在過去的幾年里，我在 Google Ads（以前的 AdWords）上花費(fèi)的時(shí)間減少了 75%，但我取得的成果卻越來越好。

如何？可靠的策略與巧妙地使用自動(dòng)化相結(jié)合。

我所說的“可靠戰(zhàn)略”是什么意思？我將數(shù)據(jù)和基于經(jīng)驗(yàn)的推理與我將要構(gòu)建和運(yùn)行的活動(dòng)結(jié)合起來。基本上，只是在我正在做的付費(fèi)活動(dòng)背后制定一個(gè)策略，這些策略取自過去結(jié)果的邏輯基礎(chǔ)。

我所說的“自動(dòng)化”是什么意思？在這種情況下，谷歌的智能出價(jià)。

Google推廣 的自動(dòng)“智能出價(jià)”并不是一項(xiàng)新功能。增強(qiáng)的每次點(diǎn)擊成本 (CPC) 已經(jīng)存在了好幾年，在開始一些懷疑的評(píng)論之后，智能競(jìng)價(jià)的真正能力才剛剛開始掌握和利用。這是最近才開始贏得營銷人員的東西。

但它并不止于此。

Google 智能出價(jià)策略：新現(xiàn)狀

谷歌現(xiàn)在有七種不同的自動(dòng)出價(jià)策略可供您選擇——這只是在搜索網(wǎng)絡(luò)上。加入購物、視頻 (YouTube)、應(yīng)用和展示廣告以及任何未來的廣告系列類型和更新；自動(dòng)化策略正在將自己設(shè)置為所有 Google 產(chǎn)品的默認(rèn)設(shè)置。

Google 的 7 項(xiàng)自動(dòng)化設(shè)置

以下是每種類型的自動(dòng)出價(jià)策略的工作原理：

1. 增強(qiáng)的每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (eCPC)：根據(jù)轉(zhuǎn)化的可能性或不可能自動(dòng)調(diào)整您的出價(jià)（上/下）。在“Manual CPC”下還有一個(gè)半自動(dòng)版本，您可以通過選中“Enhanced CPC”復(fù)選框來啟用它。
2. 最大化轉(zhuǎn)化：自動(dòng)設(shè)置您的出價(jià)以在您的廣告系列預(yù)算范圍內(nèi)獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化，而無需關(guān)心每次轉(zhuǎn)化的成本。
3. Target Cost Per Acquisition (tCPA)：自動(dòng)設(shè)置您的出價(jià)，以在您的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用目標(biāo)范圍內(nèi)獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化，但沒有轉(zhuǎn)化量目標(biāo)。
4. 目標(biāo) ROAS (tROAS)：設(shè)置您的出價(jià)以在您的目標(biāo)范圍內(nèi)產(chǎn)生盡可能多的電子商務(wù)收入。
5. 目標(biāo)搜索頁面位置：將您的廣告定位在搜索結(jié)果的頂部或第一頁。
6. Target Outranking Share：自動(dòng)出價(jià)超過您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目標(biāo)是出現(xiàn)在他們的廣告之上。
7. 最大化點(diǎn)擊次數(shù)：在一定預(yù)算范圍內(nèi)自動(dòng)獲得盡可能多的點(diǎn)擊次數(shù)。

避免常見的智能出價(jià)錯(cuò)誤

使用錯(cuò)誤的策略，自動(dòng)化可能是一種快速簡(jiǎn)便的方式來花費(fèi)您所有的廣告預(yù)算并且絕對(duì)沒有任何回報(bào)……老實(shí)說，我自己做過幾次，每次都吸取教訓(xùn)。

作為一個(gè)在各個(gè)行業(yè)的大量不同平臺(tái)上廣泛使用人工智能(AI) 和機(jī)器學(xué)習(xí) (ML) 的人，并且作為一個(gè)經(jīng)常被質(zhì)疑這個(gè)話題的人，我想分享一下我認(rèn)為最常見的六個(gè)某人可能犯的常見智能出價(jià)錯(cuò)誤……以及如何避免在廣告系列中犯這些錯(cuò)誤。

事不宜遲，在您的自動(dòng)廣告系列花費(fèi)更多資金之前，讓我們直接開始吧。

提示 #1：嘗試降低目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用 (tCPA) 時(shí)不要碰運(yùn)氣

讓我們從基礎(chǔ)開始。據(jù)報(bào)道，谷歌的自動(dòng)化以“我正在查看過去 30 天的數(shù)據(jù)，但我忽略了過去 7 天的數(shù)據(jù)，以防萬一它不是全部一致”的方式工作。

知道這一點(diǎn)，至關(guān)重要的是，無論您要求廣告系列通過您的目標(biāo) CPA 或目標(biāo) ROAS 廣告系列設(shè)置實(shí)現(xiàn)什么，都必須符合 Google 已經(jīng)知道的執(zhí)行方式。

谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)以類似的方式工作。簡(jiǎn)單來說，它從有效和無效中學(xué)習(xí)，然后使用這些學(xué)習(xí)來運(yùn)行您的廣告系列。

如果您在過去一個(gè)月中不斷獲得 15 美元的 CPA，并且您要求 Google 推動(dòng) 5 美元的目標(biāo) CPA，那么您將陷入困境。

您想充分利用您的自動(dòng)化廣告系列并獲得一些很棒的結(jié)果，對(duì)嗎？正確的。

谷歌可以處理優(yōu)化自己的性能，但這是秘密。目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用中較小的、一口大小的下降。

以下是我將要做的逐步細(xì)分：

• 第 1 步：實(shí)現(xiàn) 15 美元的目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（或在您更改設(shè)置時(shí)在 Google 界面中所建議的完全一致）。
• 第 2 步：一旦您擁有一個(gè)月的可靠數(shù)據(jù)，并且廣告系列按照您希望的方式執(zhí)行（大約 15 美元 CPA），將目標(biāo)降低 5% 左右，絕對(duì)不超過 10%。在這種情況下，我會(huì)將其降至 14 美元。
• 第 3 步：再過一個(gè)月左右監(jiān)控此更改的效果 重新評(píng)估廣告系列的效果 – 我已經(jīng)看到這些優(yōu)化表現(xiàn)出色和表現(xiàn)不佳，因此密切監(jiān)控非常重要。
• 第 4 步：如果您的目標(biāo) CPA/ROAS 優(yōu)化沒有奏效，那么您很可能犯了此列表中提到的罪行之一（可能是對(duì)活動(dòng)的重大更改，將其推回了學(xué)習(xí)階段）。

摘要：不要碰運(yùn)氣。讓 Google 對(duì)目標(biāo)感到滿意，然后從那里慢慢向下/向上推動(dòng)它。如果您正在優(yōu)化具有大量（轉(zhuǎn)化）的廣告系列，則提高或降低出價(jià)之間的時(shí)間范圍可能不到一個(gè)月。但是，正如我所說，請(qǐng)密切關(guān)注它。

提示＃2：不要專注于不是您目標(biāo)的指標(biāo)

您是否在查看錯(cuò)誤的指標(biāo)？這更多與營銷人員有關(guān)。如果您不完全了解自動(dòng)化的工作原理，您可能會(huì)查看諸如平均每次點(diǎn)擊成本 (CPC)、每個(gè)廣告系列的展示份額，甚至是您的廣告展示的平均排名等指標(biāo)。

新聞快訊 – 這些不再由您控制。

Google 比以往任何時(shí)候都更了解我們的目標(biāo)人群，它利用這些數(shù)據(jù)的方式是在您的廣告達(dá)到只有它可以擁有的置信度時(shí)展示您的廣告——這最終導(dǎo)致某些指標(biāo)“下降”或看起來就像他們表現(xiàn)不佳一樣。

這是一個(gè)例子：約翰需要一雙新襪子。太好了，我們賣襪子！

谷歌知道約翰一直在搜索最好的襪子零售商的評(píng)論，并在評(píng)論購買襪子時(shí)需要注意的最重要的事情的文章，所以谷歌知道他是一個(gè)熱門的潛在客戶，并且在市場(chǎng)上購買。

因?yàn)?Google 知道這一點(diǎn)，所以它決定將我們的廣告投入拍賣以試圖贏得約翰的點(diǎn)擊 – 它可能還會(huì)為此進(jìn)行非常有競(jìng)爭(zhēng)力的出價(jià)，有時(shí)甚至遠(yuǎn)高于您手動(dòng)出價(jià)的出價(jià)。

反之亦然，如果 Google 沒有將用戶歸類為合格用戶，它就不會(huì)展示您的廣告，從而失去印象份額。

任何在分析性能時(shí)查看這些指標(biāo)的人都不會(huì)監(jiān)控最重要的東西——轉(zhuǎn)化。

通過自動(dòng)化，您將控制權(quán)交到 Google 手中，因此它可以一次分析數(shù)百萬個(gè)信號(hào)，因此不要判斷它沒有針對(duì)不是您目標(biāo)的指標(biāo)（即平均排名）執(zhí)行。如果您想保持特定的廣告排名，則可以使用腳本和廣告系列設(shè)置（這是完全不同的策略，改天）。

摘要：轉(zhuǎn)化是您的目標(biāo)，因此請(qǐng)將其用作重要的指標(biāo)（并相信您的自動(dòng)執(zhí)行策略）。

提示＃3：要有耐心并給它時(shí)間學(xué)習(xí)

實(shí)際上，自動(dòng)出價(jià)策略涉及到很大的耐心——我知道，這對(duì)策略來說是一個(gè)真正的痛苦（如果結(jié)果不理想，讓客戶滿意）。

但是，正如我們對(duì)新事物所做的那樣，每當(dāng)您獲得重要的競(jìng)選機(jī)會(huì)時(shí)，谷歌都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)稱為“學(xué)習(xí)期”的過程（稍后會(huì)詳細(xì)介紹）。

許多營銷人員犯的一個(gè)大錯(cuò)誤是在谷歌甚至有機(jī)會(huì)了解它需要做什么之前就結(jié)束了一種自動(dòng)化測(cè)試方式。就是這么簡(jiǎn)單——Google 需要大約 5 到 7 天的時(shí)間來學(xué)習(xí)如何最好地使用您的預(yù)算，然后它會(huì)退出“測(cè)試”階段并進(jìn)入優(yōu)化模式。

如果您以前沒有看過它，每當(dāng)您將鼠標(biāo)懸停在 Google Ads 界面中的自動(dòng)廣告系列設(shè)置上時(shí)，您都會(huì)看到進(jìn)入“出價(jià)策略報(bào)告”的選項(xiàng)，它看起來有點(diǎn)像這樣：

Google 的出價(jià)策略報(bào)告和學(xué)習(xí)期

這個(gè)方便的工具清楚地向您展示了您的廣告系列的學(xué)習(xí)階段，以及學(xué)習(xí)階段的實(shí)際表現(xiàn)。在這里，在我的示例中，您可以看到我沒有足夠的數(shù)據(jù)來說明它是否有效。那你猜怎么著？我會(huì)留下它。

摘要：不要管您的廣告系列，直到它們超出學(xué)習(xí)期。您所做的任何更改都會(huì)重置您的數(shù)據(jù)，并且您會(huì)失去 Google 嘗試為您完成工作所花費(fèi)的任何時(shí)間。

提示 #4：在分析性能時(shí)不要忽視高轉(zhuǎn)換延遲

如果您不太了解轉(zhuǎn)換延遲以及如何相應(yīng)地改進(jìn)您的廣告系列，請(qǐng)?jiān)谙旅娼o我留言，我會(huì)寫一份指南 – 或者有大量在線資源可以幫助您（在運(yùn)行付費(fèi)時(shí)非常重要）要考慮的廣告）。

簡(jiǎn)而言之，Google Ads 轉(zhuǎn)化像素（默認(rèn)情況下）在 30 天的歸因窗口內(nèi)運(yùn)行。如果您的用戶今天點(diǎn)擊了一個(gè)廣告，但 3 周沒有轉(zhuǎn)化 – 猜猜看，谷歌聲稱它，即使它不是轉(zhuǎn)化的最后一次點(diǎn)擊。

如果您的轉(zhuǎn)化周期自然很長（即，從用戶點(diǎn)擊您的廣告到實(shí)際轉(zhuǎn)化之間的時(shí)間是數(shù)天或數(shù)周，而不是當(dāng)天），您就有可能低估了您的廣告系列的效果。

（不確定如何找到您的轉(zhuǎn)化時(shí)間延遲？您可以在 Google Ads 界面中輕松找到它：工具 > 搜索歸因 > 路徑 > 時(shí)間延遲 + 路徑長度 – 您可以從用戶的第一印象、首次點(diǎn)擊或最后一次點(diǎn)擊。）

轉(zhuǎn)換時(shí)間延遲

假設(shè)您要對(duì)效果最好的廣告系列進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，測(cè)試目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用和手動(dòng)每次點(diǎn)擊費(fèi)用。你設(shè)置了測(cè)試，然后你就走了。在為期 2 周的實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，您的人工每次點(diǎn)擊費(fèi)用廣告系列有 10 次轉(zhuǎn)化，但您的目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用只有 7 次。

由于手動(dòng)每次點(diǎn)擊費(fèi)用廣告系列之前一直在運(yùn)行，因此在過去 30 天內(nèi)點(diǎn)擊您的廣告的用戶仍然擁有該廣告 cookie 數(shù)據(jù)，因此當(dāng)他們轉(zhuǎn)換時(shí)，這些數(shù)據(jù)會(huì)歸回該廣告系列。與此相反，Target CPA 活動(dòng)可能選擇了世界上最完美的 20 個(gè)潛在客戶來展示您的廣告，但如果您的轉(zhuǎn)化延遲平均為 3 周，那么您只會(huì)看到這些轉(zhuǎn)化在3周過去了。

摘要：如果您要比較自動(dòng)廣告系列的效果，它可能看起來不那么強(qiáng)大，因?yàn)辄c(diǎn)擊您的廣告的一些人尚未轉(zhuǎn)化。這些轉(zhuǎn)化不可避免地會(huì)在以后發(fā)生，但由于您的支出已得到全面報(bào)告，因此您的轉(zhuǎn)化次數(shù)可能會(huì)減少，CPA 會(huì)更高，或者廣告系列只是無利可圖。

提示 #5：考慮活動(dòng)預(yù)算凈空或加速預(yù)算

輸入它聽起來很愚蠢，作為營銷人員，幾乎很難聽到，但限制你的廣告系列預(yù)算可能會(huì)以更便宜的價(jià)格花費(fèi)你的轉(zhuǎn)化率。舉個(gè)最極端的例子，如果我們現(xiàn)在推出一個(gè)目標(biāo) CPA 為 10 美元的新廣告系列，然后將廣告系列預(yù)算設(shè)置為 5 美元，那么 Google 將很難執(zhí)行正確的每日優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)為你。

這被稱為不允許足夠的預(yù)算凈空（也稱為愚蠢）。

呃-哦…預(yù)算受限

每日廣告系列預(yù)算很難應(yīng)用“最佳實(shí)踐”，因?yàn)樗鼘?shí)際上取決于您的業(yè)務(wù)所需的潛在客戶數(shù)量，但一個(gè)好的開始是將您的每月預(yù)算基本除以 30（或具體30.4) 并從那里開始。

對(duì)于想要更具體地進(jìn)行廣告活動(dòng)預(yù)測(cè)和預(yù)算的營銷人員，您可以使用 SEMrush 的關(guān)鍵字魔術(shù)工具 或Google 的關(guān)鍵字規(guī)劃器等工具，將您的目標(biāo)關(guān)鍵字與粗略的每月搜索量和平均每次點(diǎn)擊成本進(jìn)行交叉引用，以計(jì)算出每個(gè)廣告系列所需的每月支出。

注意：谷歌實(shí)際上可以在任何一天花費(fèi)你設(shè)定預(yù)算的 200%——所以再次保持跟蹤。

不過也有一些例外。與 Google 較新的智能展示廣告系列一樣，他們的“推薦”每日預(yù)算是目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的 20 倍，以允許 Google 的機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行適量的基礎(chǔ)工作和測(cè)試以獲得最佳結(jié)果。

許多營銷人員不同意加速預(yù)算“問題”，但 Google 的最佳實(shí)踐表明您應(yīng)該將所有自動(dòng)廣告系列設(shè)置保持為標(biāo)準(zhǔn)投放方式。

為什么？它回來控制。

谷歌不想僅僅因?yàn)槟氵@么說就被“強(qiáng)迫”向某人展示你的廣告，它就像一個(gè)脾氣暴躁的少年——它想在想做的時(shí)候做它想做的事。除了谷歌是一個(gè)脾氣暴躁的少年，有很多數(shù)據(jù)可以支持自己，所以我們應(yīng)該傾聽（大部分時(shí)間）。

那你為什么想要一種加速交付方式呢？

營銷人員推動(dòng)的原因有幾個(gè)，但最常用的是在利基行業(yè)中表現(xiàn)良好的現(xiàn)有活動(dòng)。將廣告系列設(shè)置為 Accelerated 只會(huì)確保您的廣告展示給更多可用的搜索/用戶，如果您的 CPA 目前令人欽佩，那么您在測(cè)試中會(huì)失去什么？

摘要：讓您的廣告系列一開始就采用標(biāo)準(zhǔn)投放方式，并為每個(gè)廣告系列留出一點(diǎn)喘息的空間來測(cè)試其出價(jià)策略。

提示 #6：避免不斷對(duì)廣告系列進(jìn)行重大更改

把最好的留到最后；這是一個(gè)大的，我無法計(jì)算我自己做了多少次。

我會(huì)讓它盡可能簡(jiǎn)單——每次您對(duì)廣告系列進(jìn)行重大更改時(shí)，您都會(huì)重置學(xué)習(xí)期并從第一天開始。

請(qǐng)記住，“正在學(xué)習(xí)”狀態(tài)表明 AdWords 正在收集用于優(yōu)化出價(jià)的效果數(shù)據(jù)，因此，如果您將鼠標(biāo)懸停在廣告系列上的氣泡上并顯示“正在學(xué)習(xí)”，您可能會(huì)：

1. 只是剛剛創(chuàng)建了策略。
2. 更改每日預(yù)算或共享預(yù)算 – 小心那個(gè)，這是一個(gè)容易犯的錯(cuò)誤。
3. 更改了轉(zhuǎn)化標(biāo)簽中的設(shè)置 – 即轉(zhuǎn)化設(shè)置或轉(zhuǎn)化操作設(shè)置。
4. 更改與出價(jià)策略相關(guān)的廣告系列、廣告組或關(guān)鍵字 – 這包括添加和刪除廣告組或關(guān)鍵字。對(duì)真的。

那你應(yīng)該怎么做？

很簡(jiǎn)單。就像提示 #3 一樣，請(qǐng)耐心等待 Google 學(xué)習(xí)您的新策略。

摘要：經(jīng)常更改出價(jià)策略設(shè)置會(huì)延長學(xué)習(xí)時(shí)間并阻止 Google 準(zhǔn)確調(diào)整出價(jià)以滿足您的目標(biāo)/目標(biāo)，因此請(qǐng)耐心等待您的優(yōu)化和 Google 著名的 AI。

總結(jié)

有六個(gè)智能出價(jià)陷阱需要避免，您可以使用一些策略來充分利用您的 Google Ads 廣告系列：

1. 嘗試降低目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用 (tCPA) 時(shí)，不要碰運(yùn)氣。采取漸進(jìn)的方法。
2. 不要專注于不是您目標(biāo)的指標(biāo)。如果您的出價(jià)策略正在針對(duì)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化，那么這就是您應(yīng)該關(guān)注的。
3. 將您的廣告系列放在一邊，直到它們超出學(xué)習(xí)期。要有耐心，給他們時(shí)間。
4. 分析性能時(shí)不要忽視高轉(zhuǎn)換延遲。
5. 考慮廣告系列預(yù)算余量或加速預(yù)算。給每個(gè)廣告系列一點(diǎn)喘息的空間來測(cè)試它的出價(jià)策略。
6. 避免不斷對(duì)廣告系列進(jìn)行重大更改。坐等 Google 學(xué)習(xí)您的新策略。

總而言之，這一切都與對(duì)您的自動(dòng)化策略（和您自己）的信心有關(guān)。如果您的設(shè)置經(jīng)過深思熟慮，并且基于數(shù)據(jù)和清晰的策略，則您無需不斷更改廣告系列、更改預(yù)算或不斷檢查您的結(jié)果；你會(huì)知道你正朝著正確的方向前進(jìn)。