付費搜索廣告 （PPC） 和轉化率優化 （CRO） 本身都非常適合提高業務績效。

然而，更進一步，結合他們的見解，可以使他們大于他們各部分的總和。

通過在兩者之間分享您的發現，將付費搜索和 CRO 結合到一個策略中，您可以獲得最佳結果。

雖然它們可能是獨立的數字營銷活動，但在實施方面存在相當大的重疊。

兩者都結合了廣泛的數據分析，分析過去的賬戶表現，以做出未來的預測。他們還依賴于測試——試驗更改并利用成功來逐步提高您的 KPI。

最重要的是，PPC 和 CRO 都主要朝著同一個目標努力：轉化。這可能是致電您的呼叫中心、填寫 Web 表單或購買您正在銷售的產品。

將這兩個數字營銷強國結合在一起，您可以真正幫助提高轉化率。

CRO的力量

如果你還沒有做CRO，你真的應該做。

它旨在通過使登錄頁面更加用戶友好和相關來減少客戶旅程中的“摩擦”。

通過使轉化途徑更具吸引力，CRO 是提高數字營銷績效的最強大工具之一。我所在機構的一位客戶發現，僅引入 CRO 策略就提高了 47% 的轉化率。

眾所周知，CRO 可以提高您的 PPC 性能。這是因為轉化率的提高會降低您的每次轉化費用 （CPA）。

換句話說，如果你的成本保持不變，但你贏得了更多的轉化，你就會提高你的支出效率。

如果您使用 CRO 使著陸頁與搜索廣告更相關，則還可以提高 Google Ads 質量得分。

這反過來又降低了每次點擊成本 （CPC） 并提高了支出效率——您將以更便宜的價格獲得相同數量的點擊。

PPC的力量

如果您知道如何正確應用您的 PPC 見解，那么這種關系也可以反過來工作。

付費搜索數據圍繞著你的客戶是誰以及他們在尋找什么，所以你絕對應該使用這些信息來定制他們在你的網站上的體驗。

不知道從哪里開始？

以下是我的五大技巧，可將您的 PPC 見解納入您的 CRO 策略。

1. 質量得分

您應該首先使用 Google Ads 中的質量得分 （QS） 信息來決定將 CRO 工作的重點放在何處。

QS 取決于幾個關鍵因素：預期點擊率 （CTR）、關鍵字與其廣告組的相關性以及著陸頁體驗。

最后一個是這里的關鍵。您不僅可以在 Google Ads 中看到質量得分列，還可以將著陸頁體驗添加為指標。

這是 Google 衡量廣告最終 URL 上的著陸頁對點擊用戶的有用性和相關性的衡量標準。

尋找點擊量高但質量得分低的關鍵字;他們的登陸頁面體驗評分也可能很低。這是因為這些關鍵字已經優化了廣告相關性，但缺乏著陸頁質量或相關性。

僅憑這些信息，您就知道他們的登錄頁面需要改進。

它不會告訴你要改變什么，但它會告訴你哪些頁面需要改進，這樣你就知道你應該優先考慮你的CRO測試和優化。

2. 關鍵詞

由于搜索查詢通過關鍵字匹配觸發廣告，因此您的關鍵字是客戶意圖的重要指標。

通過將關鍵字與最終 URL 將用戶發送到的著陸頁進行交叉引用，您可以找到進一步的網站改進空間。

這需要評估著陸頁與觸發其關鍵字的搜索查詢的預期匹配程度。

例如，如果有人搜索“買紅鞋”，并通過您的完全匹配關鍵字出現，那么將他們發送到僅列出紅鞋的頁面是最合乎邏輯的。

顯示各種顏色鞋子的頁面將使用戶更難找到他們真正想要的東西。

由于下降，此頁面可能會影響您的轉化率：用戶可能會選擇尋找其他地方，而不是篩選不相關的搜索結果。

要使這些網頁與您的關鍵字更相關，您需要測試文案和網頁更改。

首先在頁面文案中試用關鍵字，以使著陸頁更具相關性，或者考慮將最終網址定向到針對相關產品預先過濾的頁面，如下所示。

關鍵字越具體，您可以測試的過濾條件就越多，以了解它們對轉化的影響。

請注意：您可能不希望根據客戶的人口統計特征進行篩選。

人口統計信息可能非常有幫助。

然而，對于某些垂直行業（如零售業），用戶在搜索時并不總是考慮到自己。

例如，將搜索“購買紅鞋”的男性顧客引導至預先過濾過男士紅鞋的頁面，會使該著陸頁與購買女鞋或童鞋的男性相關性降低。

其他假設，如規模或價格，也可能限制轉化率。

3. 廣告文案

在營銷中眾所周知，一致的消息傳遞是建立用戶信任的關鍵。

您的關鍵字應顯示在廣告文案中，以便與搜索查詢保持一致。

理想情況下，您還會在網頁上展示這些關鍵字和/或廣告文案的其他元素。

這可能包括將搜索廣告與動態網頁標題保持一致，或者在您的網站上再次重復號召性用語。

如果您最近根據 A/B 測試洞察更改了廣告文案，這也可能會影響您的轉化效果。

測試這些不同的改進途徑。

4. 人口統計

盡管人口統計特征并不總是預測用戶意圖，但它們仍然可以為量身定制的登錄頁面提供信息。

Google Ads 提供了大量有價值的數據，可了解不同受眾特征在 KPI 方面的表現。

如果您使用的是智能出價，則尤其如此——Google 的機器學習算法足夠復雜，可以全面了解哪些用戶特征可以預測高點擊和轉化意向。

正如您可以在 Google Ads 中使用受眾特征數據進行定位一樣，您也可以利用這些信息為以下方面創建個性化的著陸頁體驗：

• 高性能用戶人口統計數據。
• 或者您要修改其行為的組。

最明顯的例子是年齡和性別。

如果 18-24 歲的受眾群體的點擊率很高，但往往無法轉化，您可以在針對該受眾群體的個性化著陸頁面上測試廣告折扣或銷售產品。

您可能會發現價格使他們望而卻步，或者您可能會發現，無論折扣交易如何，他們都不會轉化，因為產品本身并不感興趣。

這將為您提供進一步的見解，以反饋到您的 PPC 策略中。如果這種表現模式適用于一種性別，而不適用于另一種性別，那么類似的邏輯也適用。

您還可以在 Google 優化工具中使用 Google Ads 有購買意向的受眾群體和興趣相似的受眾群體。

例如，如果您銷售酒店套餐，則可以測試為有購買意料的用戶提供個性化著陸頁，以享受預算假期。

這可能意味著將“精選”預算交易放在頁面頂部，或者將它們發送到按價格升序預先排序的著陸頁。

5. 設備

另一個需要檢查的數據集是設備細分：您的轉化效果如何因設備而異？

從歷史上看，桌面端的表現更好，這通常是由于帶有電話合同的數據包較小、移動互聯網速度較慢以及移動網站優化不佳。

然而，如今，大多數谷歌搜索都來自移動設備。因此，移動設備不僅應該在您的 Google Ads 活動中優先考慮，而且應該在您的網站中優先考慮。

對于零售商來說尤其如此，因為移動和平板電腦用戶在臺式機上的花費超過了購物者。一個構建不佳或優化的移動網站基本上是金錢的浪費。

如果您有很多用戶通過移動設備訪問，但轉化次數很少，請開始測試以確定您的網站在手機上的運行情況。

也許您的按鈕在移動設備上呈現時太小了，您的網站對于較小的屏幕來說太笨拙了？

或者，由于您未能壓縮圖像和 CSS，您的網站在 3G 連接上加載緩慢？

將您的 Google Ads 設備數據與您掌握的有關典型客戶旅程的背景信息相結合，將使您能夠制定最完整、最有效的測試計劃。

6. 地點

Google Ads 的效果可能因地理位置而異。

如果您是一家同時擁有線上和線下轉化的企業，那么在制定 CRO 策略時，您需要特別注意位置變化。

您可以考慮根據用戶點擊廣告的位置來測試可變廣告和著陸頁。

如果用戶在商店附近，您可以突出顯示店內優惠或送貨選項，例如免費的“點擊提貨”。

如果您的用戶距離較遠，請測試突出顯示交付速度、任何免費送貨優惠和僅限在線的交易。

攜手共進

PPC見解帶來了有關訪問者的寶貴數據;他們通過的關鍵字，他們使用的設備，他們所在的位置 – 列表還在繼續。

這些特征為我們提供了用戶在與您的網站交互時行為相同的背景。

使用這些數據來定制他們在您網站上的體驗將使您能夠制定最明智的 CRO 策略，改善通過付費搜索訪問的網站訪問者的轉化旅程。

由于這種關系是互惠的，因此投入時間和精力來應用您的 PPC 數據將推動持續增長。

特別是在每年的這個時候，轉化率的增量增長可以轉化為巨大的收入增長，而缺乏個性化并不能滿足任何人的需求。

更多資源：

• 改善PPC登陸頁面體驗（和質量得分）的6個技巧
• 您可以從亞馬遜的產品列表中竊取的 14 種轉化率優化策略
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