在組合包含顯示選項的渠道組合時，亞馬遜的需求方平臺 (DSP) 可能不是您首先想到的平臺。

您首先想到的是 Google 展示廣告網絡 (GDN) – 可能是 Trade Desk、Criteo 或任何數量的交易所 – 可能假設您必須是亞馬遜上的賣家才能利用 DSP。

沒有。

事實上，這是一個利用亞馬遜旗下網站網絡（如 IMDB 及其連接的合作伙伴交易所）的好方法，就像谷歌所做的那樣。

是的，這些是您將廣告引導回您的網站，而不是亞馬遜。

此外，您還可以利用亞馬遜對其網絡和平臺上消費者行為的深入了解，例如：

• 購買歷史。
• 品牌親和力。
• 已執行搜尋。

每月 1.84 億美國訪客也是一項福利。

讓我們分解一下，從對進行展示的搜索營銷人員最有吸引力的選項開始，然后再介紹一些基于經典需求捕獲和重新定位的更具知名度的媒體購買的選項。

你需要什么

首先，您需要一個 DSP 賬戶，該賬戶與您用于運行亞馬遜廣告選項（如“贊助產品”、“贊助品牌”和“產品展示廣告”）的亞馬遜廣告控制臺賬戶是分開的。

就像在 GDN 和任何程序化廣告活動中一樣，您還需要根據亞馬遜的規格創建橫幅、插頁式廣告和短視頻等資產 – 具體取決于您想要做什么。

沒有像 Google Display Builder 那樣的自動創建器或模板。

但與谷歌類似，建立印象和獲取性能數據可能需要一段時間，因此您需要計劃類似長度的投放日期并配備足夠的資產庫存。

廣告展示位置

除了 IMDB、Audible 等知名網站以及亞馬遜本周收購的其他網站之外，您還可以在此處查看交易所列表。

此列表還包括您可以利用來上傳第一方數據的第三方合作伙伴，例如電子郵件退訂信息。（不要讓他們輕易逃脫！）

注意：對于熟悉該領域的人來說，您可能會看到一些您認識的交流。

如果您同時在兩個平臺上投放廣告，甚至可能在同一空間展示兩個廣告單元，則可能會出現重疊。例如，The Trade Desk 確實有 Amazon Fire TV 的廣告資源，但不包括第一方受眾或亞馬遜電子商務歸因。

動態 CTA Amazon DSP 單元的示例

關于創意的一些更具體的說明——您不僅需要提供資產，還需要注意：

• 呼吁采取行動。
• 創意中文字的運用。

這是因為有一個動態廣告單元，其中的行動號召被亞馬遜覆蓋。

您無法選擇 CTA，也無法獲得使用了哪個 CTA、何時使用或詳細性能的統計數據，只能獲得創意尺寸和版本的整體性能。

因此，如果您要重新使用 Google 或 Facebook 的資產，請務必確保對其進行適當調整。

從搜索營銷人員的角度來看，我最推薦的入門單元是針對市場受眾的動態廣告單元。

它與 Google 上的動態選項最為相似，您可以利用亞馬遜對每個用戶的響應/CTA 的了解。雖然從技術上講，這是一種漏斗中間的策略，但它更有可能進入購買范圍。

市場受眾將針對最近（過去 30 天）搜索或購買過您的類別產品的受眾，并且可以通過亞馬遜的網絡獲得非常具體的信息。

我看過一個湯姆·漢克斯粉絲片段，現在想想，我們不是都喜歡嗎？也許應該選擇保羅·路德這個不那么受歡迎但同樣善良的人的片段？

舉個真實的例子，如果您想要推出一系列新的廚房用具（包括所有人的鏟子和攪拌器！），那么您可以針對攪拌器、烤箱或廚房用具的市場受眾進行定位。

雖然從更廣泛（廚房用具）開始，然后縮小范圍是最好的方式，但我知道你內心的搜索營銷人員可能不喜歡為這些學習“付費”，并且希望在開始時更加具體。

因此，在推出之前對某些家庭收入和年齡范圍進行分層或屏蔽某些網站/交易所將是實現這一目標的最佳方法，而不必過多降低出價。

不過，根據您的預算和期望覆蓋范圍，您可能希望從更廣泛的網絡開始，例如 Google 中的受眾群體。然后，分層進行人口統計定位（或類別排除），然后縮小定位范圍以提高效率。

以下是 DSP 與其他亞馬遜廣告產品在購買渠道中的比較。

費用及所需時間

費用以 CPM 為基礎。廣告活動可能需要一點時間來收集足夠的展示次數，數據也需要足夠智能才能正確定位并加速。

亞馬遜建議采用“始終在線”的方法（再次聽起來很熟悉？），這對于有重新定位計劃的持續廣告商來說很有意義。

隨著時間的推移，該平臺將變得更加高效，您將能夠構建更好的相似受眾群體，以便稍后將其添加為細分受眾群。（請記住，亞馬遜擁有大量購買數據！）

真正的答案：您需要在進行任何重大調整之前至少進行設置并運行 3-6 周，具體取決于您看到的數量。

就平均 CPM 而言，預計根據類別不同，價格在 4 至 6 美元之間，而較大的目錄（數千種產品）則需要較大的預算。

大多數市場細分每月的可用展示次數約為 5 億次，同樣，這也取決于細分市場。

建議啟動此項工作的預算約為每月 5,000 美元，特別是當您想針對較小的目錄（數十種產品）進行重新定位時。

理想情況下，接近每月 10,000 美元，以便能夠真正靈活地運行它，因為就像其他程序化交易一樣，定位選項可以相當無限。

更進一步：重新定位

有一個重新定位選項，但它需要在關鍵頁面（理想情況下是結帳頁面、主頁和收據頁面）上安裝亞馬遜像素才能建立受眾。

但認識到一些電子商務網站選擇不在亞馬遜上銷售，他們可能不愿意向亞馬遜提供這些信息，所以這是一個不行的選擇。

然而，如果你正在做廣告，而你不在亞馬遜上銷售的主要原因更多的是因為在滿足履行、庫存、評論和定價要求方面的物流困難，那么這是一個很好的解決方案，可以吸引這個據稱占所有電子商務交易 48% 的平臺每月 1.48 億用戶。

（關于選擇、策略和需求本身就是另一篇文章，而且我有一個時間表要遵守，所以請在今年晚些時候查看。我只是想讓你今天瀏覽完這篇文章。）

傳播信息：聯網電視和生活方式受眾

對于那些純粹為了提高知名度/品牌知名度的人來說，可以考慮亞馬遜在 Fire TV 和 Fire Stick 上推出的 OTT（over the top）不可跳過視頻。這些視頻的時長可以是 15、20 和 30 秒。

2018 年第四季度，該平臺的流媒體播放量超過 70 億小時（根據亞馬遜廣告），眾所周知，很多人在看電視（線性或聯網）時都會手拿其他設備——約 45% 的美國成年人承認這樣做。

但是，如果您想了解努力的全部效果，這種媒介確實需要離線測量功能或建模。

您也可以選擇非常簡單的方式，只在亞馬遜上開展此活動，看看在飛行過程中其他渠道是否有任何提升。（這不是最科學的方法，但我聽說地球現在是平的，所以一切皆有可能。）

在認知桶中還有另一個選擇，即生活方式受眾，您可以根據“美食家”和“科幻迷”等更廣泛的興趣來定位用戶。

此選項遵循與市場內相同的創意規格和 CPM 費用，但從觀看、回報和測量指標來看，絕對更像是一種程序化媒體購買。

對于那些想要進行更大規模試運行的人來說，我會推薦這個廣告單元在 In-market 之后進行。

理想情況下，您可以同時運行市場內細分和生活方式細分，填滿重新定位池，啟動它，然后在您能夠構建創意資產時使用更多產品進行沖洗和重復。

總結

庫存隨著客戶、地點和需求的變化而變化。

亞馬遜廣告繼續成為一個新的可能性來源，并且擁有很大的運行空間和大量的數據可以利用。

我幾乎沒有深入介紹這里提供的真正產品，我建議查看亞馬遜廣告網站和使用傳統谷歌搜索 DSP 內容和推薦。