管理按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）廣告活動(dòng)（無(wú)論是搜索、社交還是展示廣告）通常會(huì)變成一系列習(xí)慣性的任務(wù)。雖然這帶來(lái)了穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性，但有時(shí)也會(huì)在舊賬戶（合作超過(guò)一年）中造成盲點(diǎn)。以下是我最喜歡的打破常規(guī)的策略。

策略1：使用單個(gè)長(zhǎng)尾寬泛匹配關(guān)鍵詞，并將其他所有詞添加為否定關(guān)鍵詞
對(duì)于PPC經(jīng)理來(lái)說(shuō)，控制是至關(guān)重要的，而寬泛匹配正是這種控制的對(duì)立面。當(dāng)寬泛匹配關(guān)鍵詞至少有5個(gè)詞時(shí)，它們會(huì)基于所選關(guān)鍵詞的實(shí)際語(yǔ)法。此外，寬泛匹配可以訪問(wèn)那些投資過(guò)高的關(guān)鍵詞概念。

 

采用這一策略時(shí)，必須采取以下步驟：

將所有你正在積極目標(biāo)的關(guān)鍵詞添加為完全匹配的否定關(guān)鍵詞。這將確保你的寬泛匹配關(guān)鍵詞能夠?qū)Ｗ⒂谛碌牟樵兿敕ê鸵淮涡运阉鳎愕暮诵幕顒?dòng)可以通過(guò)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的關(guān)鍵詞概念來(lái)產(chǎn)生潛在客戶和銷售。
如果存在適用的市場(chǎng)內(nèi)受眾，將其層疊到寬泛廣告組或活動(dòng)中，以便預(yù)先篩選數(shù)據(jù)獲取。
定期審查查詢，并愿意用你的寬泛匹配關(guān)鍵詞獲得的新想法來(lái)替換你正在積極目標(biāo)的關(guān)鍵詞概念（前提是有足夠的量且有商業(yè)案例）。
每個(gè)活動(dòng)應(yīng)只有一個(gè)寬泛匹配關(guān)鍵詞，并且將其隔離在自己的廣告組中。多于一個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)獲取變成浪費(fèi)。
策略2：先展示廣告，再通過(guò)搜索廣告重新?tīng)I(yíng)銷
不是每個(gè)企業(yè)都有預(yù)算在首次接觸潛在客戶時(shí)使用Google搜索。展示廣告則可以幫助篩選出值得投資的精選受眾。自定義意圖、自定義興趣和市場(chǎng)內(nèi)受眾代表了另一個(gè)品牌已經(jīng)支付費(fèi)用的預(yù)選潛在客戶。將這些受眾層疊到展示廣告活動(dòng)中，可以讓你的品牌篩選出理想的潛在客戶列表，然后通過(guò)品牌搜索和/或再營(yíng)銷列表搜索廣告（RLSA）進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

 

所有廣告類型都應(yīng)與目標(biāo)受眾對(duì)齊，展示廣告也不例外。展示廣告創(chuàng)意需要引人注目，可以依靠圖像、文本或混合方式。混合創(chuàng)意可以這樣：

 

用大膽的聲明和聚焦圖像吸引用戶注意。
通過(guò)強(qiáng)有力的行動(dòng)號(hào)召突出產(chǎn)品。
巧妙地讓用戶思考訂閱模式，而不是一次性購(gòu)買。
有效利用文本密集的展示廣告是棘手的，但可能的：

用優(yōu)惠吸引潛在客戶。
行動(dòng)號(hào)召明確并突出于其他創(chuàng)意內(nèi)容。
產(chǎn)品品牌和供應(yīng)商品牌都清晰顯示，便于記憶。
采用這一策略時(shí)，兩個(gè)考慮因素至關(guān)重要：

確保你的行業(yè)被批準(zhǔn)用于再營(yíng)銷。
設(shè)置再營(yíng)銷標(biāo)簽和Facebook像素。
根據(jù)具體的計(jì)劃，展示廣告活動(dòng)可能會(huì)將用戶引導(dǎo)到微型網(wǎng)站或子域，因此確認(rèn)你的主網(wǎng)站上使用的跟蹤代碼是否延續(xù)到PPC著陸頁(yè)上是很重要的。

策略3：將品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手術(shù)語(yǔ)隔離在各自的活動(dòng)中
無(wú)論你對(duì)品牌或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的看法如何，保護(hù)你的常規(guī)服務(wù)術(shù)語(yǔ)不受假陽(yáng)性（品牌）和假陰性（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）指標(biāo)的影響是有價(jià)值的。大多數(shù)關(guān)鍵詞都可能在查詢中添加品牌或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手術(shù)語(yǔ)，從而在指標(biāo)中產(chǎn)生假陽(yáng)性或假陰性。

Expensive competitors driving up the cost of queries

當(dāng)品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手術(shù)語(yǔ)在各自的活動(dòng)中獨(dú)立存在（并在其他地方設(shè)為否定關(guān)鍵詞）時(shí)，活動(dòng)可以專注于其主要任務(wù)。這些任務(wù)包括：

常規(guī)服務(wù)或產(chǎn)品：核心服務(wù)和產(chǎn)品——廣告組用不同方式描述這些服務(wù)或產(chǎn)品。
基于位置：活動(dòng)結(jié)構(gòu)相似，但目標(biāo)不同位置，因此不會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，并且可以包含該位置的特定廣告和關(guān)鍵詞。
買家角色：如果買家角色代表不同的利潤(rùn)率或利潤(rùn)潛力，設(shè)立符合潛在客戶價(jià)值的活動(dòng)是有意義的。
品牌：用于處理品牌相關(guān)的查詢，以及集中展示品牌創(chuàng)意。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：前五到七個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每個(gè)廣告組對(duì)應(yīng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以設(shè)置特定的消息傳遞。
實(shí)驗(yàn)性活動(dòng)：為那些不實(shí)際想運(yùn)行但被團(tuán)隊(duì)成員或客戶“強(qiáng)迫”運(yùn)行的瘋狂想法提供安全空間。
每個(gè)活動(dòng)代表額外的預(yù)算，因此選擇最能服務(wù)于你品牌的任務(wù)，并使賬戶易于管理是很重要的。

策略4：使用動(dòng)態(tài)搜索廣告（DSA）進(jìn)行關(guān)鍵詞研究
動(dòng)態(tài)搜索廣告（DSA）代表了SEO和PPC之間的美妙混合——通過(guò)良好的SEO網(wǎng)站增強(qiáng)PPC活動(dòng)。DSA通過(guò)允許Google抓取網(wǎng)站，并根據(jù)用戶的查詢匹配最佳著陸頁(yè)來(lái)運(yùn)行。DSA有兩個(gè)主要好處：

支持?jǐn)?shù)百或數(shù)千個(gè)著陸頁(yè)的預(yù)算，而無(wú)需數(shù)百個(gè)活動(dòng)。
教會(huì)我們潛在客戶如何搜索以及成本是多少。
你在其他活動(dòng)中目標(biāo)的所有關(guān)鍵詞都需要在DSA活動(dòng)中設(shè)置為否定關(guān)鍵詞。通過(guò)將關(guān)鍵詞設(shè)為否定，確保你積極選擇的關(guān)鍵詞有公平的盈利機(jī)會(huì)，而DSA可以專注于全新的想法。

DSA伴隨的搜索詞報(bào)告的定期審查至關(guān)重要。你將檢查以下內(nèi)容：

你想積極目標(biāo)的關(guān)鍵詞概念。
需要設(shè)為否定的關(guān)鍵詞概念。
有價(jià)值查詢的競(jìng)價(jià)范圍。
策略5：在開(kāi)始時(shí)積極投資，然后縮減支出
大多數(shù)活動(dòng)從小額測(cè)試預(yù)算開(kāi)始——廣告主不愿投資，直到看到結(jié)果。然而，如果沒(méi)有足夠的資金支持所選的關(guān)鍵詞概念或目標(biāo)，學(xué)習(xí)期可能會(huì)拖延，導(dǎo)致浪費(fèi)。如果活動(dòng)的展示份額低于30%（在所有可用展示中所獲得的份額），這意味著至少70%的潛在客戶無(wú)法接觸到你的品牌。

有時(shí)，新的活動(dòng)需要在范圍上不那么雄心勃勃（僅目標(biāo)部分產(chǎn)品或市場(chǎng)）以便預(yù)算能夠充分支持學(xué)習(xí)期。活動(dòng)的第一個(gè)月應(yīng)增加15%-20%的預(yù)算用于數(shù)據(jù)獲取（了解潛在客戶如何搜索、成本是多少，并向廣告網(wǎng)絡(luò)展示活動(dòng)的價(jià)值）。

在初始學(xué)習(xí)期（至少兩周，但可能延續(xù)整個(gè)月）后，你將擁有進(jìn)行明智和盈利決策的情報(bào)。這可能意味著：

將支出縮減到理想?yún)?shù)。
利用智能（面向轉(zhuǎn)換）競(jìng)價(jià)策略。
活動(dòng)優(yōu)化（否定關(guān)鍵詞、新關(guān)鍵詞或廣告組、創(chuàng)意選擇）。
最后的思考
作為PPC營(yíng)銷人員，我們的工作是不斷推動(dòng)利潤(rùn)和規(guī)模的可能性邊界。然而，如果我們添加了太多變量，我們將無(wú)法知道成功的原因。在測(cè)試這些創(chuàng)新時(shí)，給自己一個(gè)完整的學(xué)習(xí)期。