本地 PPC 對(duì)我來說非常重要:通過為社區(qū)做出貢獻(xiàn)來幫助社區(qū)成員獲利既令人滿意又具有可擴(kuò)展性。
從中小企業(yè)推動(dòng)其自營商店的銷售,到引導(dǎo)某個(gè)地方潮流的全國性品牌,以及介于兩者之間的一切,利用 PPC 預(yù)算的方法顯然都是正確和錯(cuò)誤的。
以下是我在本地 PPC 中獲勝的十大方法。
1. 聲明您的本地列表!
多年來,Google My Business (GMB) 已經(jīng)有了很大的發(fā)展。
讓您品牌的本地列表開放給不滿者,從而對(duì)您的品牌造成嚴(yán)重破壞,這不僅是糟糕的品牌推廣,而且還會(huì)使您失去強(qiáng)大的 SEO/PPC 營銷渠道。
GMB 可讓您:
- 監(jiān)控并回應(yīng)有關(guān)您的業(yè)務(wù)的評(píng)論。
- 分享促銷信息。
- 解鎖搜索引擎結(jié)果頁面(SERP)上的展示位置。
GMB 的數(shù)據(jù)有助于告知廣告投放,并提供評(píng)論。
不幸的是,GMB 確實(shí)需要實(shí)際地址(沒有郵政信箱)——一些企業(yè)選擇使用他們的家庭地址或主辦公室,而其他企業(yè)則放棄 GMB。
要聲明您的位置,需要請(qǐng)求一張帶有唯一代碼的明信片(通常會(huì)在 10-15 天內(nèi)到達(dá))。
值得注意的是,Microsoft Advertising 并不要求聲明的列表包含位置擴(kuò)展。
2. 根據(jù)位置和服務(wù)設(shè)置廣告系列
每種方法都有其優(yōu)缺點(diǎn),但結(jié)構(gòu)選擇最終可歸結(jié)為以下幾點(diǎn):
- 你們所有的服務(wù)區(qū)域都一樣嗎?
- 是否存在明顯的市場指標(biāo)需要更多的預(yù)算分配控制?
如果您所服務(wù)的不同地區(qū)代表著截然不同的市場機(jī)會(huì)(由于富裕程度、需求和其他因素),您將需要圍繞當(dāng)?shù)厥袌鲩_展廣告系列,并將廣告組作為您的服務(wù)。
如果您提供的服務(wù)代表著截然不同的利潤、數(shù)量以及影響您為客戶提供服務(wù)能力的其他因素,那么您就需要開展以服務(wù)為中心的活動(dòng)。
廣告組是吸引這些服務(wù)/允許您分層受眾群體以投放廣告文案的不同方式。在這種情況下,所有地點(diǎn)都將集中到一個(gè)廣告系列中。
一個(gè)主要的決定因素是您是否為每個(gè)位置聲明了 GMB(以及是否可以每個(gè)位置聲明一個(gè) GMB)。
如前所述,GMB 開辟了額外的廣告展示位置、擴(kuò)展以及與受眾互動(dòng)的方式。
您無法告訴 Google 要在哪個(gè)位置提供服務(wù),因此理想情況下每個(gè)廣告系列只有一個(gè) GMB 列表。
3. 在創(chuàng)意中加入本地內(nèi)部知識(shí)
這一點(diǎn)可能看起來很明顯,但令人痛心的是,很少有企業(yè)能夠利用其真實(shí)的本地關(guān)系和知識(shí)。
您認(rèn)為這兩個(gè)廣告哪個(gè)效果更好:
雖然第二個(gè)廣告具有“個(gè)性”,但它并沒有明確表達(dá)本地意圖。此外,位置擴(kuò)展也造成了差異(波士頓與林恩)。
第一個(gè)廣告可能很“無聊”,但它清楚地表明這是一家“波士頓”企業(yè)。
通過在廣告中植入真正的“本地”知識(shí),企業(yè)可以消除疲憊的瀏覽者的警惕,并將其轉(zhuǎn)變?yōu)榕d奮的潛在客戶。
以下是我們已使用并取得巨大成功的一些示例:
- 向用戶介紹當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)和高速公路。
- 當(dāng)?shù)赝ㄇ诘募?xì)微差別(對(duì)于分層設(shè)備和時(shí)間表調(diào)整尤其重要)。
- 當(dāng)?shù)卣Z言(非常適合作為標(biāo)題和擴(kuò)展的素材)。
- 當(dāng)?shù)丶竟?jié)性活動(dòng)(例如,如果大多數(shù)公寓租約在 8 月 31 日左右結(jié)束,則在創(chuàng)意中提及該活動(dòng))。
4. 按利潤中心進(jìn)行位置定位
并非所有地點(diǎn)的價(jià)值都相同。將真實(shí)價(jià)值與感知價(jià)值混為一談是一條危險(xiǎn)的浪費(fèi)之路。
每個(gè)地點(diǎn)的競價(jià)都不同。雖然確實(shí)不是每個(gè)地點(diǎn)都會(huì)有巨大差異,但根據(jù) WordStream 最新的 Google Ads Benchmark 報(bào)告,許多地點(diǎn)的每次點(diǎn)擊價(jià)格會(huì)高出/低 2-3 美元。(披露:我在 WordStream 工作。)
雖然一些波動(dòng)的價(jià)格不會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)造成損害,但大規(guī)模拍賣價(jià)格的大幅差異(考慮數(shù)百/數(shù)千次點(diǎn)擊)將開始對(duì)您和 Google/Microsoft/Facebook 造成影響。
預(yù)算想要一項(xiàng)工作,這意味著將一個(gè)代表高價(jià)值(和更高的平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用)的位置與另一個(gè)代表數(shù)量但質(zhì)量較低的潛在客戶(和可能更低的平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用)的位置結(jié)合起來可能會(huì)導(dǎo)致展示份額損失。
并非每個(gè)地點(diǎn)都值得獲得預(yù)算(要么是因?yàn)樗呀?jīng)擁有穩(wěn)定的客戶流并且無法再提供支持,或者是因?yàn)闈撛诳蛻舻膬r(jià)格與轉(zhuǎn)化率/利潤中心不符)。
有時(shí),將地理位置相近的地點(diǎn)合并起來并開展單一強(qiáng)有力的活動(dòng)會(huì)更有意義。
將地點(diǎn)合并為不同的利潤等級(jí)(高、中、低)也很有價(jià)值,這樣您就可以為每個(gè)市場的價(jià)值制定預(yù)算。
采用這種方式意味著您無法保證預(yù)算到達(dá)指定位置,但這確實(shí)意味著您的廣告系列效果會(huì)更好。
5. 本地化登陸頁面
潛在客戶愿意給予本地中小企業(yè)一定程度的隱性信任,而國家品牌則必須付出努力(并積極投入)才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
不要在登陸頁面上丟失它!
歸根結(jié)底,登陸頁面/網(wǎng)站本質(zhì)上是虛擬商店,潛在客戶希望在您的虛擬商店中獲得與親自訪問您的商店一樣賓至如歸的感覺。
登陸頁面始終需要選中以下框:
- 易于轉(zhuǎn)換。(電話號(hào)碼在移動(dòng)設(shè)備上易于查看和點(diǎn)擊。)
- 如果使用表單填寫,它位于折疊上方。
- 請(qǐng)尊重大多數(shù)人會(huì)從左上角到右下角閱讀您的網(wǎng)站。
本地著陸頁應(yīng)考慮以下因素:
- 彰顯社區(qū)關(guān)愛的當(dāng)?shù)鬲?jiǎng)項(xiàng)。
- 展示企業(yè)/團(tuán)隊(duì)或真實(shí)本地客戶的本地圖像。
- 顯示本地知識(shí)的副本可支持廣告中的本地創(chuàng)意。
- 每頁一個(gè)本地號(hào)碼。
在構(gòu)建您的網(wǎng)站時(shí),您必須決定是否要建立一個(gè)包含每個(gè)位置的頁面的單個(gè)網(wǎng)站,還是每個(gè)位置的一個(gè)域。
使用本地化域名可能很誘人,但請(qǐng)注意您放棄了什么:
- 在 SEO 方面,域名權(quán)益很重要。(許多小 URL 的排名會(huì)比一個(gè)強(qiáng)大的 URL 更困難)。
- 簡單的轉(zhuǎn)化跟蹤。
- 著陸頁測試的簡易性。(每個(gè)廣告組只允許一個(gè)域名。)
話雖如此,但如果選擇單個(gè)域名,你需要放棄以下內(nèi)容:
- 本地化 URL
- 輕松歸因潛在客戶
6. 包括搜索合作伙伴
很久以前,當(dāng) SERP 有右側(cè)時(shí),精確意味著精確,并且廣告是 70 個(gè)字符的俳句,搜索合作伙伴就會(huì)從帳戶中清除。
誰會(huì)希望他們的廣告出現(xiàn)在站內(nèi)搜索結(jié)果中?
如今,搜索合作伙伴變得更有趣了:
- Google 地圖上的贊助展示位置。
- YouTube 廣告。
- 使用 Google 站內(nèi)搜索工具的電子商務(wù)網(wǎng)站。
排除搜索合作伙伴會(huì)損害您當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)。是的,匯總指標(biāo)可能看起來“不好看”,但您的質(zhì)量得分不會(huì)受到 CTR 損失的負(fù)面影響。
通過打開位置擴(kuò)展(從您的 GMB 列表中提取),您可以解鎖所有這些好處。
7. 按地點(diǎn)審計(jì)新業(yè)務(wù)的能力
Google 和 Microsoft Ads 需要數(shù)據(jù)來推動(dòng)他們的算法——這意味著廣告活動(dòng)需要大部分時(shí)間進(jìn)行(即使預(yù)算很低/有時(shí)間表)。
當(dāng)決定利用 PPC 為您的本地企業(yè)服務(wù)時(shí),需要考慮的一個(gè)重要問題是“您目前獲得了多少新客戶,以及這個(gè)數(shù)字可以增長到多少?”
不同地點(diǎn)具有不同的增長能力,因此,誠實(shí)面對(duì)自己的真實(shí)潛力與期望結(jié)果非常重要。
評(píng)估能力首先要看您是承包商企業(yè)還是擁有固定服務(wù)人數(shù)的本地商店(取決于物理空間和員工)。
8.謹(jǐn)慎選擇競爭對(duì)手
根據(jù)您所在的行業(yè)和位置,競爭對(duì)手的數(shù)量可能會(huì)多于值得您積極關(guān)注的數(shù)量。
當(dāng)您選擇將競爭對(duì)手納入競爭對(duì)手活動(dòng)/跟蹤拍賣見解時(shí),請(qǐng)務(wù)必考慮以下幾點(diǎn):
- 它們的價(jià)格和你的水平相符嗎,還是高于/低于你的水平?
- 客觀地說,他們的服務(wù)是勝出還是不足?
- 他們追求的是不是和你完全相同的受眾,還是你的受眾與他們無關(guān)?
- 他們是常被搜索的企業(yè)嗎?
- 競爭對(duì)手的名稱是否可以被視為一般關(guān)鍵詞(波士頓鎖匠、洛杉磯健身等)
排除或追逐所有競爭對(duì)手可能很誘人,但這會(huì)導(dǎo)致預(yù)算問題。
如果您排除所有競爭對(duì)手,您最終將錯(cuò)過可能具有價(jià)值的 SERP。
如果您積極地定位所有這些人,那么只有少數(shù)人能夠獲得預(yù)算,其余的人將會(huì)拖累廣告系列的質(zhì)量。
相反,選擇 5-7 個(gè)你知道對(duì)您的業(yè)務(wù)具有同等威脅和機(jī)會(huì)的競爭對(duì)手。
為每個(gè)競爭對(duì)手建立一個(gè)廣告組,并將這些競爭對(duì)手在廣告系列的其他地方設(shè)置為否定詞。
通過采取這種方法,您可以確保您的廣告系列預(yù)算可以支持您選擇的競爭對(duì)手,并且您可以從該策略中獲利,而不是讓您的一般服務(wù)廣告系列因較低的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率而受到拖累。
每個(gè)競爭對(duì)手都會(huì)獲得一個(gè)廣告組,因?yàn)槟M軌蚓脑O(shè)計(jì)有關(guān)您為何更勝一籌的具體信息。(重要提示:您不會(huì)貶低競爭對(duì)手,只是強(qiáng)調(diào)客戶選擇您的產(chǎn)品將獲得的具體好處)。
這些廣告系列非常適合廣告組級(jí)擴(kuò)展,因?yàn)槟枰怀鲲@示競爭對(duì)手的特定價(jià)值。
9. 邀請(qǐng)社區(qū)成員分享您的空間,創(chuàng)造社交時(shí)刻
這看起來更像是一個(gè)“社交”技巧,但 PPC 成功的很大一部分在于對(duì)交易意向的競標(biāo)。
雖然一些企業(yè)會(huì)投入無限的資金來創(chuàng)造需求和品牌親和力,但讓人們自然地談?wù)撃愕钠放凭哂泻艽蟮膬r(jià)值。
通過成為社區(qū)中心,您不僅可以提供服務(wù)(行業(yè)知識(shí)、舉辦活動(dòng)等),還可以創(chuàng)造:
- 電子郵件列表(非常適合培育活動(dòng))。
- 為您的廣告提供創(chuàng)意。
- 利用你的前景來發(fā)揮影響力。
這些活動(dòng)非常適合 YouTube 直播或 Facebook Live。這些內(nèi)容隨后可以轉(zhuǎn)化為 YouTube 展示位置,幫助向市場傳達(dá)您為何如此出色/他們需要您。
您還可以根據(jù)觀看過視頻/廣告/訂閱過您頻道的用戶,在搜索廣告系列中分層劃分特殊受眾群體。
10. 預(yù)算你的底線
大多數(shù)本地企業(yè)犯下的最嚴(yán)重的錯(cuò)誤就是制定無法支持其活動(dòng)的預(yù)算。
我們之前討論過優(yōu)先級(jí),這是最重要的應(yīng)用:只針對(duì)有可能獲得正投資回報(bào)率的產(chǎn)品/服務(wù)開展活動(dòng)。
理想情況下,每個(gè)廣告系列每天至少能夠容納 10 次點(diǎn)擊(對(duì)于非品牌搜索來說,10% 的轉(zhuǎn)化率確實(shí)不錯(cuò))。
如果您設(shè)置的搜索預(yù)算/廣告系列結(jié)構(gòu)的展示份額低于 30%,那么整個(gè)努力就很可能會(huì)浪費(fèi),因?yàn)槟鸁o法確保足夠的潛在展示次數(shù)、獲得足夠的點(diǎn)擊次數(shù)和獲得足夠的轉(zhuǎn)化次數(shù)。
您是喜歡電話線索還是表格填寫,這將極大地影響預(yù)算需求。如果您只看重電話,您可以選擇僅限致電的廣告系列。
僅限呼叫的廣告活動(dòng)比傳統(tǒng)搜索廣告活動(dòng)要昂貴得多,因?yàn)槟贿x擇移動(dòng) SERP(需要積極競價(jià))。
如果您的預(yù)算有限,我發(fā)現(xiàn)添加呼叫擴(kuò)展和選擇使用 MB 同步驅(qū)動(dòng)器的搜索合作伙伴同樣有價(jià)值,而且價(jià)格也過高。
無論哪種情況,您都需要使用出價(jià)調(diào)整來將預(yù)算引導(dǎo)至最適合您業(yè)務(wù)的設(shè)備、位置和時(shí)間,或者從這些設(shè)備、位置和時(shí)間引導(dǎo)預(yù)算。
自動(dòng)競價(jià)可以為您完成這項(xiàng)工作,但在本地層面,機(jī)器學(xué)習(xí)可能沒有足夠的規(guī)模來超越您的商業(yè)敏銳度。
如果您確實(shí)選擇智能出價(jià),請(qǐng)確保您的預(yù)算比通常多 15-20%,以構(gòu)建數(shù)據(jù)集并遵守學(xué)習(xí)期。