在我職業(yè)生涯的早期，我就清楚地意識到，有效地傳達(dá)簡單和復(fù)雜的想法是多么困難。

用數(shù)據(jù)講故事既是一門藝術(shù)，也是一項重要的技能。

雖然本文重點關(guān)注優(yōu)化與向客戶報告 SEO 和 PPC 結(jié)果和計劃相關(guān)的溝通，但這些原則適用于所有形式的溝通。

在商業(yè)環(huán)境中傳達(dá)績效、見解和戰(zhàn)略時，應(yīng)避免以下 10 個錯誤。您還將找到一些建議，這些建議可以提高您向客戶和內(nèi)部利益相關(guān)者的報告水平。

1. 在講述數(shù)據(jù)故事時不使用視覺提示

任何像樣的報告都會有視覺元素。畢竟，我們是視覺動物。

好的報告可以直觀地指出重要內(nèi)容。一些例子包括：

簡單、干凈的可視化，幾乎沒有解釋的空間。

如上圖所示，目標(biāo)是使用意識和需求生成計劃之間的楔形指標(biāo)來報告參與度。邏輯清晰、合理。

使用格式（例如字體粗細(xì)、顏色）來強調(diào)關(guān)鍵標(biāo)注。

突出顯示關(guān)鍵表數(shù)據(jù)。

包含許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)表并不理想，因為它需要讀者解釋標(biāo)注的內(nèi)容。

然而，有一個時間和地點。在這些情況下，請注意重要的行/列/單元格。

2. 講一個沒有背景的故事

作為新客戶入職流程的一部分，我經(jīng)常收到包含過去報告的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)儲。通常情況下，之前的報告還有很多不足之處。

通常，“為什么”（上下文）會被遺漏。

然而，在數(shù)據(jù)講述中包含上下文是使客戶報告更有效的最簡單方法之一。

客戶不會付錢給您/您的代理機構(gòu)來重復(fù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。他們?yōu)槟苿映晒吞峁┮娊獾哪芰Ω顿M。

如果性能發(fā)生有意義的變化，除了統(tǒng)計數(shù)據(jù)之外，您還必須提供上下文。更進(jìn)一步，您提供的上下文應(yīng)該根據(jù)情況而有所不同。

我遵循一般的經(jīng)驗法則：當(dāng)結(jié)果良好時，以統(tǒng)計數(shù)據(jù)為主導(dǎo)；當(dāng)結(jié)果不佳時，以背景為主導(dǎo)。

如果這是一個休息周，在讀者產(chǎn)生最初的負(fù)面反應(yīng)之前，以上下文開頭有助于澄清“原因”。

例如，代替：

鉛成交量環(huán)比下降 70%。這是因為我們?nèi)∠薣白皮書 A]。

嘗試這個：

停止使用[白皮書 a] 導(dǎo)致鉛量每周下降 70%。

這是一個微妙但影響深遠(yuǎn)的差異。如果結(jié)果不佳，從背景入手有助于減少負(fù)面情緒。

即使績效因您無法控制的因素而受到影響，您也應(yīng)該了解感知并編寫報告以減輕復(fù)雜的情緒。

專家提示：報告必須平衡所提供的信息量。添加具有附加上下文的超鏈接有助于實現(xiàn)這種平衡。

提供平臺屏幕截圖、屏幕共享視頻、數(shù)據(jù)可視化和支持文章有助于提供附加信息，而不會產(chǎn)生內(nèi)聯(lián)添加所有內(nèi)容所產(chǎn)生的噪音。

我的首選工具是 Snagit，您可以使用它截取屏幕截圖（或屏幕共享 + 旁白）、對其進(jìn)行標(biāo)記，然后將其上傳到可公開訪問的 URL（例如 Google Drive）。

3.表現(xiàn)出缺乏自信

每當(dāng)您與客戶溝通時，您都應(yīng)該加強您的專業(yè)知識。你深厚的知識應(yīng)該會閃耀出來。

例如，下面的選項與您心目中的第二個選項相比如何？會引發(fā)什么情緒？

“谷歌建議我們在搜索廣告中添加附加電話信息。這允許用戶點擊撥打指定的電話號碼。這是我們想要添加的東西嗎？”

相比：

“我們主張在我們的搜索廣告中使用 Google 附加電話信息。這為用戶提供了另一種轉(zhuǎn)換方式，并提高了質(zhì)量得分。過去，我們沒有呼叫中心來接聽此類電話，但我想檢查一下情況是否發(fā)生變化。”

每個示例都有相同的建議。然而，第二個例子：

• 提供更多細(xì)節(jié)。
• 占了功勞。
• 陳述建議。

它并不拐彎抹角。它不會停下來問問題。

相反，它會讓讀者相信你有很強的觀點并且不害怕分享。

這是另一個例子：

“‘小部件 a 和 b’搜索廣告系列的支出仍然落后，但我們正在努力使用 Google 的廣告系列模擬器提高出價。”

在該示例中，重點是該工具的價值（Google 的營銷活動模擬器），而不是您的主動管理所帶來的價值。

與此比較：

“我們正在努力通過使用 Google 活動模擬器等工具，以及根據(jù)搜索印象份額、點擊份額和絕對首頁印象份額等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整，以最大限度地提高“小部件 a 和 b”搜索活動的數(shù)量”。

在這里，焦點轉(zhuǎn)移到個人使用工具所采取的行動。它還擴展了該聲明并展示了作者的專業(yè)知識和權(quán)威。

4. 不具有權(quán)威性

機構(gòu)經(jīng)常收到的反饋之一是它們的戰(zhàn)略性不夠。

無論一個機構(gòu)的戰(zhàn)略如何，如果溝通不明確和權(quán)威，那么很可能會收到“不具有戰(zhàn)略意義”的反饋。

例子：

在這里，文本很好地提供了績效總結(jié)、背景和行動方案。

然而，有一些微妙的調(diào)整可以增加數(shù)據(jù)講述過程中的權(quán)威性：

即使是旨在變得更加權(quán)威的細(xì)微調(diào)整也會導(dǎo)致認(rèn)知上的巨大差異。

5. 后期定調(diào)

你的第一句話非常有力。它為即將發(fā)生的事情定下了基調(diào)。

通過思考您想留給人們的關(guān)鍵信息和情感，并使用支持該目標(biāo)的語言進(jìn)行引導(dǎo)，您可以最大限度地提高實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的機會。

如果您正在做每周報告并且該報告期間的業(yè)績表現(xiàn)強勁，請不要埋葬lede。如果您收到的報告既有好消息也有壞消息，請考慮以好消息開頭。

示例（原文）：

由于我們將重點轉(zhuǎn)向更低價值、更低成本的轉(zhuǎn)換點，上周鉛銷量下降了 25%。這導(dǎo)致 CPL 提高了 20%。

示例（已修改）：

隨著我們將重點轉(zhuǎn)向更高效率、更低價值的轉(zhuǎn)換點，CPL 上周提高了 20%。正如預(yù)期的那樣，這導(dǎo)致鉛量下降 25%

在第二個例子中，我們從好消息開始，并明確表示我們知道可能的結(jié)果。

6. 做出假設(shè)

在我的職業(yè)生涯中，我多次了解到，對人們所知的假設(shè)是非常不準(zhǔn)確的。

對你來說一目了然的事情可能并不適合每個人。在報道中也是如此。

在#5 的例子中，“正如預(yù)期”的陳述澄清了一些我經(jīng)常看到人們只是假設(shè)客戶知道的事情。盡量避免這種情況。

7. 說話沒有目的

言語很重要。

言語是有力量的。

雖然許多單詞具有相似的定義，但這些單詞背后的意圖往往具有不同的權(quán)重。

一個詞可以改變讀者所喚起的情感。例如，在通過數(shù)據(jù)講故事進(jìn)行交流時，以下哪些陳述讓您產(chǎn)生最積極的情緒？

• 選項 1：業(yè)績每周都停滯不前。
• 選項 2：每周表現(xiàn)持平。
• 選項 3：業(yè)績每周保持穩(wěn)定。

第三種選擇使用“穩(wěn)定”作為描述詞，給您帶來最積極的情緒。與“停滯”和“平坦”相比，“穩(wěn)定”具有積極的含義，意味著安全的姿勢、平衡和穩(wěn)定，而“停滯”和“平坦”往往負(fù)面地暗示缺乏生長或運動。

只要可能，只要是真實的，就默認(rèn)積極的態(tài)度。

8. 不了解你的聽眾

供營銷經(jīng)理使用的報告與供行政領(lǐng)導(dǎo)使用的報告有很大不同。

主題專家的報告應(yīng)與非專家不同。根據(jù)對受眾最重要的內(nèi)容來制作和定制您的報告。

對于高管來說，要保持高水平并融入大局趨勢。對于管理者來說，要了解更多的策略。

專業(yè)提示：準(zhǔn)備重要的高管報告電話（例如季度業(yè)務(wù)審查）可能會令人望而生畏。找到高層視圖和細(xì)節(jié)的最佳點可能是一個挑戰(zhàn)。

為了在幻燈片中避免這種情況，請?zhí)砑右粋€附錄部分，如果對話值得即時轉(zhuǎn)折，您可以快速參考該附錄部分。

9. 對自己的勝利感到害羞

謙虛是一種極好的品質(zhì)。然而，在業(yè)務(wù)中以及與客戶打交道時，必須在謙遜和自信之間取得平衡。

不要害怕?lián)碛凶约旱膭倮?/span>

例如：

“Google 搜索上的[關(guān)鍵字]轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長了 184%，而 CPL 下降了 36%。這要歸功于 tCPA 出價策略中的長尾詞，以及更多的預(yù)算投入到這些資產(chǎn)和關(guān)鍵詞上。”

相比：

“除了在組合中添加更多資產(chǎn)和增加預(yù)算之外，我們還將長尾 KW 分組，以便我們可以為表現(xiàn)最佳的人員激活 tCPA，這導(dǎo)致 Google 搜索上的小部件轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長 184%，而 CPL 下降 36% ”。

當(dāng)轉(zhuǎn)型對績效產(chǎn)生積極影響時，請始終相信自己的功勞。

10. 淡化你的主要收獲

數(shù)字營銷并沒有變得更加復(fù)雜，數(shù)據(jù)講故事也同樣如此。過去十年中，營銷人員平均掌握的數(shù)據(jù)量大幅增加。

內(nèi)部營銷經(jīng)理或代理機構(gòu)的主要職責(zé)是提取復(fù)雜的信息并淘金。強大的營銷人員會分析大量數(shù)據(jù)集，并在報告中提出寶貴的智慧。

減少噪音和簡潔的最簡單方法之一是使用列表和項目符號。

結(jié)論

現(xiàn)在，您已經(jīng)了解了 – 講述數(shù)據(jù)故事的 10 種方法。通過避免這些基本錯誤并實施我分享的原則，您將：

• 簡化所傳達(dá)的信息。
• 提高理解和感知。
• 確保給予應(yīng)有的信用。
• 建立權(quán)威和公信力。
• 強調(diào)你是這份工作的合適人選。