新的客戶決策之旅：擁抱飛輪并為其加油

2024-10-09
14:33
行業(yè)資訊

自 19 世紀(jì)末推出 AIDA 模型以來(lái)，營(yíng)銷人員一直致力于發(fā)展傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。

一百多年來(lái)，AIDA 模型被視為營(yíng)銷的基石，因?yàn)樗龑?dǎo)消費(fèi)者經(jīng)歷購(gòu)買旅程中的一系列四個(gè)線性階段：

意識(shí)。
興趣。
欲望。
行動(dòng)。

反過(guò)來(lái)，營(yíng)銷人員花費(fèi)大部分時(shí)間來(lái)吸引漏斗頂端的大量消費(fèi)者，而只有一小部分消費(fèi)者會(huì)走向最終行動(dòng)或購(gòu)買。

簡(jiǎn)而言之，在營(yíng)銷渠道中，大部分的時(shí)間和精力都浪費(fèi)在了無(wú)法轉(zhuǎn)化的潛在客戶身上。

但如果這些能量沒(méi)有丟失會(huì)怎樣？

如果可以將這種能量重新引導(dǎo)至購(gòu)買旅程并取得真正的成果，情況會(huì)怎樣？

那么，如果能夠利用顧客的能量并將其加入到方程式中，結(jié)果又會(huì)怎樣呢？

從漏斗到飛輪

縱觀歷史，詹姆斯·瓦特和他的蒸汽機(jī)等發(fā)明家都利用飛輪來(lái)獲得更優(yōu)越的能量?jī)?chǔ)存方式。

現(xiàn)在營(yíng)銷人員也在做同樣的事情。

營(yíng)銷人員正在轉(zhuǎn)向節(jié)能飛輪，利用整個(gè)客戶決策歷程中的數(shù)據(jù)，在數(shù)字時(shí)代發(fā)展他們的品牌。

飛輪有何優(yōu)越性？

只要沒(méi)有相反的力，飛輪就會(huì)繼續(xù)旋轉(zhuǎn)得越來(lái)越快，而且一旦啟動(dòng)，需要更少的能量來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

同樣，當(dāng)今的營(yíng)銷人員正在利用他們可以訪問(wèn)的所有數(shù)據(jù)來(lái)：

使他們的營(yíng)銷更有效（考慮再營(yíng)銷）。
創(chuàng)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的接觸點(diǎn)（包括聊天機(jī)器人、數(shù)字助理和其他智能代理），幫助建立動(dòng)力并進(jìn)一步吸引客戶，以提高收入和投資回報(bào)率。

而且它正在發(fā)揮作用。

微軟廣告關(guān)于創(chuàng)建更智能的客戶旅程的內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，利用數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)造更有意義的接觸點(diǎn)的頂級(jí)營(yíng)銷人員可以看到 ROI/ROAS 增量提升高達(dá) 45%。

為什么是現(xiàn)在？

是什么導(dǎo)致了飛輪中斷？營(yíng)銷人員如何才能充分利用它？

以下是推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的三個(gè)因素，以及您可以采取哪些措施將這些洞察運(yùn)用到您今天的搜索活動(dòng)中。

1.以客戶為中心

我們正在從以產(chǎn)品為中心的世界轉(zhuǎn)向以客戶為中心的世界；它發(fā)生在所有市場(chǎng)和垂直領(lǐng)域。

在當(dāng)今世界，僅僅擁有客戶是不夠的。數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)了一種新的客戶類型：粉絲。

當(dāng)今的企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造品牌熱度，以培養(yǎng)宣傳其品牌的粉絲。

雖然漏斗可以產(chǎn)生客戶，但它們并未解決客戶健康問(wèn)題，或者客戶如何幫助您發(fā)展業(yè)務(wù)或推動(dòng)與未來(lái)客戶的互動(dòng)。

滿意的顧客或品牌粉絲通過(guò)口口相傳、顧客反饋和重復(fù)購(gòu)買來(lái)推動(dòng)飛輪的發(fā)展。

與以銷售結(jié)束的線性漏斗不同，飛輪創(chuàng)造了四個(gè)階段的自我維持的良性循環(huán)：

吸引陌生人。
有吸引力的前景。
贏得客戶。
令粉絲欣喜。

客戶是飛輪的核心。

讓你夢(mèng)想成真

開(kāi)始記錄你的客戶旅程

首先，開(kāi)始記錄您的客戶旅程，這樣您就可以將客戶放在您所做的一切的核心位置。聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？

在我們的內(nèi)部研究中，我們發(fā)現(xiàn) 80% 的營(yíng)銷人員和代理商正在努力使用人工智能技術(shù)來(lái)更好地了解他們的客戶決策歷程并提高他們的營(yíng)銷績(jī)效。

隨著客戶決策歷程變得越來(lái)越復(fù)雜且越來(lái)越非線性，使用技術(shù)來(lái)更好地了解和吸引客戶至關(guān)重要。

20% 的高績(jī)效企業(yè)更深入地了解消費(fèi)者的決策歷程，因此可以更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為和意圖。

您的歸因模型是否會(huì)損害或阻礙您以客戶為中心的能力？

其次，問(wèn)問(wèn)自己：您的歸因模型是否會(huì)損害或阻礙您以客戶為中心的能力以及您的計(jì)劃如何與客戶互動(dòng)？

簡(jiǎn)單的歸因模型更適合 20 世紀(jì)初營(yíng)銷和銷售渠道的簡(jiǎn)單性。

然而，由于過(guò)去 20 年來(lái)客戶與設(shè)備和渠道的互動(dòng)日益復(fù)雜，營(yíng)銷人員需要改進(jìn)其歸因模型。

營(yíng)銷飛輪有助于實(shí)現(xiàn)終身客戶價(jià)值。

2. 搜索和社交

AIDA 漏斗是一種非常長(zhǎng)期和成功的營(yíng)銷工具 – 但那是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，遠(yuǎn)在搜索或社交分享出現(xiàn)之前。

搜索引擎和社交媒體徹底改變了我們的工作、購(gòu)物和生活方式。

過(guò)去，客戶通常會(huì)直接聯(lián)系客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，以獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息和幫助。但現(xiàn)在這種情況已經(jīng)一去不復(fù)返了。

現(xiàn)在，客戶首先直接去搜索引擎尋找答案/內(nèi)容。

如果他們?cè)诘?1 頁(yè)（如果幸運(yùn)的話，可能是搜索結(jié)果的第 2 頁(yè)）找不到他們想要的內(nèi)容，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向 Facebook 和 Twitter 等社交平臺(tái)。

此后，如果他們得不到答案，他們可能會(huì)嘗試聯(lián)系客戶服務(wù)部門。

客戶比以往任何時(shí)候都更有權(quán)力，并作為值得信賴的信息來(lái)源發(fā)揮著重要作用。但這并不意味著品牌和公司可以擺脫困境。

這意味著，現(xiàn)在你比以往任何時(shí)候都更需要找回真相，并確保你能回答陌生人、潛在客戶甚至你的客戶提出的問(wèn)題。

不要讓 Munion 替你說(shuō)半真半假的話。

實(shí)現(xiàn)它

確保您的客戶能夠立即找到他們想要的東西。

通過(guò)研究了解您的客戶在問(wèn)什么（而不僅僅是您認(rèn)為他們?cè)趩?wèn)什么），然后收回并主導(dǎo)對(duì)話。

3.數(shù)據(jù)與人工智能

數(shù)據(jù)是下個(gè)世紀(jì)的可再生能源。這一新世界秩序要求公司必須優(yōu)化其客戶體驗(yàn) (CX)，以適應(yīng)正確的互動(dòng)渠道，其中包括：

搜索。
社交媒體。
移動(dòng)的。
甚至一些較新的技術(shù)包括：
- 數(shù)字助理。
- 聊天機(jī)器人。
- 虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的接觸點(diǎn)是現(xiàn)代客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，因?yàn)樗鼈兛梢酝苿?dòng)您的飛輪旋轉(zhuǎn)并發(fā)展您的業(yè)務(wù)。這些接觸點(diǎn)有兩個(gè)目標(biāo)：

讓顧客滿意。
收集更多數(shù)據(jù)以幫助個(gè)性化未來(lái)的接觸點(diǎn)。

當(dāng)您利用 AI（人工智能）和 ML（機(jī)器學(xué)習(xí)）不斷優(yōu)化體驗(yàn)時(shí)，它們也是您如何對(duì)飛輪施加力量。

擁有并解鎖您的數(shù)據(jù)！根據(jù)我們的內(nèi)部研究，表現(xiàn)最佳的營(yíng)銷人員正在使用 ML 使 AI 系統(tǒng)在每次互動(dòng)中變得更加智能。

大規(guī)模解鎖數(shù)據(jù)是創(chuàng)建個(gè)性化和交互式品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵，這種體驗(yàn)融合了認(rèn)知服務(wù)和人工智能技術(shù)，例如聊天機(jī)器人、語(yǔ)音技能和數(shù)字助理。

他們正在應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)預(yù)測(cè)行為和消費(fèi)者行為，以吸引、吸引、留住和取悅客戶。他們?cè)诳蛻魶Q策歷程的關(guān)鍵點(diǎn)上創(chuàng)造更智能、更具定制化的體驗(yàn)。

解鎖數(shù)據(jù)有什么好處？

表現(xiàn)最好的公司擁有出色的數(shù)據(jù)和人工智能策略，并取得了驚人的成果——投資回報(bào)率 (ROI)/投資回報(bào)率 (ROAS) 增量提升了 45%。

使其可行

擁有自己的數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建受眾群體細(xì)分 – 并在付費(fèi)搜索帳戶中使用這些受眾群體細(xì)分來(lái)推動(dòng)客戶的旅程。

根據(jù)您從數(shù)據(jù)和對(duì)客戶旅程的洞察中識(shí)別出的受眾群體來(lái)定制您的廣告文案和登錄頁(yè)面。

減少摩擦

創(chuàng)建飛輪后，下一個(gè)大問(wèn)題就是如何減少摩擦。

摩擦?xí)p壞飛輪，公司往往會(huì)陷入不利局面。

本質(zhì)上，公司應(yīng)該重新考慮任何妨礙他們關(guān)注客戶的因素。

摩擦點(diǎn)	解決方案
團(tuán)隊(duì)脫節(jié)	作為一個(gè)單一的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在所有渠道上協(xié)同工作
孤立的流程	在所有客戶接觸點(diǎn)之間建立凝聚力，向客戶呈現(xiàn)統(tǒng)一的陣線
數(shù)據(jù)丟失	確保你有一個(gè)系統(tǒng)來(lái)捕獲數(shù)據(jù)并優(yōu)化單個(gè)客戶的整個(gè)旅程
客戶流失	通過(guò)調(diào)查、評(píng)論和社交媒體與客戶保持密切聯(lián)系，以發(fā)現(xiàn)和緩解問(wèn)題
前景	利用高價(jià)值、可操作的接觸點(diǎn)快速將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?/span>

實(shí)現(xiàn)它

查看您的自然搜索和付費(fèi)搜索數(shù)據(jù)來(lái)找出摩擦點(diǎn)。

付費(fèi)搜索中的摩擦點(diǎn)可能與質(zhì)量得分較低有關(guān) – 這意味著您的關(guān)鍵字、廣告文案和目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)不一定一致。信息和內(nèi)容不匹配。