圖像的上下文。雖然圖像對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)非常有用，但多個(gè)圓桌會(huì)議成員重申了這個(gè)問(wèn)題：

• B2B 產(chǎn)品或 B2B 服務(wù)應(yīng)該如何在圖像中描繪他們所做的事情？

搜索中的圖片對(duì)于服裝、汽車(chē)和一般電子商務(wù)等垂直行業(yè)當(dāng)然很有價(jià)值。但對(duì)于B2B，他們可能處于劣勢(shì)。

更多用例，請(qǐng)

Ginny 詢(xún)問(wèn)小組他們想要更改什么或添加到“搜索”等活動(dòng)中。

總體共識(shí)：Search On 和 Google Marketing Live (GML) 都變得更加以消費(fèi)者為中心。

Greg Finn 表示，Search On 活動(dòng)符合他的預(yù)期，但 Google Marketing Live 現(xiàn)在感覺(jué)范圍太廣，而且 Google 不再與廣告商對(duì)話。

該小組提供了一些可能的解決方案，以幫助填補(bǔ)當(dāng)前已宣布內(nèi)容的空白，然后是廣告商如何采取行動(dòng)。

• 關(guān)于這些與廣告商的關(guān)系的 30 分鐘跟進(jìn)會(huì)議
• 減少對(duì)垂直領(lǐng)域的關(guān)注
• 提供更多用例

Michelle Morgan 和 Melissa Mackey 表示，“即使只是 B2B SaaS 示例的屏幕截圖”也會(huì)對(duì)他們有很大幫助。提供有關(guān)如何將此信息帶給客戶(hù)的具體行動(dòng)項(xiàng)目是關(guān)鍵。

Google 產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)衡

圓桌會(huì)議的后半部分包括多位 Google 搜索產(chǎn)品經(jīng)理的意見(jiàn)。我開(kāi)始向谷歌提出一個(gè)更廣泛的問(wèn)題：

• 谷歌似乎正在成為用戶(hù)收集信息和購(gòu)物的一站式商店。廣告商應(yīng)如何為此做好準(zhǔn)備？我們會(huì)期望看到更低的流量、更高的 CPC 來(lái)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)令人垂涎的空間嗎？

谷歌搜索格式全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Cecilia Wong 提到，雖然他們不能直接評(píng)論總體方向，但他們確實(shí)專(zhuān)注于搜索。他們的建議：

• 管理資產(chǎn)和圖像并優(yōu)化以獲得最佳用戶(hù)體驗(yàn)
• 對(duì)于 B2B，將您的圖像對(duì)齊，讓用戶(hù)先睹為快，了解用戶(hù)在著陸頁(yè)上的期望

但是，圖像資產(chǎn)對(duì)允許的內(nèi)容有嚴(yán)格的限制。我接著問(wèn)他們是否會(huì)放寬 B2B 的資產(chǎn)限制以在其圖像資產(chǎn)中使用創(chuàng)意。

谷歌無(wú)法直接發(fā)表評(píng)論，但承認(rèn)對(duì)圖像內(nèi)容放寬限制是 B2B 廣告商的需要。

基于價(jià)值的投標(biāo)值得麻煩嗎？

在 Smart Bidding 的產(chǎn)品經(jīng)理 Carlo Buchmann 表示他們希望廣告商接受并轉(zhuǎn)向基于價(jià)值的競(jìng)價(jià)之后，基于價(jià)值的競(jìng)價(jià)話題就出現(xiàn)了。雖然反饋看起來(lái)很?chē)?yán)峻，但它開(kāi)啟了坦誠(chéng)的對(duì)話。

梅麗莎·麥基 (Melissa Mackey) 說(shuō)，雖然她與客戶(hù)談?wù)撨^(guò)基于價(jià)值的投標(biāo)，但她的客戶(hù)都不想觸發(fā)。對(duì)于 B2B，很難評(píng)估不同轉(zhuǎn)化點(diǎn)的價(jià)值。

此外，她表示，客戶(hù)開(kāi)始關(guān)注他們的管道信息，最終可能會(huì)使它變得過(guò)于復(fù)雜。總而言之，他們正在努力將輸入的價(jià)值數(shù)字轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售的實(shí)際價(jià)值。

Geddes 提到，他的一些更老練的客戶(hù)已經(jīng)轉(zhuǎn)而使用人工出價(jià)，因?yàn)楣雀璨粫?huì)接受所有的價(jià)值和信號(hào)來(lái)回傳遞。

芬恩以他的經(jīng)歷結(jié)束了談話。他強(qiáng)調(diào)，谷歌沒(méi)有提出任何關(guān)于基于價(jià)值的投標(biāo)的最佳實(shí)踐。由于只有一個(gè)值，因此看起來(lái)像是 CPA 出價(jià)。當(dāng)客戶(hù)有多個(gè)價(jià)值輸入時(shí)，谷歌傾向于優(yōu)化低價(jià)值轉(zhuǎn)化——最終影響潛在客戶(hù)質(zhì)量。

谷歌搜索產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)提供額外資源來(lái)挖掘整體最佳實(shí)踐以在自動(dòng)化世界中利用搜索來(lái)結(jié)束。

結(jié)束語(yǔ)

谷歌明確表示搜索的未來(lái)是視覺(jué)的。對(duì)于 B2B 公司來(lái)說(shuō)，可能需要額外的創(chuàng)造力才能成功并與可視化更新競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，PPC 圓桌會(huì)議專(zhuān)家權(quán)衡稱(chēng)，如果谷歌希望廣告商采用這些功能，他們需要更多地支持廣告商——尤其是 B2B 營(yíng)銷(xiāo)商。由于時(shí)間和資源有限，大大小小的廣告商都在嘗試事半功倍。

營(yíng)銷(xiāo)人員依靠 Google 使這些搜索更新不僅與用戶(hù)而且與廣告商相關(guān)。擁有更清晰的指南、用例和對(duì)話是恢復(fù) Google 和廣告商合作的重要一步。

特別感謝 Google 的 Ginny Marvin 騰出空間來(lái)聽(tīng)取 B2B 廣告商的反饋，以及所有 PPC 專(zhuān)家的權(quán)衡。

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