在過去的幾年中，自動競價已經(jīng)更加穩(wěn)定地為搜索廣告商提供可靠的表現(xiàn)。

他們不再需要為每個關(guān)鍵字選擇一個每次點擊費用出價，而是可以設(shè)置每次轉(zhuǎn)化費用或廣告支出回報率目標(biāo)，并讓機器學(xué)習(xí)計算正確的出價，以實現(xiàn)每次搜索的既定目標(biāo)。

但是，在朝著更加不干涉的競選管理邁進(jìn)的過程中，了解底層系統(tǒng)如何運作的細(xì)節(jié)仍然是有好處的。

通過與自動化技術(shù)攜手合作，可以提供比機器單獨提供更好的結(jié)果，從而節(jié)省資金。

當(dāng)開啟自動競價時，廣告商的工作還遠(yuǎn)未完成。

雖然有許多手段可以優(yōu)化自動化廣告系列和出價，但本章將討論如何使用質(zhì)量得分來增加廣告曝光率，同時降低其成本。

質(zhì)量得分（QS）如何降低成本對于新老廣告商來說可能是個謎。

成千上萬的廣告商爭奪相同關(guān)鍵詞的最高排名，并且其中許多廣告商使用相同的工具來自動執(zhí)行出價，那么搜索引擎如何決定哪個廣告獲得最高排名以及每個廣告商支付多少費用？

QS 是這個等式的重要組成部分，也是廣告商可以施加影響的因素，即使他們可能已經(jīng)停止控制影響這一因素的另一個杠桿：出價。

為什么 Google 使用 QS，他們?nèi)绾斡嬎闼?，以及廣告商如何改進(jìn)它？

我在 Google 工作期間曾在 AdWords 的 QS 團(tuán)隊任職，所以讓我來介紹一下。

什么是質(zhì)量得分？

質(zhì)量得分是 Google 根據(jù)過去的廣告拍賣數(shù)據(jù)來衡量關(guān)鍵字的相關(guān)程度的標(biāo)準(zhǔn)。

一旦 Google 擁有足夠的數(shù)據(jù)，就會為廣告客戶帳戶中的關(guān)鍵字分配一個 1 到 10 之間的 QS 編號，其中 10 為最佳。

在他們擁有足夠的數(shù)據(jù)之前，QS 將在界面上顯示為“—”或在某些報告中顯示為空（0）。

這個數(shù)字代表了該關(guān)鍵詞在其參與的多次拍賣中的總體相關(guān)性。

它旨在指導(dǎo)廣告商，但不用于對廣告進(jìn)行排名。

啟用質(zhì)量得分列以查看每個關(guān)鍵字旁邊的分?jǐn)?shù)。

在每次廣告拍賣的幕后，用于對廣告進(jìn)行排名的是拍賣時間 QS，它會考慮很多其他因素。

雖然 1-10 的數(shù)字可以幫助廣告商衡量他們在選擇正確的關(guān)鍵詞、撰寫優(yōu)質(zhì)的廣告以及吸引用戶訪問有用的登錄頁面方面做得如何，但實時 QS 才是真正重要的。

拍賣時 QS 比 1-10 的數(shù)字更精細(xì)，但它不會與廣告商共享，因為它一直在波動。

對于 Google 上發(fā)生的每一次搜索，情況也是不同的，并且取決于這些搜索的上下文，例如：

• 用戶所在的位置。
• 一天中的時間。
• 搜索詞的性質(zhì)及其與關(guān)鍵字的關(guān)系。
• 以及其他因素。

順便說一下，谷歌有兩種類型的自動出價工具。

一種被稱為“自動化”，另一種被稱為“智能”。

關(guān)鍵的區(qū)別在于，智能競價可以為每次拍賣設(shè)置不同的出價，從而將實時 QS 因素考慮在內(nèi)，并設(shè)置更可能與廣告主目標(biāo)相匹配的“更智能”的出價。

谷歌為何有質(zhì)量得分？

所有這些聽起來都很復(fù)雜，那么谷歌為什么會有質(zhì)量得分呢？

他們使用它來幫助每次搜索時向用戶顯示更相關(guān)的廣告。

谷歌依賴廣告收入，因此他們有很大的動力確保用戶覺得廣告有趣并點擊它們。

畢竟，請記住，Google 廣告競標(biāo)是基于每次點擊費用 (CPC) 模型的，因此只有在廣告被點擊時 Google 才能賺錢。

如果他們允許低質(zhì)量的廣告占據(jù)本來可以填充更相關(guān)廣告的空間，他們短期內(nèi)賺的錢就會減少，而且長期來看還可能疏遠(yuǎn)用戶。

雖然有時提高 QS 可能會很困難，但對于廣告商來說它也很有用，因為他們喜歡通過 Google Ads 獲得高質(zhì)量的潛在客戶。

為了不斷吸引這些潛在客戶，廣告商必須盡力選擇相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫引人注目的廣告，并引導(dǎo)用戶訪問高質(zhì)量、有用的登錄頁面。

當(dāng)他們這樣做時，就可以通過降低每次點擊費用來獲得巨大的勝利。

如何計算質(zhì)量得分

谷歌擁有大量有關(guān)用戶如何與搜索結(jié)果互動的數(shù)據(jù)，他們可以將“大數(shù)據(jù)”與機器學(xué)習(xí)技術(shù)結(jié)合使用，以衡量每個廣告、關(guān)鍵字和登錄頁面與每次搜索的預(yù)期相關(guān)性。

這個名字比較拗口，所以叫 QS。

他們利用“群眾智慧”的原則來分配 QS，而不是要求 Google 員工判斷每個關(guān)鍵詞的相關(guān)性（Google Ads 剛發(fā)明時就是這樣做的），因為這個過程非常耗時、主觀，而且容易出錯。

具體來說，他們的算法會監(jiān)控用戶在搜索結(jié)果頁面（SERP）上的交互內(nèi)容，以對未來的交互做出預(yù)測。

從本質(zhì)上來說，QS 實際上是一種預(yù)測點擊率 (CTR)。

在 AdWords 早期，在沒有 QS 之前，他們使用 CTR 來確定關(guān)鍵字是否相關(guān)性低，是否應(yīng)該被禁用，或者是否需要支付更多費用才能參與廣告競價。

隨著時間的推移，隨著機器學(xué)習(xí)技術(shù)變得越來越好，谷歌開始在確定預(yù)期點擊率時考慮更多的因素，并引入了質(zhì)量得分這個術(shù)語來取代之前作為廣告排名機制一部分的點擊率組成部分。

因此，思考 QS 的最簡單方法是衡量用戶發(fā)現(xiàn)您的廣告與他們剛剛搜索的內(nèi)容相關(guān)的可能性，以及這導(dǎo)致用戶點擊您的廣告的可能性。

質(zhì)量得分為何如此重要

廣告商非常關(guān)心他們的 QS，因為它是決定以下因素之一：

• 哪些廣告有資格參加廣告競價
• 符合條件的廣告如何排名
• 廣告客戶需要支付的實際每次點擊費用是多少

參加拍賣

谷歌不想顯示不相關(guān)的廣告，原因很容易理解。

他們主要根據(jù)廣告點擊量向廣告主收費。如果廣告主出價過高，將不相關(guān)的廣告霸占到頁面高位，那么該廣告將不會被點擊，Google 也賺不到錢。

搜索廣告的主要目的是讓用戶根據(jù)廣告采取行動，而不僅僅是打造品牌。

例如，雖然汽車制造商可能認(rèn)為新款皮卡車的廣告會引起那些查詢大型比賽比分的人的共鳴，但該廣告不太可能獲得點擊，因此對 Google Ads 是有害的。

因此，當(dāng) Google 預(yù)測某個特定關(guān)鍵字非常不相關(guān)并為其分配非常低的 QS 時，該廣告甚至可能不會進(jìn)入大多數(shù)搜索的競價。

另一方面，較高的 QS 可以確保廣告有資格參與更多的廣告競價，因此可以進(jìn)入排名步驟。

廣告排名

一旦 Google 選擇了可能與搜索相關(guān)的關(guān)鍵字和廣告，它們就會進(jìn)入廣告競價。

這是一場瞬間拍賣，谷歌會評估：

• 每個人的出價是多少（最高每次點擊費用）。
• 它們有多相關(guān)（QS）。
• 還有哪些因素（例如廣告擴展）可能會提高點擊率？

每個廣告都會得到一個分?jǐn)?shù)，最終的排名決定了誰的廣告能夠顯示在頂部位置，誰的廣告將錯過第一頁的結(jié)果。

更高的廣告排名會給廣告商帶來益處，因為排名較高的廣告往往會獲得更多的點擊量，這意味著更多的潛在客戶和銷售機會。

但是，當(dāng)廣告商使用自動競價并且不再設(shè)置最高每次點擊費用，而是設(shè)置目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費用、目標(biāo)廣告支出回報率或其他目標(biāo)時，會發(fā)生什么情況呢？

即使在這些情況下，廣告競價仍會采用每次點擊費用出價。自動競價流程只是將廣告客戶的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為每次競價的唯一每次點擊費用出價。

CPC折扣

最后，廣告商需要為每次點擊支付的實際每次點擊費用是根據(jù)每次點擊費用計算的。他們需要在拍賣中保持其排名高于下一個廣告。

這種折扣是大多數(shù)廣告商的平均每次點擊費用低于最高每次點擊費用的原因。

廣告商可以從更高的 QS 中受益，因為這意味著他們只需支付更少的費用即可保持相對于下一個競爭對手的地位。

實際上，QS 越高，他們?yōu)橄嗤c擊支付的費用就越少。

這適用于所有廣告商，即使是使用自動競價的廣告商。

如果廣告客戶針對特定搜索具有出色的實時 QS，則自動競價流程可能會確定它可以以較低的每次點擊費用實現(xiàn)廣告客戶的目標(biāo)（并節(jié)省資金），或者可能會發(fā)現(xiàn)保持較高的出價可能會帶來更多的轉(zhuǎn)化。

無論哪種方式，廣告商都會因為努力實現(xiàn)高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而獲益，接下來我們將解釋如何做到這一點。

如何提高質(zhì)量得分

您可以通過提高關(guān)鍵字、廣告和著陸頁的相關(guān)性來提高 QS。

為了集中精力，首先查看 QS 三個子組件的相對得分：

• 預(yù)期點擊率。
• 廣告相關(guān)性。
• 登陸頁面體驗。

通過將鼠標(biāo)懸停在關(guān)鍵字旁邊的狀態(tài)字段上，廣告客戶可以查看他們的廣告是否可能由于 QS 較低而錯失展示機會。廣告
客戶可以通過將相關(guān)列添加到關(guān)鍵字視圖來查看有關(guān) QS、其組成部分及其歷史值的詳細(xì)信息。

每個組件的值將是低于平均值、平均值或高于平均值，因此這可以指導(dǎo)您進(jìn)行優(yōu)化。

還有一些歷史值可以告知廣告商最近的變化是否改善或損害了 QS 的各個要素。

請注意，歷史字段代表所選日期范圍最后一天的值。

為了查看每日價值，廣告商可以啟用每日片段。

使用時間分段查看某個時期所有天的歷史 QS 值。

預(yù)期點擊率

它衡量的是當(dāng)搜索詞與你的關(guān)鍵詞完全相同時，你的廣告產(chǎn)生點擊的可能性。

此分?jǐn)?shù)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化，以消除廣告在頁面上的位置、廣告附加信息的存在以及其他不直接衡量相關(guān)性的因素的影響。

如果數(shù)量較少，請確保關(guān)鍵字具體且與您提供的內(nèi)容相關(guān)。

另外，請考慮它可能僅與有限數(shù)量的情況相關(guān)。

例如，遛狗服務(wù)有時可能與關(guān)鍵詞“狗”相關(guān)。

However, there are many searches a user might do, including the word dog when they’re not looking for your service, but instead need a vet, dog food, or photos of dogs.

This will negatively impact the CTR of the keyword, and it may be time to consider adding more relevant keywords to the account.

If your keyword is relevant, but this score is low, try writing a stronger ad that is more compelling by highlighting its relevance to the keyword or by including a stronger call to action or a unique value proposition.

Avoid generic keywords that could mean many things. Instead, use specific keywords for the things you can help users with.

Ad Relevance

This component measures how well the message in your ad matches the keyword.

If this component is low, it may be because your ad groups cover too broad a range of themes.

A solution may be to split the ad group into smaller, more tightly themed ad groups.

For example, if you’re a pool contractor, keywords like “pool design,” “in-ground pool construction,” and “pool renovation” may all be highly relevant, but when they are all in the same ad group where they share the same ad text, some relevance is bound to be lost.

By having too disparate a list of keywords grouped in one ad group, you can cause the ad that is shown to be too generic or about the wrong theme.

Don’t just rely on dynamic keyword insertion, but take the time to properly structure your account by building separate ad groups for each set of closely related keywords.

In the example before, each of the three pool-related keywords is a different theme and should be placed in different ad groups.

Break out ad groups by common themes so you can write ads that more closely match the core topic of each ad group’s keywords.

Landing Page Experience

This final QS component measures what happens after a user clicks the ad.

When they arrive on your landing page, are they happy they came, or did they turn right around and leave?

If this component is too low, make sure that the landing page is closely related to what the user searched for and delivers on the ad’s promise.

Usually, deep linking is better than taking someone to the homepage.

Make it easy to use the landing page on both mobile and desktop devices.

Make the page load fast and consider using an AMP.

Offer unique and valuable content and treat the user’s data with respect.

The user already did a search to say what they were looking for. Your ads should lead directly to related and relevant landing pages on your site.

Conclusion

Along with the bid, Quality Score is a major part of how Google decides which ads to show and how to rank them.

Thus, a good QS can be just as beneficial as a high bid.

Ads with lower bids can beat those of higher-paying competitors by having better relevance.

This makes PPC very appealing because it’s not just the advertiser with the deepest pockets who always wins.

Monitor your QS and tackle optimizations when a low QS is holding you back from achieving your targets.

但到最后，不要陷入困境而忘記與收入、盈利能力和增長相關(guān)的最終業(yè)務(wù)目標(biāo)。