谷歌的安全搜索究竟能教會我們什么，讓我們成為更優秀的數字營銷人員？

事實證明，它有很大幫助，因為它完美地說明了如何使用算法來自動化搜索，而谷歌使用的相同原理可以幫助 PPC 專業人士提高他們的水平。

當 Google 幾乎將搜索營銷的每個方面都自動化時，您無需坐在場邊希望獲得最好的結果，而是可以部署“自動化分層”來保持控制。

我相信，自動化分層的概念對于日益自動化的世界中 PPC 的成功至關重要。

安全搜索：算法+人類

首先我想講一個我參與安全搜索工作時的軼事，那是在 21 世紀初期，當時我剛加入 Google 不久。

如果您聽過我在 PPC 會議上的演講，那么您就已經知道 Google 為什么聘用我：他們需要一位以荷蘭語為母語的人來負責 AdWords 工作。

由于我在比利時長大，講弗拉芒語（荷蘭語的比利時版本），而且我住在洛斯阿爾托斯，距離谷歌在帕洛阿爾托的新園區只有幾英里，因此我參加了這個職位的面試。

因為他們面試的另一位荷蘭語母語人士堅持想要一間私人辦公室和一名管理員，所以他們很快就決定我可能更適合。

我開始在 Google 工作，首先將 AdWords 翻譯成荷蘭語，然后審查所有荷蘭語廣告并為比利時和荷蘭的客戶提供電子郵件支持。

有一天，當我正在“垃圾箱”中查看荷蘭語廣告時，一位搜索工程師拿著一疊打印件走到我的隔間里，把它放在我的桌子上。一看清單，我就被上面的一些詞驚呆了。

工程師告訴我，這是色情搜索的排序列表。他們的算法已經將這些搜索按色情程度從高到低進行了排序，現在他們只需要弄清楚在哪里設置安全搜索的閾值。

他們希望我仔細閱讀這份清單，并劃一條線，說明搜索查詢從肯定是在尋找色情內容，到可以被解釋為色情內容，但也可能包括其他內容。

我用紅色記號筆畫了一條線，這就是荷蘭安全搜索閾值的設置方式：機器算法和弗雷德用他的紅筆。

從這次經歷中我了解到，算法擅長計算事物之間的相似性。

通過為每個查詢分配一個數值，他們可以根據不同的維度對它們進行排名，例如它們的色情程度。

但是需要人工查看排名列表以確定符合安全搜索功能的業務標準的合理閾值。

PPC 中的閾值

然后我才意識到，谷歌在數百個地方使用了閾值。

• 當廣告的質量得分足夠高時，就有一個閾值使其有資格出現在自然搜索結果之上。
• 廣告實驗的結束時間有一個閾值。
• 當查詢與關鍵字足夠相似時，就會顯示廣告，這存在一個閾值。
• 等等。

如果谷歌使用了這么多的門檻，我們廣告商也應該思考如何重新創建這些系統，以便我們可以設置自己的門檻。

Google 使用閾值來確定查詢的含義是否足夠接近，以被視為“接近變體”。廣告商可以使用自己的自動化功能設置自己的較低閾值，以更好地控制廣告的展示時間。

每次在 Google 上進行廣告競價時，都會發生相同的算法排名。它以多種形式發生，但其中一種比較容易理解的形式是關鍵字匹配。

例如，想想谷歌最近對“緊密變體”的擴展，其中完全匹配的關鍵字不再完全匹配，但也可以包括具有相同含義或意圖的搜索。

當用戶搜索的內容與廣告商的關鍵字不完全相同時，谷歌的算法會計算出一個分數，以表明該搜索結果“含義相同”的可能性，或者該搜索結果與關鍵字的接近程度。

機器返回一個分數，如果該分數高于某個閾值，則該廣告有資格顯示。

總體而言，這些自動化功能意味著廣告客戶能夠事半功倍。他們不再需要弄清楚每個關鍵詞的所有可能變體，而是讓 Google 最先進的機器學習系統來解決問題。

我很喜歡這種自動化方式，也許是因為當我們查看自己的數據以尋找相近的變體時，絕大多數都是我們公司名稱 Optmyzr 的拼寫錯誤。

我認為，就我們的名字拼寫錯誤的數量而言，我們可能比布蘭妮·斯皮爾斯 (Britney Spears) 更糟糕（如果你好奇的話，布蘭妮的名字拼寫錯誤的數量約為 500 次）。

但人們對于使用這類黑箱系統總是心存疑慮，因為不可能預測它們在每種可能情況下會做什么。這讓習慣于對搜索廣告定位進行嚴格控制的廣告客戶感到擔憂。

自動化分層設置您自己的閾值

這就是自動化分層發揮作用的地方。

有一種錯誤的假設，認為當廣告客戶啟用 Google 的自動化功能時，只有 Google 能夠控制。在這種情況下，自動化功能是關鍵字的近似變體版本，沒有關閉開關。

但現實情況卻有所不同：廣告商擁有一定程度的控制權。

例如，當他們發現 Google 展示的廣告與他們不喜歡的近似變體相關時，他們可以添加否定關鍵字。

問題在于，手動監控自動化過程非常繁瑣且耗時。為了獲得更好的結果，這樣做可能并不值得。

但是，如果廣告商可以自動化他們自己的流程并將其與 Google 的自動化功能結合起來，情況會怎樣？

這就是自動化分層。

在相近變體示例中，以下是使用自動化分層的一種方法。您可以使用規則引擎（Optmyzr 提供了一個）或腳本來識別相近變體搜索詞并應用算法對這些搜索詞進行排名。

在另一篇文章中，我解釋了廣告商可以使用 Levenshtein 距離分數來計算搜索詞與匹配關鍵字的差異。

編輯距離為 2 或 3 通常是拼寫錯誤。任何比這個更長的編輯距離通常不僅僅是拼寫錯誤，可能值得仔細檢查：

• 或者作為新關鍵詞的想法。
• 或者可以通過添加否定關鍵字來排除某些內容。

現在廣告商有了自己的數字分數，他們可以劃定自己的界限并設定一個他們認為對他們的業務有意義的閾值。

Google 利用其閾值來更頻繁地顯示廣告，而廣告商則利用其閾值來減少顯示廣告的頻率。

當兩個自動閾值結合在一起時，廣告客戶可以從在沒有關鍵字的情況下展示廣告中受益。他們還可以從對查詢和關鍵字之間相關性的更嚴格控制中受益。

結論

我關于安全搜索的工作和關于近似變體的例子的目的不僅是為了解釋廣告商可以控制近似變體，也是為了說明一些對于 PPC 的未來成功至關重要的想法。

大多數廣告商都認為，人類 + 機器比單純的機器更好，但人類不一定有足夠的帶寬來手動監控引擎不斷引入的所有新自動化功能。

因此，人類可能希望找到方法來創建自己的自動化系統以覆蓋引擎的自動化系統，這是有道理的。

最終，我們只是希望對自動化程度應該有多積極有發言權，這就是門檻的由來。

只有通過分層我們自己的自動化，我們才能控制 Google 未公開的閾值。

而且由于大多數廣告商不懂技術，無法用代碼編寫自己的自動化程序，我堅信預建腳本、規則引擎、自定義監控和警報系統等將成為 2024 年及以后成功的 PPC 經理的關鍵工具。